تجربه برند چیست؟
تجربه برند مجموعه تمام حس‌ها، افکار، احساسات و واکنش‌های افراد در پاسخ به یک برند است. تجربه برند به یک کانال یا نوع رسانه خاص محدود نمیشود؛ بلکه نتیجه حسی تمام اتفاقاتی است که برای یک برند می افتد.
تجربه برند در نهایت نشان‌دهنده احساس مشتری درباره برند شما قبل، در حین و پس از تعامل با شما است.
این تأثیر می‌تواند تأثیرات دائمی را بر روی تصمیم مشتریان در مورد تکرار خرید یا پیشنهاد برند شما به دیگران داشته باشد.
بنابراین، سرمایه‌گذاری در تجربه برند شما برای انتقال بهتر تجربه به مشتری، بسیار مهم است.
تجربه برند در مقابل تجربه کاربری
آیا تجربه برند از تجربه کاربری (UX) متفاوت است؟ در حالی که هر دو مفهوم به واکنش‌های حسی، شناختی یا رفتاری افراد نسبت به یک تجربه اشاره دارند، تفاوت‌هایی وجود دارد.
بر خلاف تجربه برند، تجربه کاربری به طور خاص به نتیجه‌گیری فرد از تعامل با محصولات، خدمات، افراد، نرم‌افزارها یا پیشنهادهای دیگر یک برند اشاره دارد.
به عنوان مثال، مشتریان تجربه کاربری مثبتی خواهند داشت اگر خدمات مشتری سریع و مؤثر، فرآیند خرید بدون مشکل یا محصولاتی آسان برای استفاده را تجربه کنند.
اما اینجاست که مسائل گیج‌کننده می‌شود. برندها نمی‌توانند به راحتی یکی را بدون دیگری داشته باشند.
تجربیات مثبت کاربر همچنین به تجربیات مثبت برند کمک می‌کنند.
تصورکنید: اگر کسی هر بار که وبسایت یا اپلیکیشن یک برند را می‌بیند، تجربه مثبتی داشته باشد، آیا این تأثیری بر نگرش او نسبت به برند و تجربه او با آن ندارد؟
به عبارت دیگر، اگرمشتری تجربه کاربری مثبت داشته باشد، آیا این همچنین بر تصویر برند و تجربه کلان او از برند شما تأثیر گذار نخواهد بود؟
وبرعکس، اگر تجربه منفی داشته باشد (مثلاً کد تخفیف در زمان پرداخت کار نکند)، این ممکن است بر تعاملات آینده‌اش تأثیر منفی بگذارد.
همچنین به یاد داشته باشید که تجربه کاربری باید شامل یک سری عناصربرندی یکدست و مداوم باشد. در غیر این صورت، مردم به سختی برند را در تجربه کاربریشان تشخیص میدهند.
چرا تجربه برند مهم است؟
تجربه برند به عنوان عاملی که تأثیرات ماندگارتری ایجاد می‌کند، اهمیت دارد. تجربه برند ممکن است عامل تصمیم‌گیری بین این باشد که برند شما بین برندهای دیگر انتخاب شود.
به همین دلیل است که شرکتها تلاش می‌کنند تا تجربیات برندی جذاب ایجاد کنند.
با این حال، ایجاد یک تجربه برند پایدار به عنوان پایه برای تعاملات جذاب و هیجان‌انگیز بسیار مهم است. برندهای ارزشمند در جهان می‌دانند که یک برندیمگ خوب کمک می‌کند تا ارتباطات ماندگار با مشتریان ایجاد شود و شناخت برند افزایش یابد.
برخی شرکتها اشتباه می‌کنند که تمام منابع خود را بر روی تعداد محدودی از مسائل بزرگ متمرکز کرده و به سرمایه‌گذاری در تجربه برندینگ یک دست و مداوم را فراموش می‌کنند.
برخی دیگر از تجربه برند یکدست و مداوم استفاده می‌کنند و هیچ‌گاه به فکر اتفاقات هیجان‌انگیز نیستند. راه حل بهتر این است که هر دو را انجام دهید و یک تجربه برند عالی ایجاد کنید.
استراتژی ایجاد تجربه برند بی‌نظیر
ایجاد یک تجربه برند بی‌نظیر نیاز به آماده‌سازی دارد.
پیش از هر کاری، برندها باید اطمینان حاصل کنند که از تمایلات و نیازهای مخاطبان خود آگاهی دارند. تنها پس از آن می‌توانند تجربیات معتبر، معنادار و به یادماندنی ایجاد کنند که برای مخاطبانشان جذابیت خواهد داشت.
درگیر کردن حواس
هرچند درک مخاطبان کلیدی مطلقاً حیاتی است، اما علمی‌تر (یا بگوییم حس‌شناختی‌تر) از این مسأله است.
به نقل از دکتر آرادانا کریشنا، نویسنده و متخصص شناخت حسی ، که در کتابش با عنوان “حس مشتری: چگونگی تأثیر 5 حس بر رفتار خرید مشتری” در مورد این صحبت می‌کند که جذب دو یا بیشتر از حواس، تجربیاتی بیشتر به یادماندنی و جذاب ایجاد می‌کند.
و این مساله قابل فهم است. برندها مدت‌هاست که در مورد قدرت جذب حسی مطلعند.
به همین دلیل است که “خش‌خش” مدادهای شارپی قابل شنیدن است و بوی قوی وتندی هم دارند.
و چرا برخی برندها ترجیح میدهند به جای بازاریابی فقط از طریق چاپ وفضای مجازی نمونه رایگان از محصولات خود را نیز به مشتری ارائه دهند.
. به عنوان مثال، نمایش تصاویر 360 درجه می‌تواند به مشتریان احساس این را بدهند که یک محصول را در دست گرفته و آن را در دستانشان می‌چرخانند – و می‌تواند نرخ تبدیل را به مقدار 47% افزایش دهد.
2. شرکت در رویدادها
رویدادها یک راه عالی برای برندها هستند تا توجه و وفاداری مخاطبان را از طریق جذابیت حسی و تعامل گسترده جلب کنند.
با درج برند خود در یک رویدادی که مخاطب هدفشان به آن اهمیت میدهند – یا ایجاد یک رویداد انحصاری- سازمان‌ها و شرکتها تجربیات برندی قدرتمند ایجاد می‌کنند.
۳. شرکت در اتفاقات فرهنگی
اتفاقات فرهنگی فرصت‌های بی‌پایانی را برای شرکتها فراهم می‌کند که می‌خواهند از تجربه برند برای ارتباط با مخاطبانشان استفاده کنند.
این ممکن است شامل شرکت در چالش‌های جدید TikTok یا پیوستن به فصل جدید یک مجموعه تلویزیونی پرطرفدار باشد. اجرا نیاز به زمان‌بندی دقیق و توجه به جزئیات دارد، اما اگر درست انجام داده شود، می‌تواند بسیار قدرتمند باشد.
۴. شخصی‌سازی پیام
هرچند برندها باید راه‌هایی برای روایت داستان‌های خود پیدا کنند، اما همچنین باید بفهمند چگونه بخشی از داستان مشتری خود شوند.
با تأکید بر شخصی‌سازی در تجربیات برند خود، بازاریابان می‌توانند به هردوی این اهداف دست پیدا کرده و اعتماد مشتریان خود را جلب کنند.
برای نشان دادن این نکته، به میزان شخصی‌سازی‌ای که فناوری‌های مدرن برای برندها فراهم می‌کند فکر کنید.
برندهای زیادی همچون IKEA از فناوری‌هایی مانند برنامه‌های واقعیت افزوده (AR) برای کمک به خریداران آنلاین استفاده می‌کنند تا محصولات را در فضاهای شخصی خود تجسم کنند.
فناوری‌های مکان‌محور به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا اطلاعیه‌ها و اطلاعات شخصی‌سازی شده را بر اساس علاقه‌های شرکت‌کنندگان در رویدادها ارسال کنند.
این سطح از شخصی‌سازی به برندها کمک می‌کند تا بتوانند یک تجربه خوب انتقال دهند و به گونه‌ای است که بتواند در تجربه و زندگی شخصی کسی جا بیافتد و آن را بهبود بخشد.
نمونه‌های تجربه برند در دوران دیجیتال
تجربه برند به یک کانال محدود نمیشود. به عنوان مثال، به LEGO را در نظر بگیرید.
آنها تجربیات برند عملیاتی را در فروشگاه‌ها و پارک‌های تم خود ایجاد می‌کنند.
کیت‌های LEGO آنها دارای دستورالعملی هستند که برای هر سنی مناسب هستند
. آنها فیلم، کتاب، بازی‌ها و محتوای دیجیتال زیادی برای بازاریابی و مصرف کننده ایجاد کرده‌اند.
تجربه برند چارچوبهای مشخصی ندارد و بیشتر تجربیات برند دارای بخش دیجیتالی می‌باشند.
به نظرسنجی‌های غیرانتفاعی مانند انجمن آلزایمر یا صلیب‌سرخ آمریکا فکر کنید.
آنها تعداد زیادی از رویدادهای حضوری برگزار می‌کنند تا با جمع‌آوری پول به خیریه‌ای که از آن حمایت می‌کنند کمک کنند.
با این حال، آنها همچنین از محتوای دیجیتال مانند اطلاعات رویداد، تحقیقات، خبرنامه‌ها، آزمونها و منابع دیگر آنلاین استفاده می‌کنند تا مخاطبان را درگیر و مطلع نگه دارند.
تصاویر جذاب و تعاملی و محتوای ویدیویی به این سازمان‌ها کمک می‌کند تا آنها داستان‌های خود را به گونه‌ای که با حواس و داستان‌های شخصی مخاطبان هماهنگ شود،بازگو کنند.
چگونه تجربه برند در تعاملات روزانه‌ی ما نمایان می‌شود؟
بیایید به چند نمونه دیگر نگاهی بیندازیم:
اینستاگرام
در طول جشنواره موسیقی معروف کوچلا، اینستاگرام صحنه‌های رنگارنگ محلی را خارج از محوطه جشنواره برای کاربران اینستاگرام ایجاد کرد.
از آنجا که کوچلا یک رویداد حضوری است که بسیاری از اینفلوئنسرهای اینستاگرام هر سال در آن شرکت می‌کنند، اینستاگرام از فرصت استفاده کرد تا تجربه را برای هنرمندان و اینفلوئنسرهای خود با یک رویداد بهبود دهد.
این حرکت بازاریابی باعث شادی کاربران وفادار اینستاگرام شد و همچنین ارزش‌ها و صدای برند اینستاگرام را تقویت کرد.
مک‌کورمیک
مک‌کورمیک یک برند معتبر در صنعت غذا و نوشیدنی است.
آنها به مشتریان خود نه فقط ادویه‌ها و طعم‌دهنده‌ها را ارائه می‌کنند، بلکه یک برنامه‌ریز غذایی، دستورپخت و حتی نکاتی برای سازماندهی کمد ادویه‌های شما را نیز ارائه میدهند!
عنوان: شما در mccormick.com فقط ادویه نمی‌گیرید.
لایف فیتنس
اگر مشتری تجهیزات ورزشی باشید، احتمالاً از یکی از محصولات لایف فیتنس را استفاده کرده‌اید.
محصولات و برند آنها در باشگاه‌ها، مراکز تناسب اندام و منازل سراسر جهان وجود دارند. اما قضیه به اینجا ختم نمیشود.
آنها همچنین محتوا برای صاحبان امکانات و تمرین‌کنندگان خانگی ارائه میدهند، همچنین کلاس‌ها و تجربیات ورزشی درخواستی مردم را آموزش میدهند.
این تجربه صرفا یک فروش محصول ورزشی نیست، بلکه یک تجربه برند کامل و عالی است.
عنوان: برنامه‌ها، تمرینات و محتوای دیگر را در lifefitness.com بررسی کنید.
تی‌موبایل
شرکت‌های تلفن همراه به طور معمول به عنوان محبوب‌ترین شرکتها در جهان شناخته نمی‌شوند.
اگر از هر کسی بپرسید ، حتماً یک داستان غم انگیز درباره انتظارهای طولانی در صف خدمات، هزینه‌های پنهان و قراردادهای پیچیده خواهید شنید.
اما T-Mobile تلاش می‌کند که متفاوت باشد. آنها به رویکرد مشتری-محوری پایبند هستند و همه چیز، از بازاریابی و برندسازی تا وبسایت و رویدادهای حمایتی، از این دیدگاه پیروی می‌کند.
از وبسایت تا رویدادهای حمایتی، واضح است که آنها زمان زیادی را برای مدیریت تجربه برند از ابتدا تا انتها صرف کرده اند.
و در آخر
سازمان‌هایی که می‌خواهند تجربیات قوی برند برای مخاطبان خود را تقویت کنند، نیاز به عناصربصری و متنی مناسب دارند. آنها به عناصر دیجیتال مانند تصاویر، ویدیوها و مطالب بازاریابی نیاز دارند تا تلاش‌های خود را پشتیبانی کنند و اطمینان حاصل کنند که تصاویر و ارزش‌های برندشان در تمام کانال‌ها و محیط‌ها و و رسانه ها حفظ می‌شوند.
حتما در طراحی و نگه داری این عناصر بکوشید و یک دست بودن آنها را حفظ کنید تا با ایجاد هر رویداد و یا داستان محتوای کیدست و مناسب داشته باشید.
تجربه برند مانند اگاهی بدند مهمه حتی شاید مهمتر