نرخ تبدیل با Conversion Rate یکی از شاخص‌های کلیدی در بازاریا بی دیجیتال است که به صورت درصدی برای سنجش عملکرد ترافیک وب سایت، کمپین‌های بازاریابی و تبدیل‌ها به کار می‌رود. برای محاسبه نرخ تبدیل، تعداد تبدیل‌ها بر تعداد کل بازدید کنندگان تقسیم می‌شود. به عنوان نمونه، اگر یک وب سایت فروشگاهی در طول یک ماه ۲۰۰ بازدید کننده داشته باشد و ۵۰ فروش انجام شود، نرخ تبدیل برابر خواهد بود با ۵۰ تقسیم بر ۲۰۰، یا ۲۵ درصد.
تبدیل چیست ؟
تبدیل یا Conversion به هر اقدام مطلوبی اشاره دارد که انتظار دارید کاربر انجام دهد. این اقدام می‌تواند شامل کلیک بر روی یک دکمه (CTA) یا انجام خرید و تبدیل به مشتری جدید باشد. وب سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها معمولاً اهداف متعددی برای تبدیل دارند که هرکدام نرخ تبدیل مختص به خود را خواهند داشت.
چرا نرخ‌های تبدیل حائز اهمیت هستند؟
پیگیری نرخ‌های تبدیل به شما این امکان را می‌دهد تا عملکرد صفحات وب و اپلیکیشن‌های خود را به صورت دقیق ارزیابی کنید.
با تحلیل درصد کاربرانی که به اهداف تعیین شده ی کسب و کار شما دست می‌یابند، می‌توانید میزان موفقیت سایت یا اپلیکیشن خود را بسنجید و نقاط ضعف و قابل بهبود را به صورت مؤثر شناسایی کنید.
ارتقای نرخ تبدیل به معنای افزایش بهره وری بدون نیاز به افزایش ترافیک است.
به‌عنوان مثال، اگر ماهیانه ۱۰۰۰ دلار برای تبلیغات هزینه کنید و ۵۰۰ بازدید کننده به سایت خود جذب کنید، با دو برابر کردن نرخ تبدیل، عملاً ارزش سرمایه گذاری تبلیغاتی خود را دو برابر می‌کنید.
در این صورت می‌توانید هزینه‌های تبلیغاتی خود را کاهش دهید و همچنان به همان نتایج پیشین دست یابید، یا درآمد اضافی حاصل از بهبود نرخ تبدیل را در برنامه‌های تبلیغاتی جدید سرمایه گذاری کنید.
عوامل متعددی می‌توانند بر نرخ تبدیل تأثیر بگذارند و باعث افزایش یا کاهش آن شوند.
تغییرات ساده ای مانند به روزرسانی پیام‌های تبلیغاتی یا بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) ممکن است نوساناتی در نرخ‌های تبدیل ایجاد کنند.
هرچند به طور کلی نرخ‌های تبدیل بالاتر مطلوب تر هستند، بهره برداری بهینه از ترافیک موجود به معنای لزوماً تبدیل بیشتر نیست، زیرا همه منابع ترافیک به یک میزان ارزشمند نیستند.
به‌عنوان مثال، ترافیک ارگانیک معمولاً نرخ تبدیل بالاتری نسبت به تبلیغات نمایشی دارد، زیرا افرادی که از طریق جستجوی ارگانیک به سایت شما می‌آیند، معمولاً با قصد مشخص تری نسبت به افرادی که بر روی بنرهای تبلیغاتی کلیک می‌کنند، وارد سایت می‌شوند.
اندازه گیری انواع مختلف نرخ‌های تبدیل
نرخ های تبدیل عمومی می‌توانند بر اساس تکمیل فرم‌ها، دانلودها، یا کلیک‌ها محاسبه شوند.
نرخ‌های تبدیل در تجارت الکترونیک ممکن است بر اساس کلیک بر روی دکمه «اضافه کردن به سبد خرید» یا خریدها سنجیده شوند.
نرخ‌های تبدیل در جستجوی ارگانیک می‌توانند با تقسیم تعداد مقالات بلاگ خوانده شده (ردیابی اسکرول) بر ترافیک جستجو محاسبه شوند.
نرخ‌های تبدیل در شبکه های اجتماعی ممکن است با تقسیم تعداد پیام‌های مستقیم بر تعداد دنبال کنندگان محاسبه شوند.
نرخ کلیک یا «Click-Through Rate» با تقسیم تعداد کلیک‌های بر روی بنر یا تبلیغات بر تعداد دفعات نمایش آن‌ها اندازه گیری می‌شود.
عوامل موثر بر نرخ تبدیل
عوامل بسیاری بر نرخ‌های تبدیل تأثیر می‌گذارند که در اینجا به برخی از عوامل اشاره می کنیم:
– منبع بازدیدکنندگان سایت یا اپلیکیشن، بسته به کانال‌ها و رسانه‌های مختلف
– نوع تبدیل‌ها، از جمله تکمیل فرم‌ها یا خریدها
– موقعیت جغرافیایی؛ در برخی کشورها خرید آنلاین محبوب تر است
– پیام های ارائه شده در صفحات لندینگ
– بهینه سازی فنی و محتوایی سایت یا اپلیکیشن
– نوع دستگاه‌های مورد استفاده مانند موبایل، دسکتاپ یا تبلت
– تجربه کاربری؛ هرچه تجربه کاربری بهتر باشد، معمولاً نرخ تبدیل نیز بالاتر خواهد بود
تجربه کاربری یکی از عوامل کلیدی در بهبود نرخ‌های تبدیل است.
اضافه کردن عناصری به سایت یا اپلیکیشن که ممکن است در ابتدا به نظر برسد باعث بهبود نرخ تبدیل می‌شود، می‌تواند بعد از مدتی به حد اشباع برسد؛ به طوری که تبدیل‌ها از یک بخش کاهش یابد و به بخش دیگری منتقل شود.
بنابراین باید همیشه هم نرخ تبدیل کلی و هم نرخ تبدیل اقدامات مختلف را مدنظر داشته باشید تا به بهبودهای خالص و مثبت دست یابید، بدون اینکه صرفاً تبدیل‌ها را از یک بخش به بخش دیگر انتقال دهید.
برخی از عناصری که معمولاً نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند ولی می‌توانند تجربه کاربری را تخریب کنند:
– پنجره‌های پاپ آپ که ممکن است نرخ های تبدیل صفحه را افزایش دهند اما در جاهای دیگر کاهش ایجاد کنند
– تبلیغات بین متنی مزاحم که ممکن است تجربه کاربر را در هنگام مطالعه محتوای بلاگ مختل کنند
– الگوهای تاریک (Dark Patterns) که از پیام های گمراه کننده برای فریب بازدید کنندگان جهت انجام تبدیل‌ها استفاده می‌کنند
چگونه نرخ تبدیل را اندازه گیری کنیم؟
برای پیگیری نرخ تبدیل، روش‌های مختلفی وجود دارد، اما روش استاندارد و پذیرفته شده این است که از فرمول زیر استفاده کنید:
تعداد کل بازدیدکنندگان ÷ تعداد تبدیل‌ها
«بازدیدکنندگان» در اینجا به همه افرادی اشاره دارد که از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند، در حالی که «تبدیل‌ها» شامل تعداد کل اقداماتی است که در وب‌رسایت شما به پایان رسیده‌اند.
با تقسیم تعداد تبدیل‌ها بر تعداد کل بازدیدکنندگان، شما به درصدی دست خواهید یافت که به عنوان نرخ تبدیل شناخته می‌شود.
تبدیل‌های معمول شامل خریدها، تکمیل فرم‌ها، اضافه کردن به سبد خرید، کلیک بر روی دکمه‌های فراخوان (CTA) یا هر نوع شاخص کلیدی عملکرد (KPI) مرتبط با کسب و کار شما، مانند تولید سرنخ‌ها (Lead Generation) می باشند.
یک نرخ تبدیل دقیق تر و متناسب تر ممکن است به این شکل باشد:
تعداد بازدید صفحات «محصولات» ÷ تعداد کلیک‌های CTA برای اضافه کردن به سبد خرید
یا
تعداد بازدیدهای صفحات لندینگ ÷ تعداد تکمیل فرم‌ها برای دانلود کاتالوگ محصولات
برای شروع اندازه گیری نرخ های تبدیل وب سایت خود، از ابزاری مانند Google Analytics استفاده کنید تا یک داشبورد برای پیگیری نرخ تبدیل تنظیم کرده و نظارت بر آن را آسان تر کنید.
اکثر ابزارهای ردیابی وب به صورت پیش‌فرض دارای رویدادهای مختلف پیگیری تبدیل هستند و به محض نصب، شروع به ثبت داده‌های بازدیدکنندگان خواهند کرد.
چگونه نرخ تبدیل خود را بهتر کنیم؟
فرآیند شناسایی اهداف تبدیل، محاسبه نرخ‌های تبدیل و بهینه سازی وب سایت یا اپلیکیشن برای دستیابی به نرخ‌های تبدیل بالاتر، به‌عنوان بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization یا CRO) شناخته می‌شود.
این بهینه سازی از طریق فرمول بندی فرضیات درباره دلایل عدم تبدیل بازدیدکنندگان و ارائه ایده‌هایی برای بهبود تبدیل‌ها صورت می‌گیرد، سپس این ایده‌ها از طریق فرآیندی به نام تست A/B ، که در آن دو نسخه مختلف از یک صفحه با یکدیگر مقایسه می‌شوند، آزمایش می‌شود تا عملکرد بهتر مشخص گردد.
ابتدا نرخ‌های تبدیل فعلی خود را شناسایی کرده و آن‌ها را با یک نرخ تبدیل مرجع مقایسه کنید.
این نرخ مرجع بهتر است وب سایتی در حوزه کاری خودتان باشد.
بهتر است میانگین نرخ تبدیل کسب و کار خود را در نظر بگیرید.
سپس سعی کنید داده‌های بیشتری از منابع مختلف فراتر از متریک‌های معمول وب دریافت کنید.
استفاده از نقشه‌های حرارتی (Heatmaps) ، داده‌های CRM و سایر ورودی‌ها می‌تواند به شناسایی نقاط بهبود کمک کند.
اغلب این داده‌ها اطلاعاتی را آشکار می‌کنند که فقط از طریق بررسی متریک‌های وب قابل مشاهده نیستند.
با شناسایی مستمر اهداف جدید تبدیل، تشخیص بخش‌هایی که نرخ تبدیل آن‌ها قابل بهبود است و پیاده سازی بهبودهای لازم در قالب‌های وب سایت، می‌توانید عملکرد وب سایت یا اپلیکیشن خود را به صورت پیوسته ارتقا داده و بدون نیاز به افزایش ترافیک، تعداد بیشتری از بازدید کنندگان را به مشتری تبدیل کنید.
بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) درعمل
یک نمونه واقعی از بهینه سازی نرخ تبدیل را می‌توان در مطالعه موردی شرکت ComScore مشاهده کرد؛ این شرکت تحلیلگر وب، داده‌های بازاریابی مختلف را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهد.
در این مطالعه، شرکت ComScore ابتدا یک هدف تبدیل برای صفحه محصول خود تعیین کرد (تولید سرنخ‌های فروش)، سپس نرخ تبدیل آن را محاسبه نمود و در نهایت آزمایشی را با چندین ایده به منظور بهبود نرخ تبدیل صفحه مورد نظر پیاده سازی کرد.
فرضیه ای که تیم ComScore مطرح کرد این بود که افزودن نظرات مشتریان (Testimonials) به صفحه محصول، اعتماد بازدید کنندگان را افزایش داده و منجر به افزایش نرخ تبدیل می‌شود.
آن‌ها همچنین نسخه‌ای از صفحه را آزمایش کردند که علاوه بر نظرات مشتریان، لوگوی شرکت‌هایی که این نظرات را ارائه داده بودند، نیز در آن گنجانده شده بود.
از طریق تست A/B/n، آن‌ها دریافتند که نسخه ای از صفحه که شامل نظرات مشتریان و لوگوهای شرکت‌ها بود، عملکردی ۶۹٪ بهتر از صفحه اولیه داشت.
این نمونه، به وضوح نشان می‌دهد که چگونه یک شرکت توانسته است با انجام آزمایش‌های مبتنی بر داده، نرخ تبدیل خود را بهبود داده و تأثیر قابل ملاحظه ای بر کسب و کار خود بگذارد.
در آخر
در پایان، باید تأکید کرد که مفهوم تبدیل و نرخ تبدیل تنها به وب سایت‌ها محدود نمی‌شود و می‌توان این شاخص‌ها را در سایر کانال‌های بازاریابی نیز به کار گرفت.
فضاهای شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، رویدادهای بازاریابی و تماس‌های سرد همگی می‌توانند به عنوان بسترهایی برای ایجاد تبدیل‌های مؤثر عمل کنند.
با استراتژی‌های درست و تحلیل داده‌ها، کسب وکارها می‌توانند نرخ تبدیل خود را در این کانال‌ها افزایش دهند و به نتایج بهتری دست یابند.
منبع : +