شاخص پتانسیل برند چیست؟[روش محاسبه و مثال های کاربردی]

در فضای مدیریت برند، تصمیم ‌گیری بر اساس حدس و گمان می ‌تواند به قیمت هدررفت سرمایه‌های کلان تمام شود. شاخص پتانسیل برند (Brand Potential Index) که به اختصار BPI نامیده می ‌شود، یک ابزار تحلیلی پیشرفته است که به کسب و کارها اجازه می‌ دهد رابطه میان «قدرت فعلی برند» و «فرصت‌های کشف‌ نشده‌ ی بازار» را در یک منطقه ‌ی جغرافیایی خاص بسنجند.

BPI  در واقع  شاخصی است که مدیران بازاریابی با استفاده از آن، بودجه‌های تبلیغاتی خود را به سمت نقاطی هدایت می‌ کنند که بیشترین آمادگی برای رشد فروش و افزایش سهم بازار را دارند.

این شاخص ، به پتانسیل های نهفته‌ ای اشاره می‌ کند که هنوز عملیاتی نشده اند .

مکانیزم عملکرد شاخص پتانسیل برند (BPI)

شاخص BPI با مقایسه ‌ی تعداد مشتریان فعلی و بالقوه در یک منطقه ‌ی خاص نسبت به کل کشور، به کسب و کارها کمک می ‌کند تا «نقاط داغ» بازار را شناسایی کنند. این رویکرد ، در مدیریت برند برای شناسایی مناطقی که تمرکز مشتریان در آن‌ها بالاست ، کاربرد دارد.

استفاده از BPI معمولاً بر نواحی جغرافیایی محدود تمرکز دارد؛ زیرا این تمرکز به شرکت‌ها اجازه می‌دهد درک عمیق ‌تری از متغیرهای محلی پیدا کنند و برنامه‌ های تبلیغاتی و فروش خود را دقیقاً مطابق با پویایی ‌های آن منطقه طراحی کنند تا به حداکثر سودآوری دست یابند.

راهنمای گام‌ به ‌گام محاسبه BPI

برای دست ‌یابی به شاخص پتانسیل برند، باید ابتدا دو شاخص زیرمجموعه  BDI  و BMI را محاسبه کنید:

۱. شاخص توسعه برند (BDI – Brand Development Index):

این شاخص نشان می‌دهد که برند شما در یک منطقه‌ی خاص، نسبت به جمعیت آن منطقه چقدر قوی عمل کرده است.

 BDI = (درصد نسبی جمعیت منطقه نسبت به جمعیت کشور / درصد فروش برند در منطقه نسبت به فروش در کشور) * 100

مثالی برای محاسبه   BDI

• کل فروش برند در کشور: 100 میلیارد تومان
  
• فروش برند در استان الف: 30 میلیارد تومان
  
• جمعیت کل کشور: 80 میلیون نفر
  
• جمعیت استان الف: 16 میلیون نفر

مرحله ۱: درصد فروش برند در استان الف

30 ÷ 100 = 0.30 = 30%

مرحله ۲: درصد جمعیت استان الف از کل کشور

16 ÷ 80 = 0.20 = 20%

مرحله ۳: محاسبه  BDI

BDI = (30 ÷ 20) × 100
BDI = 1.5 × 100
BDI = 150

یعنی برند در این استان 50٪ قوی ‌تر از سهم جمعیتی ‌اش عمل کرده است.

۲. شاخص توسعه بازار (MDI – Market Development Index):

این شاخص نشان ‌دهنده‌ی نسبت نفوذ فعلی کل صنعت در یک منطقه ، نسبت به پتانسیل نهایی آن است.

فرمول محاسبه:

 = MDI  تعداد مشتریان بالقوه ÷ تعداد مشتریان فعلی

مثالی برای محاسبه MDI برند:

• تعداد مشتریان فعلی یک صنعت : 40,000 نفر
  
  
• تعداد کل مشتریان بالقوه : 100,000 نفر
  
  
• 40,000 ÷ 100,000 = 0.40
  
  
• MDI = 40%

• فقط 40 درصد از ظرفیت واقعی بازار فعال شده  است.
  
• بازار هنوز جای رشد جدی دارد
  
• تمرکز باید روی جذب مشتری جدید باشد.

۳. فرمول نهایی شاخص پتانسیل برند (BPI):

BPI  نشان می ‌دهد برند شما نسبت به میزان توسعه‌ی بازار چقدر خوب یا بد عمل کرده است.یعنی آیا برند جلوتر از بازار حرکت می ‌کند یا عقب ‌تر از آن.

فرمول محاسبه BPI

BPI = BDI ÷ MDI

مثالی برای محاسبه BPI

• BDI = 150
  
  
• MDI = 50
  
  
• 150 ÷ 50 = 3
  
  
• BPI = 3

 BPI = 3 یعنی عملکرد برند سه برابر سطح توسعه‌ ی بازار است .

.

بررسی یک مثال برای شناخت شاخص پتانسیل برند (BPI)

فرض کنید یک برند پوشاک در منطقه‌ی «الف» فعالیت می‌ کند. داده‌های آماری به شرح زیر است:

• سهم فروش: این برند ۵٪ از کل فروش کشوری خود را در این منطقه به دست می ‌آورد.
  
  
• جمعیت: این منطقه میزبان ۱۵٪ از کل جمعیت کشور است.
  
  
• مشتریان: در حال حاضر ۱۰,۰۰۰ نفر مشتری محصول هستند، اما ظرفیت منطقه ۱۰۰,۰۰۰ نفر تخمین زده می‌ شود.

محاسبه شاخص BPI

1. محاسبه : BDI عدد ۵ تقسیم بر ۱۵ ضربدر ۱۰۰ معادل ۳۳.۳۳٪.  این یعنی برند در این منطقه نسبت به متوسط کشوری ضعیف ‌تر عمل کرده است.
   
   
2. محاسبه  :MDI عدد ۱۰,۰۰۰ تقسیم بر ۱۰۰,۰۰۰ معادل ۰.۱.  این یعنی تنها ۱۰٪ از ظرفیت بازار اشغال شده است .
   
   
3. محاسبه :BPI  عدد ۳۳.۳۳ تقسیم بر ۰.۱ معادل ۳.۳.

 عدد ۳.۳ نشان ‌دهنده‌ی پتانسیل بالای رشد بازار در این منطقه است. بالا بودن BPI به مدیران پیام می ‌دهد که علی رغم عملکرد ضعیف فعلی برند  BDI پایین، ظرفیت بازار بسیار بزرگ است و سرمایه‌ گذاری تبلیغاتی در اینجا می ‌تواند منجر به جهش فروش شود.

مزایای استفاده از شاخص پتانسیل برند BPI

شاخص BPI برای یک کسب و کار به مثابه یک «چشم‌ انداز » عمل می ‌کند که در سه حوزه‌ی حیاتی زیر می تواند نقش‌آفرینی ‌کند:

  پیش ‌بینی فروش و تخمین ظرفیت بازار:

BPI به ما نمی‌ گوید که در آینده چقدر می ‌فروشیم، بلکه «سقفِ ممکنِ فروش» در یک منطقه‌ی خاص را برای ما ترسیم می‌ کند. با تحلیل شکاف میان عملکرد فعلی BDI  و پتانسیل موجود  MDI ، مدیران می ‌توانند پیش‌بینی‌های خود را از حالت «آرزومندانه» به حالت «واقع ‌گرایانه و مبتنی بر داده» تغییر دهند. این امر به زنجیره تأمین و بخش تولید اجازه میز‌دهد تا منابع خود را دقیقاً مطابق با کششِ بازارِ هدف تنظیم کنند.

تخصیص هوشمندانه بودجه و فرار از بازارهای اشباع:

بزرگ ‌ترین خطای بازاریابی، اصرار بر تزریق بودجه به بازارهایی است که به سقفِ نفوذ خود رسیده ‌اند (بازارهای اشباع).

BPI  به شما نشان می ‌دهد کدام مناطق دیگر ظرفیت رشد ندارند و در مقابل، کدام مناطقِ «پتانسیل» بیشتری دارند و  تشنه‌ ی حضور برند شما هستند.

این «بهینه‌ سازی توزیع بودجه» باعث می ‌شود نرخ بازگشت سرمایه ROI  تبلیغات به شدت افزایش یابد؛ چرا که پول در جایی خرج می ‌شود که بیشترین پتانسیل نرخ تبدیل (Conversion) را دارد.

شناسایی محرک‌های قدرت برند:

 BPI به تحلیل‌ گران اجازه می ‌دهد تا متغیرهایی که بیشترین تأثیر را بر وفاداری و قدرت برند در یک منطقه دارند، را شناسایی کنند.

به عنوان مثال می توان برای شناخت بیشتر به این سوال پاسخ داد :آیا قدرت ما در این منطقه ناشی از «تداعی ذهنی مثبت» است یا «شبکه توزیع گسترده» ؟

با شناسایی این محرک‌ها، سازمان می‌ تواند روی نقاط قوت خود سرمایه ‌گذاری مضاعف کرده و نقاط ضعف استراتژیک را پیش از آنکه رقبا از آن‌ها سوءاستفاده کنند، بهبود دهد.

چالش ها و معایب استفاده از BPI

با وجود قدرت بالای BPI، پیاد ه‌سازی آن با چالش‌هایی روبروست که نباید از نگاه مدیران دور بماند:

هزینه‌ های گزاف سرمایه ‌گذاری و فاکتور زمان:

استخراج داده‌های دقیق برای محاسبه‌ی  BDI  و به ویژه  MDI  نیازمند پیمایش‌های میدانی گسترده  و تحلیل‌های آماری پیشرفته است. برای بسیاری از کسب و کارهای متوسط، تأمین هزینه‌های این تحقیقات و استخدام مشاوران زبده، یک چالش مالی بزرگ به حساب می آید. علاوه بر این، زمانی که صرف طراحی و اجرای این مدل می ‌شود، ممکن است با سرعتِ تغییراتِ بازار همخوانی نداشته باشد.

چالشِ مدیریتِ سبدِ محصولات متنوع:

برای هلدینگ‌ها یا شرکت‌هایی که صدها نوع محصول در دسته‌ بندی‌های مختلف دارند، محاسبه‌ی BPI برای هر قلم کالا به صورت جداگانه تقریباً غیرممکن است. پیچیدگی زمانی رخ می ‌دهد که یک برند در یک دسته محصول دارای پتانسیل بالایی است، اما در دسته‌ای دیگر در همان منطقه کاملاً شکست خورده است.

این «تعدد متغیرها» باعث می‌ شود که تعمیم دادن یک شاخص کلی برای کل برند، گاهی گمراه‌ کننده باشد.

نارسایی در برابر پویایی و عدم ‌قطعیت بازار:

BPI  یک تصویر لحظه‌ ای (Snapshot) از وضعیت موجود ارائه می ‌دهد. اما بازار یک موجود زنده و در حال تغییر است. مواردی مانند ورود ناگهانی یک رقیب قدرتمند ، تغییر در قوانین رگولاتوری، یا جابه‌جایی ناگهانی سلیقه مصرف ‌کنندگان (مثلاً به دلیل یک ترند اجتماعی)، می ‌تواند تمام پیش ‌بینی‌های مبتنی بر BPI را در عرض چند هفته بی‌اعتبار کند.

این شاخص در بازارهایی با نوسان بالا (Volatile) باید به صورت مداوم و در دوره‌های زمانی کوتاه بازنگری شود.

و در آخر

درک شاخص BPI فراتر از محاسبات عددی، به معنای شناختِ «ظرفیت‌های پنهان» یک کسب و کار است. استفاده‌ی درست از این ابزار می ‌تواند تفاوت بین یک رشد معمولی و یک جهش در سهم بازار باشد؛ اما در عین حال، نادیده گرفتن محدودیت‌های آن می‌تواند منجر به خطاهای استراتژیک شود.

شاخص پتانسیل برند (BPI) پیوند میان «داده‌های سخت» ریاضی و «شهود استراتژیک» بازاریابی است. شرکت‌های پیشرو با استفاده از این شاخص، از رویکرد «یک نسخه برای همه» فاصله گرفته و تلاش‌های خود را در مناطقی متمرکز می‌ کنند که بازار تشنه‌ی حضور آن‌هاست.

در نهایت، BPI  به شما نمی‌گوید چقدر فروخته ‌اید، بلکه به شما می‌گوید چقدر می ‌توانید بفروشید اگر هوشمندانه عمل کنید.

منابع : ++