مدل سلسله ‌مراتب اثرات چیست ؟[+مثال های کاربردی]

مدل سلسله ‌مراتب اثرات (Hierarchy of Effects) یکی از چارچوب‌های کلاسیک و پرکاربرد در عرصه بازاریابی و تبلیغات است که مسیر مرحله‌ ای حرکت مصرف ‌کننده تا تصمیم خرید را تبیین می ‌کند. بر اساس این نظریه، مخاطب معمولاً به ‌صورت تدریجی و در یک توالی مشخص از شش مرحله عبور می ‌کند: آگاهی، شناخت، علاقه، ترجیح، اطمینان و خرید.
کارکرد اصلی این مدل، کمک به بازاریابان برای درک عمیق ‌تر رفتار مصرف ‌کننده و طراحی مداخلات ارتباطی مؤثر در جهت افزایش فروش است.

مدل سلسله مراتب اثرات  (Hierarchy of Effects) چگونه استفاده می شود؟

طراحی کمپین‌های بازاریابی اثربخش، بدون تکیه بر منطق سلسله ‌مراتب اثرات ، اغلب فاقد انسجام راهبردی است. بازاریابان از این چارچوب برای هدف ‌گیری دقیق مخاطبان و انتقال مرحله‌ مند پیام‌های خود به بازار هدف بهره می ‌برند. این مدل برای محصولات با درگیری ذهنی بالا (مانند دستگاه های پیشرفته ای چون رایانه و خودرو ) کارایی بیشتری دارد.

با این حال، باید توجه داشت که همه مصرف ‌کنندگان الزاماً این مسیر را به ‌صورت کامل و خطی طی نمی ‌کنند؛ عبور از مراحل مختلف، به ماهیت محصول، سطح درگیری مشتری و کیفیت تجربه پیشنهادی برند بستگی دارد.

به‌ طور خلاصه، مدل سلسله ‌مراتب اثرات  نشان می ‌دهد تکنیک‌های بازاریابی چگونه و با چه ترتیبی بر ذهن و رفتار مشتری اثر می ‌گذارند.

همین نگاه مرحله‌ ای به بازاریابان امکان می ‌دهد نقاط مداخله مؤثر را شناسایی کرده و ارتباطات بازاریابی خود را هدفمند تر طراحی کنند.

مراحل شش ‌گانه این مدل عبارت‌اند از:

• آگاهی  (Awareness)
  
• شناخت  (Knowledge)
  
• علاقه  (Liking)
  
• ترجیح  (Preference)
  
• اطمینان  (Conviction)
  
• خرید  (Purchase)

با وجود کاربرد گسترده، برخی صاحب‌ نظران معتقدند نظریه سلسله ‌مراتب اثرات  فرایند تصمیم‌ گیری مشتری را بیش از حد ساده ‌سازی می ‌کند. از نگاه منتقدان، این مدل برخی متغیرهای مهم رفتاری را نادیده می ‌گیرد و با واقعیت تصمیم‌ گیری ‌های غیرخطی و پیچیده در فضای دیجیتال امروز کاملاً منطبق نیست.

در مقایسه با مدل سلسله ‌مراتب اثرات  مک ‌گوایر  (McGuire) ، مدل AIDA  رویکردی فشرده ‌تر ارائه می ‌دهد و مسیر اثرگذاری را در چهار مرحله خلاصه می‌کند:

توجه (Attention)   علاقه (Interest)   تمایل  (Desire)  اقدام  (Action)

به ‌طور کلی، مدل سلسله ‌مراتب اثرات  برای تحلیل عمیق ‌تر رفتار مشتری مناسب ‌تر است، در حالی که AIDA بیشتر برای طراحی پیام‌ های تبلیغاتی سریع و عملیاتی به کار می ‌رود.

مراحل مدل سلسله ‌مراتب اثرات  

این مدل مانند یک نقشه راه برای تصمیم خرید مشتری عمل می ‌کند. شش مرحله اصلی این مدل عبارت ‌اند از:

۱. آگاهی  (Awareness)

در گام نخست، کسب و کارها از کانال‌هایی مانند شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات و بازاریابی دهان ‌به ‌دهان استفاده می‌ کنند تا آگاهی از برند یا محصول را در ذهن مخاطب ایجاد کنند.

۲. شناخت  (Knowledge)

در این مرحله، تولید کننده به پرسش‌های مخاطبان درباره ویژگی‌ها، مزایا و گزینه‌های محصول پاسخ می ‌دهد و اطلاعات لازم را در اختیار آنان قرار می ‌دهد.

۳. علاقه  (Liking)

دو مرحله قبلی زمینه شکل ‌گیری نگرش مثبت را فراهم می ‌کند. مخاطب به‌ تدریج نسبت به کیفیت، ویژگی‌ها و ارزش پیشنهادی محصول احساس مطلوب پیدا می ‌کند.

۴. ترجیح  (Preference)

در این نقطه، مشتری بالقوه محصول را نسبت به گزینه‌های رقیب در موقعیت مطلوب ‌تری قرار می‌ دهد و در نتیجه تمایل انتخاب شکل می‌ گیرد.

۵. اطمینان  (Conviction)

مخاطب اکنون از قابلیت اعتماد، برتری و تناسب قیمتی محصول قانع می ‌شود و آمادگی ذهنی برای خرید پیدا می‌ کند.

۶. خرید  (Purchase)

در نهایت، مصرف‌ کننده تصمیم خود را عملی کرده و خرید انجام می ‌شود.

با وجود ساختار مرحله ‌ای مدل، حرکت مصرف‌ کنندگان همیشه کاملاً خطی نیست. سرعت و ترتیب عبور از مراحل می ‌تواند تحت تأثیر عواملی مانند سطح درگیری مشتری، کیفیت محصول، زمان، تلاش‌ های بازاریابی و شرایط بازار تغییر کند.

مدل سلسله ‌مراتب اثرات  یک چارچوب نظری در بازاریابی است که مراحل گام‌به‌گام عبور مصرف‌کننده تا تصمیم خرید را توضیح می‌دهد. این مدل نشان می‌دهد مشتریان معمولاً پیش از اقدام به خرید، از یک مسیر ذهنی و احساسی مشخص عبور می‌کنند.

مزایای استفاده از مدل Hierarchy of Effects

این مدل نخستین‌ بار در سال ۱۹۶۹ توسط ویلیام جی. مک‌گوایر (W. J. McGuire) مطرح شد. بر اساس این رویکرد، مسیر حرکت مصرف‌ کننده از ایجاد آگاهی درباره محصول آغاز می ‌شود و سپس به ‌ترتیب با کسب اطلاعات، شکل‌ گیری علاقه، ترجیح، اطمینان و در نهایت خرید ادامه می‌ یابد.

نکته کلیدی اینجاست که هر مرحله بر پایه مرحله پیشین بنا می‌ شود. به بیان دیگر، مدل فرض می ‌کند مصرف‌ کنندگان به ‌صورت نظام ‌مند و مرحله‌ به ‌مرحله در این مسیر پیش می‌ روند.

افزایش کارکرد و کاربردپذیری  

این چارچوب به بازاریابان کمک می‌کند استراتژی ‌های تبلیغاتی اثربخش ‌تری طراحی کنند. تیم‌های تبلیغات و کسب و کارها با اتکا به این مدل، برای هر مرحله از سفر مشتری کمپین‌های هدفمند طراحی می‌ کنند. نتیجه این رویکرد معمولاً افزایش درگیری مخاطب و بهبود نرخ تبدیل است.

بهبود اهداف فروش

مدل سلسله ‌مراتب اثرات  به ‌عنوان یک راهنمای ساختاریافته و عملی، به بازاریابان کمک می ‌کند مصرف ‌کنندگان را به سمت خرید هدایت کنند. این هدف از طریق طراحی تبلیغات مرحله ‌مند و متناسب با وضعیت مخاطب در قیف تصمیم ‌گیری محقق می‌ شود.

تاثیر مثبت بر فضای مالی

آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌ها به‌ طور گسترده از راهبردهای استخراج ‌شده از این مدل استفاده می ‌کنند. در صنعت مالی نیز مؤسسات مالی با بهره ‌گیری از آن تلاش می ‌کنند ذهنیت و رفتار خرید مشتریان را دقیق ‌تر درک کنند.

بر همین اساس، بانک‌ها و شرکت‌های مالی محصولات و کمپین‌های خود را متناسب با مراحل مختلف تصمیم ‌گیری مشتری شخصی ‌سازی می ‌کنند تا بتوانند مخاطبان بالقوه را مؤثرتر به سمت انتخاب خدمات مالی خود هدایت کنند.

این مدل بر اهمیت ایجاد اعتماد و تعهد مشتری در مسیر تبدیل آگاهی به خرید تأکید می ‌کند. بنابراین، در طراحی هر کمپین بازاریابی باید پروفایل مخاطب در مرکز توجه قرار گیرد و فعالیت‌های ترویجی در هر مرحله به ‌صورت هدفمند تنظیم شوند.

در مجموع، مدل سلسله ‌مراتب اثرات  به بازاریابان کمک می ‌کند کمپین‌هایی طراحی کنند که هم نرخ تبدیل بالاتری ایجاد کند و هم رضایت مشتری را افزایش دهد.

مثال های راهبردی از مدل سلسله مراتبی

برای درک عمیق‌تر مدل سلسله ‌مراتب اثرات ، به دو نمونه زیر توجه کنید:

فرض کنید یک نوشیدنی انرژی ‌زای جدید با نام EnergiMax  وارد بازار شده است. نخستین گام در برنامه بازاریابی، ایجاد آگاهی از طریق تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها و خلق کاراکتر های تصویری و صوتی به‌ یادماندنی است.

در مرحله شناخت، اطلاعات مربوط به ترکیبات کاملاً طبیعی نوشیدنی و مزیت انرژی پایدار آن از طریق محتوای وب‌ سایت و رپورتاژهای اسپانسری در اختیار مخاطبان قرار می‌ گیرد.

سپس کمپین با انتشار نظرات کاربران و برگزاری رویدادهای سمپلینگ تلاش می‌ کند علاقه و ترجیح نسبت به محصول را شکل دهد. در نهایت، با ارائه تخفیف‌های مقطعی و پروموشن‌ها، مخاطبان به خرید ترغیب می ‌شوند.

کمپین تبلیغاتی آیفون اپل نمونه ‌ای واقعی از کاربست مدل سلسله ‌مراتب اثرات  است. این کمپین با بیلبوردهای چشمگیر و تبلیغات گسترده، ابتدا آگاهی ایجاد کرد.

در ادامه، با برجسته‌ سازی ویژگی‌ها و مزایای آیفون، مرحله شناخت را تقویت نمود. سپس تمرکز بر طراحی محصول، تجربه کاربری و قابلیت‌های منحصربه ‌فرد، به شکل ‌گیری علاقه و ترجیح برند کمک کرد.

هدف نهایی این کمپین، متقاعدسازی مخاطبان برای انتخاب آیفون به‌عنوان گوشی هوشمند ترجیحی آنان بود.

معایب مدل سلسله مراتبی

با وجود کاربرد گسترده، مدل سلسله ‌مراتب اثرات  با انتقاداتی نیز مواجه است:

• ساده ‌سازی بیش از حد: این مدل فرایند تصمیم ‌گیری مشتری را بیش از اندازه خطی و ساده فرض می ‌کند.
  
  
• نادیده‌ گرفتن برخی متغیرها: همه ابعاد پیچیده رفتار مصرف‌کننده در آن لحاظ نشده است.
  
  
• تصمیم ‌گیری غیرخطی: در عمل، عواملی مانند ترجیحات شخصی، حال ‌و هوای روانی، هنجارهای اجتماعی، روندهای روز و فشار همتایان می‌توانند مسیر تصمیم را غیرخطی کنند.
  
  
• دامنه محدود کاربرد: شش مرحله مدل برای همه محصولات و موقعیت‌ها به‌ طور یکسان کارآمد نیست.
  
  
• بی ‌توجهی به رفتار آنلاین: نقش حیاتی نظرات آنلاین و بازخوردهای دیجیتال در این نظریه کم ‌رنگ است.
  
  
• نادیده ‌گرفتن خریدهای تکانشی: رفتار خرید آنی مصرف ‌کنندگان در مدل دیده نشده است.
  
  
• عدم انطباق کامل با محیط پویا: ابزارهای نوین مانند اینفلوئنسر مارکتینگ و افیلیت مارکتینگ در نسخه کلاسیک مدل لحاظ نشده‌اند.

تفاوت مدل سلسله ‌مراتب اثرات  و مدل  AIDA

مدل سلسله ‌مراتب اثرات	مدل   AIDA
توالی مراحل: آگاهی  شناخت   علاقه   ترجیح   اطمینان   خرید	توالی مراحل: توجه  علاقه   تمایل   اقدام
مناسب ‌تر برای محصولات با درگیری ذهنی بالا و خریدهای تأملی	قابل استفاده برای طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات
تمرکز بر پیشروی شناختی و احساسی منتهی به خرید	تمرکز بر جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و دعوت به اقدام
فرض می ‌کند مصرف‌ کننده مراحل را متوالی طی می ‌کند	بر واکنش مخاطب به محرک هر مرحله تأکید دارد
برای انطباق با فضای دیجیتال نیازمند به‌ روزرسانی است	انعطاف‌پذیرتر در ادغام با راهبردهای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی
تأکید کمتری بر مؤلفه‌های هیجانی دارد	پیوند احساسات و تمایل خرید را پررنگ ‌تر می‌بیند

و در آخر

در مجموع، مدل سلسله ‌مراتب اثرات همچنان یکی از چارچوب ‌های کلاسیک و راهبردی برای فهم مسیر ذهنی و احساسی مصرف ‌کننده به ‌شمار می ‌رود. هرچند پیچیدگی‌های رفتار امروز مشتریان(به ‌ویژه در بستر دیجیتال) نیازمند نگاه منعطف ‌تر و تلفیقی است، اما منطق مرحله‌ ای این مدل هنوز می‌ تواند قطب ‌نمای ارزشمندی برای طراحی کمپین‌های هدفمند باشد.

بازاریابانی که بتوانند پیام خود را هوشمندانه با هر مرحله از این مسیر هم‌ تراز کنند، نه ‌تنها احتمال تبدیل مخاطب به خریدار را افزایش م ی‌دهند، بلکه بنیان اعتماد و وفاداری بلند مدت را نیز مستحکم‌ تر خواهند ساخت.

منابع : +