من بعد از تماشای هیلی استاینفیلد Hailee Steinfeld در فیلم آستانه هفده سالگی یا The Edge of Seventeen به کارگردانی کلی فرمون کریگ از بازی اش حیرت کردم.
بازی او آنقدر خوب بود که باعث شد نامزد گلدن گلوب بهترین بازیگر زن شود.
اما آنچه مرا در مورد استاینفلد متحیر می کند، توانایی بازیگری او نیست.
این که او به همان اندازه نیز خواننده موفقی است.
استاینفلد با مشهورترین موزیسین ها مانند زد، فلوریدا جورجیا لاین و آلسو همکاری کرده است
تا سه آهنگ موفق تولید کند که همگی به چارت رکورد Billboard Hot 100 رسیده اند.
اگرچه استاینفلد عمدتاً به خاطر بازیگری شناخته می شود
اما توانایی های آواز خواندن او باعث می شود تا اعتبار وی به عنوان یک مجری کارهایی بزرگ تقویت شود
و نام تجاری خود را به مخاطبان و طرفداران بیشتری برساند.(برندینگ شخصی)
دقیقاً مانند فعالیت وی در زمینه موسیقی، شرکت ها اغلب برند خود را برای تولید محصولات جدید در صنایعی که هیچ سهمی از بازار ندارند گسترش می دهند.
این ابتکارات گسترش نام تجاری نامیده می شود و به شرکت ها این امکان را می دهد
تا از آگاهی و ارزش ویژه برند خود برای ایجاد جریان درآمد، بیشتر استفاده کنند.
در این مقاله، شما در مورد اینکه توسعه و گسترش برند چیست بیشتر خواهید آموخت
و نمونه هایی از ایده های مربوط به توسعه را که می توانند برای شما الهام بخش باشند، خواهید دید.
توسعه برند چیست؟
توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که یک شرکت با استفاده از نام تجاری یا تصویر کاملاً تثبیت شده خود نزد مشتریان برای معرفی کالای جدید یا دسته بندی محصولات به کار می گیرد.
این استراتژی زمانی بهترین کارکرد را دارد که دسته بندی کالاهای جدید مربوط به دسته اصلی محصولات آنها باشد؛
و موردی باشد که مصرف کنندگان می خواهند.
بسیاری از شرکت ها از توسعه برند استفاده می کنند.
زیرا به آنها این امکان را می دهد تا از آگاهی و اقتدار برند تجاری اصلی خود برای دستیابی به اطلاعات جمعیتی جدید و باز کردن کانال های فروش جدید استفاده کنند.
شرکتی که توسعه برند را به خوبی انجام می دهد، اپل است.
اگرچه اپل به عنوان یک شرکت فناوری که فقط کامپیوتر (Mac) می سازد شروع به کار کرد.
اما به زودی خط تولید خود را به پخش کننده های موسیقی (iPod)، دستگاه های تلفن همراه (iPhone) و لوازم جانبی فناوری (Apple Watch و Earpods) گسترش داد.
حتی اگر همه این محصولات جدید متفاوت هستند، این برنامه دارد کار خودش را انجام می دهد.
زیرا اپل خیلی از دسته محصولات اصلی خود فاصله نگرفت.
درعوض، نام تجاری خود را برای موفقیت در نفوذ به بازار استفاده کرد.
انواع توسعه برند کدامند؟
بسته به نوع مشتری هایی که دارید و می خواهید به عنوان یک برند به دست آورید،
باید تصمیم بگیرید که کدام استراتژی توسعه نام تجاری برای شرکت شما مناسب است.
در اینجا پنج استراتژی توسعه مختلف وجود دارد که می تواند برای شما مفید باشد.
توسعه خط تولید
افزودن به خط تولید، زمانی است که برند اصلی خط جدیدی را در دسته ای که از قبل با مشتریان خود آشناست راه اندازی می کند.
با توسعه خط، برندها نیازی به ایجاد دسته های جدید ندارند.
یک مثال عالی از الحاق خط، زمانی است که شرکت های تولید کننده نوشابه طعم های جدیدی را به مجموعه نوشیدنی های موجود وارد می کنند.
مثال های دیگر می تواند شامل معرفی رایحه ها، اندازه ها و رنگ های جدید به یک خط تولید باشد.
محصولات افزودنی و مکمل
روش دیگری که یک برند معتبر می تواند خود را گسترش دهد ایجاد محصولات مکمل برای محصولات اصلی خود است.
به عنوان مثال، نایک، یک برند ورزشی، تجهیزات مختلف، پوشیدنی و سایر محصولات مرتبط با ورزش را تولید می کند که مکمل یکدیگر هستند.
همچنین دیده ایم که شرکت های تولید کننده خمیر دندان برای برند اصلی خود با افزودن مسواک و سایر محصولات مراقبت از دهان به عنوان دسته های جدید استفاده می کنند.
توسعه پایگاه مشتری در میان جمعیتی خاص از جامعه
یک شرکت می تواند با راه اندازی دسته های مختلف محصول برای یک جمعیت، یک توسعه برند برای خود ایجاد کند.
به عنوان مثال Procter & Gamble (P&G) این کار را با نام تجاری Pampers به خوبی انجام می دهد.
اگرچه P&G در محصولات مختلف تخصص دارد اما خط تولید Pampers در ساخت محصولاتی مانند پوشک و دستمال مرطوب برای نوزادان تمرکز دارد.
استفاده از قدرت نام برند
شرکت هایی که دارای قدرت بالایی در بخش خود هستند می توانند از این اختیارات برای ایجاد محصولات جدید استفاده کنند.
به عنوان مثال، سامسونگ دارای یک نام تجاری عظیم در فضای فناوری است که به آنها امکان می دهد محصولات مختلف را در مقوله های مرتبط، با موفقیت به بازار عرضه کنند.
به دلیل وجهه تجاری آنها، اکثر مصرف کنندگان مخالف استفاده از محصول جدیدشان مثل تهویه هوا و تلفن همراه نیستند.
توسعه لایف استایل برند
چه کسی فکر می کرد خط تولید تکیلا از یک شرکت انرژی در عرض چند ساعت فروخته شود؟
خب، تسلا این کار را کرد.
دلیل اصلی آن شخصیت و سبک زندگی مدیر عامل آن، ایلان ماسک بود.
با این حال، ایلان و تسلا تنها کسانی نیستند که از سبک زندگی افراد مشهور برای گسترش نام تجاری موجود استفاده می کنند.
مثلا: ترکیب آدیداس و Kanye West از Yeezy و Fenty (برند تحت LVMH) با ریحانا.
چه چیزی بهترین محصولات اضافه شده به نام تجاری را از بدترین ها جدا می کند؟
از لحاظ تاریخی، موفق ترین الحاقات تجاری مواردی است که با برند اصلی یا محصول شاخص این شرکت مرتبط باشد.
مانند لباس کودک Gerber و میوه های منجمد Dole.
شرکت ها با ورود به بازارهای موازی که می توانند ارتباطات منحصر به فرد و کیفیت درک شده از برندشان را حفظ کنند.
می توانند محصولات جدیدی را به بازار عرضه کنند که مصرف کنندگان بصورت شهودی از مزایای آن مطلع می شوند،
حتی اگر هرگز آنها را در قفسه ندیده باشند.
از طرف مقابل، یک شرکت هم می تواند از برند خود بهره برداری کند و هم آن را خراب کند.
منظورم توسعه یک محصول جدید در بازاری است که با محصول اصلی یا برند اصلی شما ارتباط چندانی نداشته باشد.
مانند کاری که Zippo با عطر زنانه خود انجام داد، می تواند برخی از مشکلات را به وجود آورد.
این امر می تواند منجر به ارتباطات نامطلوبی با نام تجاری شما شود و ارتباطات موجود برند را تضعیف کرده
و به کیفیتی که از محصول تان سراغ دارند آسیب برساند.
بنابراین خواه یک شرکت بر مبنای خدمات نرم افزاری باشید (Software as a Service)، SaaS یا یک برند تجاری به فکر توسعه خط تولید خود باشید، لیست ما را با موفقیت و عدم موفقیت برندها بررسی کنید تا با الهام گرفتن از آن کمک کند محصولات خود را بهبود ببخشید.
نمونه های الحاقات برندها
1. غلات Reese’s Puffs
2. لوازم آشپزخانه Food Network
3. تیغ و لوازم اصلاح Gillette
4. مسواک کلگیت
5. شخصیت های اکشن جنگ ستارگان
6. ماشین چمن زنی هوندا
7. قرص های ویتامین C Sunkist
8. سیب زمینی له شده فوری کادبری
9. پوشاک Tailored Classics از Levi’s
10. پاپ کورن مایکروویوی منجمد Pillsbury
11. لباس بیرونی سامسونیت
12. اسپری خوشبو کننده زیر بغل Arm & Hammer
13. غذاهای داخلی آشپزخانه کلگیت
نمونه های خوب محصولات اضافه شده به برندها
1. غلات Reese’s Puffs
Reese’s Puffs صبحانه مورد علاقه من در سنین رشد بود. بنابراین ممکن است در اینجا کمی مغرض باشم.
اما با وجود همه غلاتی که با طعم شکلات در اواسط دهه 90 وجود داشت، ورود کره بادام زمینی به بازار غلات هوشمندانه بود.
امروز، با برخی از تبلیغاتی که در آن کودکان می توانند آب نبات مورد علاقه خود را برای صبحانه بخورند، برند Reese’s Puffs به شرکت جنرال میلز کمک کرده است که مقام دوم سهامداران بازار غلات سرد را بدست آورد.
2. وسایل آشپزخانه Food Network
Food Network با بیش از 13 میلیون مخاطب، همچنان یکی از بزرگ ترین کانال های تلویزیونی جهان است.
با توجه به اینکه بسیاری از افراد به کارهایی که انجام می دادند علاقه مند بودند، Food Network فرصتی را برای گسترش نام تجاری خود با همکاری با شرکت کوهل برای راه اندازی محصولات آشپزخانه و ظروف آشپزی خود دید.
این مشارکت موفقیت آمیز بود زیرا Food Network با توجه به نیازهای مخاطبان خاص، محصولات را عرضه کرد.
3. تیغ و لوازم اصلاح Gillette
توسعه ژیلت در ساخت محصولات اصلاح در کنار تیغ های ایمن خود اقدامی هوشمندانه بود.
چرا؟ تصور اینکه شخصی بدون استفاده از کرم اصلاح، کف یا ژل، اصلاح کند دشوار است؟
تولید این کالای مکمل برای محصول شاخص خود برای ژیلت تقریباً یک ضرورت بود.
4. شخصیت های اکشن جنگ ستارگان
اگرچه جنگ ستارگان هنگام پخشش در سال 1977 در میان بزرگسالان محبوب بود اما بسیاری از کودکان آن را خیلی دوست نداشتند.
بنابراین چگونه امروز بسیار محبوب است؟
برند جنگ ستارگان در بازار اسباب بازی گسترش یافت.
جنگ ستارگان با عروسک های اکشن از شخصیت های موجود در فیلم ها، توانست مخاطبان جدیدی را به خود جلب کند، آگاهی از برند را ایجاد کند و در این راه فروش بالایی داشته باشد.
5. مسواک Colgate
دقیقاً مانند تیغ و محصولات اصلاح ژیلت، خمیر دندان و مسواک Colgate کالاهای مکمل هستند.
اما برخلاف مثال قبلی، شما برای استفاده از خمیر دندان واقعا به مسواک نیاز دارید.
در غیر این صورت، شما نمی توانید دندان های خود را مسواک بزنید.
به نظر من، تصمیم کالگیت برای ورود به بازار مسواک یک ضرورت و یکی از بهترین اقدامات آن بود که به آن کمک کرد تا سومین تامین کننده مراقبت از دهان در بازار باشد.
6. ماشین چمن زنی هوندا
ماشین چمن زنی های هوندا ممکن است لذت بخش ترین خاطرات کودکی من را به وجود نیاورد!
اما هنوز ورود و موفقیت آن در بازار اشباع شده آن، گویای شرکتی است که در درجه اول به فروش اتومبیل مشهور است.
با بهره گیری از تخصص خود در زمینه موتورهای کوچک برای ورود به بازار ماشین چمن زنی در سال 1978، اکنون هفتمین تامین کننده بازار در صنعت ساخت ماشین های چمن زنی را داراست.
7. قرص های ویتامین C Sunkist
برند Sunkist با آب پرتقال به عنوان محصول شاخص خود، ارتباطی ناگسستنی با پرتقال، سلامتی و انرژی دارد.
Sunkist قرص های ویتامین C را تولید کرد که کل فعالیت های تجاری اختصاص داده شده به ویتامین ها و مکمل ها را تقویت می کند.
نمونه های ناموفق از محصولات اضافه شده به برند
هر محصول اضافه شده تجاری نمی تواند مورد توجه قرار گیرد.
در اینجا چند نمونه از برندهایی که اشتباهات توسعه برند را مرتکب شده اند
و درسی که می توانید از آنها بیاموزید، آورده شده است.
8. سیب زمینی پوره فوری Cadbury
کادبری به دلیل ساختن شکلات و آب نبات های عالی اش معروف است.
وقتی شروع به تولید محصولات کم رده، مانند پوره سیب زمینی فوری کرد،
تعجب آور نیست که بدانید دیگر ارتباطش با تولید بهترین شکلات های بازار تضعیف شده است.
در واقع این Smash بود که به موفقیت اصلی دست پیدا کرد. منظورم مارک سیب زمینی فوری اش است.
البته به قیمت پایین آمدن کیفیت قابل توجه محصول پرچم دار خود!
Cadbury سرانجام Smash را در سال 1986، بیش از 20 سال پس از معرفی پوره سیب زمینی فوری خود، فروخت.
9. پوشاک Tailored Classics از Levi’s
وقتی Levi’s پوشاک تیلورد کلاسیک را در اوایل دهه 1980 معرفی کرد، در آن زمان سهم زیادی از بازار هدف خود را در اختیار داشت،
بنابراین می خواست برای حفظ نرخ رشد بالای خود وارد برخی از بازارهای جدید شود.
یکی از این بازارها کت و شلوار مردانه بود اما از آنجا که برند شان به شدت با سبک زندگی لحظه ای، ناهموار و خارج از منزل و غیر رسمی همراه بود،
خط تولید جدید Levi’s با هویت اصلی آن در تضاد بود و با استقبال روبرو نشد.
مصرف کنندگان به Levi’s اعتماد داشتند تا لباس هایی با دوام تولید کند که بتوانند سرما و گرمای بیرون را تحمل کنند،
به همین دلیل، آنها برای تولید کت و شلوارهای پیشرفته به آنها اعتماد نکردند.
10. پاپ کورن مایکروویوی یخ زده Pillsbury
حتی اگر پیلزبری به تولید مواد غذایی معروف و مشهور بپردازد، پاپ کورن مایکروویوی و یخ زده نمی تواند تا وقتی برندهای دیگری مثل Orville Redenbacher یا General Mills ‘Pop Secret هستند باعث شود شعار “منجمد شده برای تازگی” جا بیفتد.
مطمئناً گذاشتن ذرت بوداده در فریزر راحت است (حدس می زنم)، اما این در مقایسه با لذت بردن از یک ذرت بو داده با طعم واقعی ناچیز است.
11. لباس بیرونی سامسونیت
در حالی که لباس Samsonite شیک تر از Levi’s Tailored Classics است،
هنوز هم از همان مشکل خط تولید ناموفق Levi’s رنج می برد.
نام تجاری خط تولید داخلی محصول شان با هویت اصلی Samsonite همسو نیست.
سامسونیت به خاطر ساخت چمدان ها و کیف های مسافرتی و تجاری معروف است.
بنابراین مگر اینکه فکر کند صفات ظریف محصول پرچم دار خود می تواند به یک خط تولید کاملاً غیرمرتبط منتقل شود.
سرمایه گذاری آن در صنعت پوشاک می تواند از ارزش ویژه برند آن بکاهد.
این به احتمال زیاد دلیل این است که سامسونیت دیگر لباس بیرونی را در وب سایت خود قرار نمی دهد.
12. اسپری دئودورانت زیر بغل Arm & Hammer
Arm & Hammer با موفقیت نام تجاری خود را از جوش شیرین بدون بو تا مواد شوینده لباس، خوشبو کننده و پاک کننده فرش و حتی جای گربه گسترش داده است.
اما یک خط تولید که مناسب برندش نیست، اسپری خوشبو کننده زیر بغل است.
استفاده از محصولی که دارای مواد تمیز کننده سنگین برای چنین قسمت حساس از بدن باشد،
به خوبی با استقبال مصرف کنندگان روبرو نشد.
13. غذاهای داخلی آشپزخانه کلگیت
اگرچه Colgate با گسترش برند خود و ایجاد محصولات مختلف مراقبت از دهان و دندان خوب عمل کرد
اما نتوانست وارد فضای غذا شود.
این توسعه برند عمدتا به دلیل فروش مواد غذایی منجمد که با هویت تجاری کلگیت در تضاد است، یک شکست بود.
از آنجایی که مخاطبان آن از قبل این نام تجاری را با مراقبت از دندان مرتبط می کردند، برای آنها سخت بود که شرکت را متفاوت ببینند.
برند خود را رشد دهید
در حالی که توسعه نام تجاری دارای مزایای خودش است، شما باید بدانید که توسعه ناوگان برند خود به سمت دریاهای طی نشده نیز با چالش هایی روبرو خواهد شد.
بنابراین قبل از اجرای هرگونه استراتژی توسعه برای تجارت خود، اطمینان حاصل کنید که این استراتژی با آنچه مشتری ایده آل شما می خواهد مطابقت داشته باشد.
آیا منطقی است که شروع به بازاریابی یک محصول جدید برای مشتریان خود کنم؟
مصرف کننده چه فایده ای از این مارک یا محصول جدید می برد؟
آیا من به اندازه کافی تحقیق کرده ام تا بدانم توسعه برند چگونه بر برند اصلی من تأثیر می گذارد؟
هنگامی که به این سوالات پاسخ دادید، سپس می توانید به فکر روش های موثر برای رشد نام تجاری خود باشید.
در این راه، کانون تبلیغاتی ایران زمین با دارا بودن امکانات فراوان و انجام تبلیغات بیلبوردی و… در اتوبان تهران-قم (شاهراه اتصال 17 استان کشور و از پر ترافیک ترین جاده های کشور) در کنار شماست.
منبع: سایت هاب اسپات، hubspot.com
نوشته Clifford Chi
ترجمه حسام بهمن