نحوه تاثیر تبلیغات بر ذهن مخاطب

در عصر حاضر ، چشم‌انداز رسانه‌ها به یک اکوسیستم پیچیده و چندوجهی تبدیل شده است که در آن ، هر بستر تبلیغاتی ، ساختار ، زبان و قدرت تأثیرگذاری منحصر به‌ فرد خود را دارد و به شیوه‌ای متفاوت با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند.

انقلاب دیجیتالی ، الگوهای سنتی مصرف رسانه را دگرگون کرده و توجه مخاطبان را در بسترهای گوناگون پراکنده ساخته است . این دگرگونی ، نیاز به درک عمیق ‌تر و علمی ‌تر از نحوه تعامل مصرف ‌کنندگان با تبلیغات در رسانه‌های مختلف را بیش از هر زمان دیگری ضروری می‌ سازد .

این مقاله ، با هدف پاسخ به همین نیاز ، و با تکیه بر تحلیل داده‌های جمع‌آوری ‌شده از ۵۲۹ دانشجو در کشور هند ، به واکاوی و مقایسه تأثیرات تبلیغات در پنج بستر کلیدی ( تلویزیون ، رادیو ، روزنامه‌ها ، مجلات و رسانه‌های دیجیتال) بر رفتار مصرف ‌کنندگان می ‌پردازد .

یافته‌های این پژوهش ، به مثابه یک نقشه راه استراتژیک ، می‌ تواند مدیران تبلیغاتی و بازاریابان را در تصمیم‌ گیری‌های حساس خود برای انتخاب هوشمندانه رسانه و بهینه‌ سازی اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی یاری رساند .

تاثیر تبلیغات بر ذهن مخاطب

درک رفتار مصرف‌ کنندگان نسبت به رسانه‌های گوناگون ، سنگ بنای هر استراتژی ارتباطی موفقی است ؛ چرا که ذهن مخاطب در هر بستری ، با انتظارات و آمادگی متفاوتی به پیام شما گوش فرا می ‌دهد .

ذهن یک مصرف‌ کننده امروزی ، یک اکوسیستم پیچیده و چندرسانه‌ ای است . فردی که صبح خود را با رادیو آغاز می ‌کند ، در طول روز با رسانه‌های دیجیتال درگیر است ، مجله‌ ای را ورق می ‌زند و شب را با تلویزیون به پایان می‌ رساند ، در هر یک از این ایستگاه‌ها ، نگرشی خاص و واکنشی متفاوت به تبلیغات نشان می‌ دهد . این تفاوت‌ها از شخصیت و ویژگی‌های ذاتی هر رسانه و اثری که بر حافظه کوتاه ‌مدت یا بلند مدت مخاطب می ‌گذارند ، نشأت می ‌گیرد .

تلویزیون ، با قدرت بی‌بدیل خود در ارائه محتوای دیداری و شنیداری باکیفیت ، تجربه ‌ای زنده و تقریباً ملموس از محصول را به خانه‌ها می ‌آورد و به نوعی ، استفاده از آن را برای مخاطب «شبیه ‌سازی» می ‌کند .

رادیو ، به مثابه یک همراه شنیداری در پس ‌زمینه زندگی روزمره جریان دارد . قدرت آن نه در نمایش ، که در تکرار و زمزمه کردن نام برند است تا آن را به بخشی از ملودی ذهنی مخاطب ، به ‌ویژه در بازارهای محلی ، تبدیل کند .

در مقابل ، روزنامه‌ها و مجلات ، رسانه‌هایی برای تأمل بیشتر هستند . سرعت پایین‌ تر انتقال پیام در آن‌ها ، فرصتی برای ایجاد تأثیری عمیق ‌تر و پایدارتر بر مخاطب ایجاد می کند. اعتباری که کلمه چاپی در یک نشریه محبوب به همراه دارد ، می ‌تواند یک برند را در حافظه بلندمدت مخاطب ماندگار سازد .

با وجود فراگیری دنیای دیجیتال ، پلتفرم های سنتی همچنان با قدرت در جای خود ایستاده‌اند . تلویزیون و رادیو به لطف پوشش گسترده و نفوذ عمیق در زندگی روزمره ، همچنان از محبوب ‌ترین بسترهای ارتباطی به شمار می ‌روند .

قدرت ماندگار رسانه‌های چاپی را نیز نباید دست‌ کم گرفت ؛ کشور هند با تیراژ شگفت‌ انگیز ۳۳۰ میلیون نسخه روزنامه در روز ، به تنهایی بزرگترین بازار روزنامه جهان را نمایندگی می ‌کند . این سلطه در نقشه توزیع هزینه‌های تبلیغاتی نیز به وضوح دیده می‌ شود ؛ جایی که تلویزیون با ۴۴.۷٪ و رسانه‌های چاپی با ۲۹.۸٪ همچنان بخش اعظم بودجه‌ها را به خود اختصاص داده ‌اند .

 با این حال ، در همین میدان ، صدای پای یک رقیب جدی با رشد ۱۵.۵ درصدی به گوش می ‌رسد : تبلیغات دیجیتال !

این رشد ، ریشه در یک دگرگونی بنیادین در رفتار مصرف ‌کننده دارد . با افزایش فراگیری اینترنت ، مسیر تصمیم ‌گیری برای خرید ، هوشمندانه‌ تر شده است . امروز ، حدود ۵۴٪ از کاربران ، پیش از آنکه دست به جیب شوند ، ابتدا به سراغ اینترنت می‌ روند تا در مورد کالا یا خدمت مورد نظر خود تحقیق کنند . اینترنت به اتاق فکر و مشاور شخصی مصرف ‌کننده مدرن تبدیل شده است .

اینترنت به دلیل ساختار متناسب و متنوعی که دارد ، نسبت به رسانه های چاپی ، رسانه‌ ای جذاب‌ تر به نظر می رسد . اینترنت ، برخلاف مونولوگ یک ‌سویه روزنامه‌ها و مجلات ، به کاربر «قدرت انتخاب» و کنترل بر محتوای دریافتی را می‌ بخشد . تحقیقات نشان می‌ دهد همین حس تعامل و کنترل ، تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال را به ابزاری کلیدی در تأثیرگذاری بر انتخاب نهایی مصرف ‌کننده تبدیل کرده است .

در دنیایی که تبلیغات در هر رسانه ای هزینه زیادی را صرف خواهد کرد ، هرگونه استراتژی نامناسب رسانه ‌ای می‌ تواند به یک اتلاف سرمایه ویرانگر منجر شود .. بنابراین ، درک عمیق مدیران تبلیغات از شخصیت هر رسانه و تأثیر آن بر روانشناسی مخاطب ، امری حیاتی است .

نظریه‌های مختلف درباره تأثیر تبلیغات بر رفتار شهروندان ، اغلب بر قدرت مستقیم تبلیغات تلویزیون بر اکثریت مخاطبان صحه می ‌گذارند و در مقابل ، تأثیر تبلیغات رادیویی را در تغییر نگرش و رفتار مصرف ‌کنندگان ، کمتر ارزیابی می‌ کنند .

در مطالعه حاضر ، محقق سعی در کشف رسانه‌های مختلف تبلیغاتی مؤثر بر رفتار مصرف ‌کننده (Consumer Behavior) در هر مرحله از سفر خرید داشته است . این مطالعه از اهمیت بالایی با وضعیت فعلی بازار تبلیغات برخوردار است ، زیرا بینشی مهم در مورد ایجاد تعادل بین رسانه‌های سنتی و دیجیتال ارائه می ‌دهد .

اهمیت این برنامه‌ ریزی استراتژیک زمانی آشکارتر می‌ شود که بدانیم به طور میانگین ، حدود ۳۴ درصد از کل هزینه‌هایی که برای خلق یک محصول در نظر گرفته می ‌شود ، به هزینه های تبلیغات اختصاص داده می‌ شود . این عدد ، نشان‌ دهنده یک سرمایه‌ گذاری سنگین بر روی ارزشمندترین دارایی یک برند ، یعنی جایگاه آن در ذهن مخاطبان است .

این تبلیغات است که برند مورد نظر را در ذهن مخاطبین ماندگار کرده و توجه آن‌ها را جذب می ‌کند . سفر یک تبلیغ در ذهن مخاطب ، با خلق آگاهی آغاز می‌ شود ، سپس با برانگیختن میل به داشتن آن محصول ادامه می‌ یابد و در نهایت ، نگرش مصرف ‌کنندگان را شکل می ‌دهد ..

تبلیغات متفاوت رسانه ها

در این میان بازار پر تلاطم امروز ، تبلیغات به عنوان رساننده ی  صدای یک برند ، نقشی محوری ایفا می ‌کند تا با معرفی و شناساندن محصولات و خدمات ، جایگاه یک سازمان را در ذهن مخاطب تثبیت نماید .

بازاریابان از دستگاه‌های مختلف رسانه ‌ای برای ارسال پیام جذاب به مخاطبان هدف استفاده می ‌کنند . ابزار آن‌ها شامل رسانه های کلاسیک و همچنان محبوبی چون روزنامه‌ ها ، مجلات ، رادیو و تلویزیون می باشند . با این حال ، تبلیغات اینترنتی امروزه گزینه مناسب ‌تری محسوب می‌ گردد ؛ مانند تبلیغات بنری ، وب ‌سایت‌ های تبلیغاتی، پیام‌های الکترونیکی ، بازی‌های تعاملی و غیره .

اگر به سال ۲۰۰۴ بازگردیم ، در آن دوران ، تلویزیون و رادیو پادشاهان بلامنازع دنیای تبلیغات بودند . در آن سال ، ۴۴ درصد از هزینه کل تبلیغات به این دو رسانه اختصاص داشت که به مراتب از سهم مجموع روزنامه‌ها ، مجلات و تبلیغات چاپی بیشتر بود . این سلطه ، ریشه در تأثیر مثبت تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات آنلاین بر روی مصرف ‌کنندگان داشت ؛ تلویزیون به دلیل اینکه ترکیبی از تصویر ، رنگ و حرکت است ، تأثیر زیادی بر بیننده می ‌گذارد .

اما در مقابل این قدرت ، جبهه دیگری نیز وجود داشت . برخی از رسانه‌ها اظهار داشتند که تبلیغات روزنامه‌ها نقش اساسی در ایجاد یک نام تجاری دارند و بر تصمیم خرید یک محصول تأثیر بسزایی دارند . پژوهشی که توسط راجو و دوی انجام شد ، این دیدگاه را تقویت کرد و نشان داد که تبلیغات مطبوعاتی قابل اعتمادتر هستند .

 آن‌ها دریافتند که تبلیغات مجله‌ها گاهی مؤثرتر از تلویزیون هستند ؛ شواهد تجربی آن‌ها بیانگر این بود که تبلیغات همه گیر تلویزیون ، با تکرار بیش از حد ، از یک پیام جذاب به یک محتوای آزاردهنده تبدیل می ‌شوند و مخاطب پس از مدتی آن ها را «تحمل» می کند . در مقابل ، تبلیغات چاپی از چابکی بیشتری برخوردارند و می ‌توان آن‌ها را با هزینه کمتر و در فواصل زمانی مختلف ، بهینه ‌سازی کرد .

این تحقیقات به یک نتیجه‌گیری اساسی منجر شدند : رسانه‌های مختلف بر سطوح مختلفی از شهروندان و مخاطبین تأثیر می ‌گذارند . مطالعات گذشته اغلب به یک قضاوت کلی (مثبت یا منفی) بسنده می‌ کردند ، اما در انقلاب رسانه ‌ای قرن بیست و یکم ، با رشد چشمگیر انواع رسانه‌ها ، این نگاه ساده‌انگارانه دیگر پاسخگو نیست .

این پیچیدگی ، کار تبلیغ‌ کنندگان را برای تصمیم ‌گیری صحیح در مورد انتخاب رسانه کمی دشوارتر کرده است .

امروزه ، یک تبلیغ‌ک ننده موفق دیگر نمی‌تواند پیام خود را به صورت انبوه و بدون در نظر گرفتن جامعه هدف خود منتشر کند . او باید پیش از هر اقدامی ، به یک معمار ارتباطات تبدیل شود : ابتدا مخاطبان آن رسانه را شناسایی کند ، آن را با پرسونای مشتریان خود تطبیق دهد و با در نظر گرفتن نحوه استفاده ، زمان استفاده و روانشناسی تبلیغاتی ، به یک شناخت کامل و جامع از مجموعه رفتارهای مخاطب خود دست یابد .

تنها در این صورت است که تبلیغ از یک هزینه صرف ، به یک سرمایه‌گذاری با تأثیرگذاری مفید تبدیل خواهد شد .

حوزه های تاثیر گذاری رسانه های تبلیغاتی

اثربخشی تبلیغات

مفهوم اثربخشی تبلیغات ، به صورت ساده ، به این پرسش پاسخ می ‌دهد : آیا تبلیغات ما توانست در ذهن و رفتار مخاطب ، واکنشی معنادار ایجاد کند ؟ مشخص کردن نحوه ارتباط مصرف‌ کنندگان با رسانه‌ها می‌ تواند کمک به ‌سزایی در بهبود این رابطه داشته باشد و میزان تأثیرات مثبت تبلیغات را افزایش دهد .

میزان موفقیت در این مسیر ، به چندین عامل بستگی دارد . انتخاب هوشمندانه رسانه و میزان درگیری و اعتماد مصرف ‌کنندگان با آن رسانه ، دو متغیر کلیدی هستند . یک پیام عالی در یک بستر نامناسب ، مانند یک بذر حاصلخیز در شوره زار است و به ثمر نخواهد نشست .

به همین ترتیب ، محتوای تبلیغاتی و کیفیت و اعتبار رسانه میزبان ، تأثیری مستقیم بر نحوه دریافت و پردازش آن پیام توسط مخاطب دارد .

این تفاوت‌ها در مناطق مختلف به وضوح دیده می‌شود . به عنوان نمونه ، در شهرهای کوچک و روستاها ، جایی که رسانه‌هایی چون تلویزیون و رادیو با بافت اجتماعی و فرهنگی مردم عجین شده‌اند ، این بسترها اغلب مؤثرتر عمل می ‌کنند .

 در مقابل ، تبلیغات اینترنتی در این مناطق از تأثیرات کمتری برخوردار است ، چرا که اینترنت هنوز به آن سطح از نفوذ و اعتماد روزمره که در شهرهای بزرگتر وجود دارد ، دست نیافته است .

ایجاد علاقه

جلب توجه مخاطب در چند ثانیه اول ، یک هنر است ؛ نمایش خلاقانه و برجسته کردن مزایا و ویژگی‌های مثبت یک محصول می‌تواند باعث جلب توجه مخاطبان در هنگام تماشای تبلیغات شود . این ، قلاب اولیه است . اما هنر بزرگتر ، تبدیل این توجه گذرا به یک علاقه عمیق و پایدار است .و نحوه ایجاد علاقه در مخاطب دقیقاً در همین نقطه نهفته است : به جای صحبت کردن درباره محصول ، درباره خودِ مخاطب صحبت کنید .

 از نتیجه مطلوبی که او به دنبال آن است حرف بزنید ؛ این کار انگیزه و علاقه زیادی در او ایجاد می ‌کند .

بسیاری از ما به عنوان خالق یا فروشنده ، در دام یک اشتباه رایج می‌ افتیم : ما عاشق جزئیات فنی و ویژگی‌های پیچیده محصولمان هستیم و تصور می‌کنیم که این جزئیات برای مشتری نیز جذاب است .

 ما خودمان را به درستی جای آن فرد نمی‌ گذاریم و فکر می‌ کنیم که دیگران دوست دارند جزئیات را بدانند ، در حالی که اصلا اینگونه نیست .

تجربیات متعدد بزرگترین فروشنده‌ها یک اصل طلایی را به ما می ‌آموزد : شما باید راجب جزئیات کمتر حرف بزنید . به جای اینکه راجب جزئیات حرف بزنید ، راجب نتایج حرف بزنید .

 مشتری شما نمی ‌خواهد یک مته یک ‌چهارم اینچی بخرد ؛ او به دنبال یک سوراخ یک‌ چهارم اینچی روی دیوار است .

درباره آن دیوار صحبت کنید ، نه درباره مشخصات فنی مته .

جلب توجه

در قلب هر کمپین تبلیغاتی ، یک هدف دوگانه و بنیادین نهفته است : جلب توجه به محصولی  که قرار است فروخته شود . این فرآیند از یک سو ، هنر متقاعد کردن مردم نسبت به خرید کالایی است که ممکن است به فکر خریدش نباشند یا نیازی به آن نداشته باشند و از سوی دیگر ، تلاشی استراتژیک برای حفظ بازار یک محصول و تضمینی برای تداوم خرید مصرف ‌کنندگان فعلی به شمار می رود .

در تبلیغات ، سعی می ‌شود تا پیامی هدفمند به مخاطب ارسال گردد و از این طریق بر روی رفتار خرید وی تأثیر گذاشته شود . این اصل ، جوهره این صنعت از گذشته‌های دور تا به امروز بوده است .

جالب است بدانید مفهوم امروزی تبلیغات توسط تاجران قرن هفدهم میلادی شکل گرفت . در آن زمان ، آن‌ها برای مجاب کردن مردم به خرید دانه‌های قهوه ، داستانی از درست کردن نوشیدنی‌های خوش ‌طعم و تجربه‌ای دلنشین را روایت می ‌کردند . آن‌ها محصول نمی ‌فروختند ، بلکه یک نتیجه مطلوب را تبلیغ می ‌کردند .

این همان منطقی است که شرکت‌های بزرگ امروزی نیز به همین طریق سعی در متقاعد کردن خریداران دارند . ابزارها تغییر کرده‌اند ، اما اصل ثابت است : پیوند زدن یک محصول به یک رؤیا ، یک نیاز یا یک حس خوشایند .