هر زمان که رانندگی می کنم و بیلبورد Herb Chambers را می بینم، لبخند می زنم.
در اینجا، من می توانم این آگهی کوتاه، طنزآمیز و به یاد ماندنی را به عنوان یک تبلیغ از برند Herb بدون نیاز به دیدن نام برندش تشخیص دهم.
و بعد از سالها دیدن این تبلیغات، احساس می کنم برند Herb را می شناسم و می توانم آن را مانند یک دوست قدیمی توصیف کنم:
او بامزه است، از استفاده یک کلمه خوب در تبلیغاتش لذت می برد و خود را زیاد جدی نمی گیرد!
در حال حاضر این قدرت صدای برند است: قدرت تحقق بخشیدن برند شما.
مصرف کنندگان برندهایی با شخصیت های قوی و منحصر به فرد را ترجیح می دهند.
به عنوان مثال، چهل درصد از مصرف کنندگان محتوای به یاد ماندنی را به عنوان عاملی که به برندها در شبکه های اجتماعی برجسته می شوند، ذکر کرده اند.
33٪ به شخصیت متمایز رای دادند.
و 32٪ عامل قصه گویی را مهم می دانند.
محتوای به یاد ماندنی، شخصیت متمایز و داستان سرایی جذاب چه ویژگی مشترکی دارند؟ صدای برند.
در اینجا بیایید بررسی کنیم که صدای برند چیست و نمونه هایی از قدرتمندترین صداهای برند امروز.
به علاوه، چگونه می توانید صدای برند خودتان را ایجاد کنید.
صدای برند چیست؟
وقتی دوستی با شما تماس می گیرد، فراتر ازینکه نامش بر روی صفحه تلفن شما می افتد، از کجا می فهمید که این شخص اوست؟
به احتمال زیاد، می توانید این اطلاعات را از نحوه صحبت او استنباط کنید.
عبارات متداولی که او به کار می برد. نحوه بیان داستان، لحن او و حتی اطلاعاتی را که انتخاب می کند (و مستثنی نمی کند)
در یک جمله، همگی شخصیت منحصر به فرد او را برجسته می کند.
متناوباً به آخرین باری که با یک غریبه چت کرده اید فکر کنید.
در عرض چند دقیقه، شرط می بندم که شروع به درک شخصیت آنها می کنید.
از طریق یک مکالمه کوتاه، می توانید به این نتیجه برسید که آیا آنها گرم هستند یا خجالتی، جدی یا خنده رو و… .
در نهایت، صدای یک شخص مترادف با شخصیت اوست.
زیرا به نحوه برقراری ارتباط او مربوط می شود.
و صدای برند نیز با این موضوع تفاوت چندانی ندارد.
صدای برند شخصیتی است که برند شما در تمام ارتباطاتش از خود نشان می دهد.
صدای برند یک عامل مهم برای ایجاد انسجام در کانال های ارتباطی است.
صرف نظر از اینکه چه کسی محتوا را ایجاد می کند.
به عنوان مثال، برندهای با صدای قوی در رسانه های اجتماعی، ارتباطات ایمیل و پست های وبلاگ یکسان به نظر می رسند.
حتی اگر سه تیم مختلف محتوا برای آن کانال ها ایجاد کنند.
صدای خوب، برند شما را از سر و صدا متمایز می کند و به مصرف کنندگان کمک می کند تا برند شما را به خاطر بسپارند و با آن ارتباط برقرار کنند.
این به نوبه خود وفاداری قوی تری نسبت به نام تجاری ایجاد می کند.
به علاوه، صدای برند می تواند به جذب مشتریان جدید حتی قبل از اینکه آنها درباره جزئیات محصول یا خدمات شما بدانند، کمک کند.
به عنوان مثال، طنز مورد استفاده در پست های اجتماعی MoonPie را در نظر بگیرید:
حتی قبل از اولین خرید از MoonPie، آنها را در توییتر دنبال می کردم. چرا؟
چون صدای برندشان را دوست داشتم.
آنها باعث خنده من می شدند و احساس می کردم که می توانم با آن ارتباط برقرار کنم.
البته لازم نیست صدای هر برندی خنده دار باشد تا قدرتمند هم باشد.
سایر صداهای قدرتمند برند می توانند الهام بخش، احساسی، جسورانه، رسمی، شاعرانه و… باشند.
برای مشاهده این موضوع در عمل، بیایید چند نمونه برجسته از صدای برندها را در ادامه بررسی کنیم.
نمونه هایی از صدای برند
1. Spotify
چه در حال تماشای یک تبلیغ تلویزیونی باشید، چه از کنار یک بیلبورد عبور کنید، چه در حساب های اجتماعی Spotify حضور یابید، به طور مداوم از زبان خنده دار، عصبانی، مستقیم و مختصر برای توسعه صدای برند Spotify استفاده خواهید کرد.
به عنوان مثال، به این ویدیو نگاه کنید که بخشی از کمپین تبلیغاتی Spotify در سال 2019 به نام “بگذار آهنگ پخش شود” است.
همانطور که مشاهده می کنید، Spotify چندان لحن جدی ای ندارد.
این آگهی با افرادی که از نظر احساسی با یک آهنگ رابطه خاصی برقرار کرده اند، شوخی می کند.
صدای برند مشابهی را در کانال های اجتماعی Spotify هم مشاهده خواهید کرد.
به عنوان مثال، این نام تجاری در حساب توییتر خود اغلب توییت های مربوط به موسیقی جدید را به صورت دوستانه توئیت می کند، مانند این:
اگر بخواهم صدای برند Spotify را به عنوان یک شخص توصیف کنم، می گویم که او در بین سایت های مرجع فرهنگ پاپ امروز شوخ طبع، کنایه آمیز و به روز است.
خواهید دید که این شخصیت آنها در تمام کانال های ارتباطی Spotify پخش شده است.
2. Mailchimp
برای مثال بعدی، می توانید به راهنمای سبک محتوای Mailchimp نگاه کنید تا اطلاعات مهم مربوط به صدای برند Mailchimp را بدست آورید.
Mailchimp در Style Guide خود می نویسد:
“ما می خواهیم به افراد بدون سردرگمی آموزش دهیم. با استفاده از شوخ طبعی و صدای محاوره، با زبان، بازی می کنیم تا به کار آنها شادی بخشیم … ما در سایت مان خیلی جدی برخورد نمی کنیم.”
حتی در Style Guide، می توانید صدای برند Mailchimp را بشنوید.
این برند به طور مداوم صدایی محاوره ای، مستقیم و بازیگوش در تمام محتوای خود دارد.
به عنوان مثال، در این پست وبلاگ، نویسنده درباره “شخصیت های کاملا غیرعلمی” مختلف، از جمله یک بز که به یک فیلم خنده دار مربوط می شود، این گونه می نویسد:
“وقتی وحشت زده می شود، ماهیچه های آن سفت می شوند و دقیقاً روی زمین می افتد”
همانطور که در این مثال مشاهده می کنید، می توانید صدای برند را از لا به لای کلمات نه چندان جدی آن بشنوید.
اگر وبلاگ نویس می نوشت: “اگر بز بترسد، عصبی می شود.
ماهیچه های حیوان منقبض می شوند و در نتیجه بیهوش می شود”
نویسنده صدایی را ترویج می داد که بیشتر مطابقت با مجله علمی بود تا mailchimp!
3. Fenty Beauty
در صفحه درباره ما شرکت زیبایی ریحانا آمده است: “قبل از اینکه ریحانا یک BadGalRiRi باشد:
شامل موسیقی، مد و زیبایی،
Robyn Rihanna Fenty یک دختر کوچک در باربادوس بود که رژ لب مادرش او را مبهوت خود کرده بود!
اولین باری که برای خود آرایش را تجربه کرد، آرایش به سلاح انتخابی او برای بیان خودش تبدیل شد.
او می گوید:
” واضح است که حتی از طریق همین داستان کوتاه رژ لب، صدای برند Fenty Beauty می تواند جسورانه، مستقیم و شاعرانه است
و به قولی مثل “ایجاد شده توسط رژ لب مادرش!” و “سلاح انتخابی او برای بیان خود!” باشد.
با این حال، لحن نیز به شکل غیرقابل انکاری بین جدی و دوستانه است. همان جوری که ممکن است گاهی اوقات با بهترین دوست خود صحبت کنید.
شما اگر مراجعه کنید می بینید که این صدا در تمام شبکه های اجتماعی Fenty پخش می شود.
از جمله این توضیحات ویدیوی YouTube:
“لک های شما واقعی است! ریحانا می خواست یک لایه روشن، آسان برای استفاده کردن و انعطاف پذیر ایجاد کند که بلافاصله رنگ و ظاهر شما را یکنواخت کند.
Eaze Drop، همراه با HYDRA VIZOR Fenty Skin برای محافظت بیشتر از پوست شما، برای ایجاد ترکیبی طبیعی با شعار “آرایش بدون آرایش!”
و برای زمانی که می خواهید بدون زحمت به یک مهمانی بروید، درست شده است. “
اولین جمله، “لکه های شما واقعی است!”، همراه با عباراتی مانند “آرایش بدون آرایش”، همه حس دوستی را برمی انگیزد.
صدای برند کاملاً با مخاطبان هدف خود مطابقت دارد:
نسل های نوجوان و جوان امروزی که به آرایش به عنوان فرصتی برای بیانی اصیل اهمیت می دهند.
4. کلر پینت
کلر، یک سایت رنگ آمیزی آنلاین، یک صدای برند به بلوغ رسیده، دارای روحیه و شاد ایجاد کرده است تا احساسات شگفت انگیز و نزدیکی خاصی را در محتوای برند خود ایجاد کند.
به عنوان مثال، عنوان یکی از پست های اخیر وبلاگ آنها را در نظر بگیرید،
“6 اتاق شیک در اینستاگرام که ظاهر پر صلابتی را برای دیوارهایی با رنگ صورتی ایجاد می کند”.
در این پست از لحنی دوستانه، شیک و حرفه ای برای ارتباط با مخاطبین استفاده شده است.
در حالی که به طور همزمان تخصص برند را در زمینه دکوراسیون منزل نشان می دهد.
این صدا در کانال های مختلف شبکه های اجتماعی واضح است. به این پست اینستاگرام به عنوان مثال نگاهی بیندازید:
“وقتی اولین اتاق خواب نوزاد جلوی دید بزرگسالان قرار دارد” باعث می شود این نام تجاری مانند یک خواهر بزرگسال خوش اخلاق (و شیک) باشد
و اشاره به پسر بچه COO فرصتی دیگر برای ایجاد ارتباطات واقعی با فالوئرهای کلر است.
5. اسکیتلز
Skittles اغلب پست های خنده دار در شبکه های اجتماعی می گذارد که هرگونه زبان رسمی و ساختگی را از بین می برد،
بنابراین چیزی بسیار واقعی تر برای شما باقی می ماند. شبیه همین صحبت های روزمره و عامیانه.
به عنوان مثال، یک توییت اخیرشان را در نظر بگیرید:
“برای بهترین مارک در توییتر رأی بگذارید تا بتوانیم شغل خود را حفظ کنیم!”
صدای برند، هوشمندانه و عادی است. مشتریان احساس می کنند در پشت صحنه با یک کارمند شیطون چت می کنند.
خدای من، من نمی توانم باور کنم که آنها فقط این عامل را رعایت می کنند و محتوا را تازه و هیجان انگیز نگه می دارند.
به علاوه، این برند با ارجاع به منابع فرهنگ عامه، مانند این مرجع Mean Girls، کار خوبی را انجام می دهد
تا ویژگی جوان بودن برند را برجسته کند.
اکنون که ما پنج نمونه تاثیرگذار از صدای برند را بررسی کرده ایم،
بیایید به چگونگی ایجاد صدای برند شخصی خود بپردازیم.
ایجاد صدای برند
1. با مأموریت یا بیانیه ارزش شرکت خود شروع کنید.
ماموریت یا بیانیه ارزش برند شما می تواند به شما در تعیین برخی ویژگی های کلیدی صدای برند شما کمک کند.
به عنوان مثال، صفحه ارزش های یک شرکت خوب را در نظر بگیرید:
این ارزش ها، سازگاری با محیط زیست و مدرن به جای سنتی بودن را در هر قطعه ای از محتوا که از A Good Company می خوانید مشاهده می کنید.
به عنوان مثال، به این پست وبلاگ نگاهی بیندازید:
یک توصیه خوب: بهترین بازارهای دست دوم و اجاره ای:
این نوشته واضح و مستقیم است تا از ارزش های شفافیت برند حمایت کند.
نویسنده زاویه نگاه یک دوستدار محیط زیست را در سراسر متن در نظر می گیرد.
و سرانجام، لحنی غیررسمی در صدا وجود دارد که به شرکتی اشاره می کند که قدیمی نیست و خود را خیلی جدی و رسمی هم نمی گیرد.
هنگام ایجاد صدای برند، باید ارزش های خود را در نظر بگیرید.
این ارزش ها می توانند به ویژگی های کلیدی صدای برند شما تبدیل شوند.
2. درباره مخاطبان خود تحقیق کنید و از شخصیت خریداران خود برای الهام بخشیدن به صدای برند استفاده کنید.
آزمایش نهایی بر روی مخاطبان شما این خواهند بود که آیا صدای برند موفقی ایجاد کرده اید یا خیر.
اگر صدای برند شما با مخاطبان شما مطابقت ندارد، احتمالاً صدای درستی نتوانسته اید ایجاد کنید.
بنابراین، هنگام ایجاد صدای برند، بسیار مهم است که شخصیت خریدار خود را در نظر بگیرید.
او چگونه است؟
آیا او دوست دارد مطالب رسمی تر، به سبک روزنامه نگاری بخواند یا الگوهای خنده دار معمولی را در رسانه های اجتماعی می پسندد؟
آیا او در محتوایی که استفاده می کند طنز را دوست دارد
یا ترجیح می دهد محتوا سرراست و دقیق باشد؟
شخصیت خریدار شما بر صدایی که از برند خود ایجاد می کنید تأثیر می گذارد.
علاوه بر این، تحقیقات بر روی مخاطبان می تواند به شما در تعیین انواع دیگری از محتوا که بهترین عملکرد را برای تاثیرگذاری بر مخاطب دارد، کمک کند که هنگام ایجاد صدای قوی به طور غیرقابل انکاری مفید است.
به عنوان مثال، شاید شما از مخاطبین خود نظرسنجی کنید یا از یک ابزار تجزیه و تحلیل مانند Google Analytics برای تعیین سایر سایت هایی که خوانندگان شما اغلب از آنها دیدن می کنند، استفاده کنید.
پی بردن به اینکه چه چیز دیگری در بین محتوای مختلف را می پسندند در اینجا مفید است.
اگر خوانندگان شما اغلب از مطالب Buzzfeed استفاده می کنند، در مقابل نیویورک تایمز، صدای شما باید متفاوت باشد.
مخاطبان Buzzfeed ممکن است نوشتارهای معمولی و خنده دار ترجیح دهند،
در حالی که دومی احتمالاً محتوای سبک آکادمیک بیشتری را دوست دارند.
3. به محتوایی با بهترین عملکرد، نگاه کنید و دلیل موفقیت کار آنها را در نظر بگیرید.
اگر چند ماه یا حتی سالها مطالب را منتشر کرده اید، به محتوای برتر خود در هر پلتفرمی نگاهی بیندازید
و ویژگی های کلیدی صدای مورد استفاده در آن را بنویسید.
آیا مطلب برتر شما شاعرانه تر است؟ آیا شامل منابع فرهنگ عامه است؟ آیا عمیقاً وارد موضوعی می شود و برای تأیید ادعاهای خود سند و مدرک آورده است؟
در نهایت، این محتوا در حال حاضر با مخاطبان شما طنین انداز شده اند و احتمالاً (حداقل تا حدی) به دلیل صدای برند است. توجه داشته باشید که کدام جنبه های صدایی است که احساس می کنید می تواند و باید در کل نام تجاری شما تکرار شود.
4. لیست بایدها و نبایدها را تهیه کنید.
اغلب، تعیین صدای نام تجاری با پرسیدن این سوال است: “می خواهیم صدای برند ما چگونه نباشد؟”
تشخیص اینکه نمی خواهید صدای برندتان چگونه باشد گامی مهم در انتخاب صدای مناسب برای نام تجاری شما است.
به عنوان مثال، شاید تیم شما عبارات زیر را پیشنهاد دهد و طوفان مغزی به راه بیندازد:
- صدای برند ما ظاهراً پرطرفدار نیست.
- صدای برند ما خیلی جدی نیست.
- صدای برند ما بزرگ نیست.
- صدای برند ما غیر دوستانه نیست.
هنگامی که به این جملات نگاهی انداختید، می توانید نقطه مقابل آن را ایجاد کنید:
صدای برند ما واقعی و اصیل است. خنده دار و معمولی است. کوچک است و مفید است.
5. در صورت لزوم شخص ثالثی برای تعیین صدای برند خود استفاده کنید.
صدای برند Forbes یک شرکت مشارکتی/رسانه ای است که از طریق مشاوره تخصصی و دسترسی مستقیم به مخاطبان Forbes به برندها کمک می کند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
نگاهی به نحوه همکاری کول هان با فوربس برای ایجاد محتوای مربوط به سبک، هنر، سفر، تأثیر اجتماعی و موارد دیگر بیندازید.
هر محتوا از یک صدای منحصر به فرد برای هدف قرار دادن مخاطبان مورد نظر برای آن دسته استفاده می کند.
صدای مورد استفاده در محتوایی در مورد اقامت در سفر را در نظر بگیرید:
… صدای مورد استفاده برای محتوایی مربوط به سبک و استایل که یک شرکت کالاهای خانگی را برجسته می کند:
همانطور که می بینید، صداهای متفاوتی برای رسیدن و طنین انداز شدن به این مخاطبان بسیار ضروری است
و کول هان، با کمک برنامه BrandVoice Forbes، می تواند از همه آنها استفاده کند.
اگر برای ایجاد یک نام تجاری منحصر به فرد تلاش می کنید یا باید از صداهای مختلف برای جنبه های مختلف تجارت خود استفاده کنید (مانند وبلاگ فروش در مقابل وبلاگ بازاریابی)،
از برنامه ای مانند BrandVoice یا یک آژانس بازاریابی محتوا شخص ثالث استفاده کنید.
صدایی را به کار ببرید که بیشترین اهمیت را برای برند شما دارد.
6. یک سند ارتباطی ایجاد کنید تا همه محتوای شما با صدای برندتان تراز شود.
هنگامی که صدای برند خود را ایجاد کردید، می خواهید اطمینان حاصل کنید که کل شرکت شما هنگام ایجاد هر گونه موارد بازاریابی از آن صدا استفاده می کند.
اگر شرکت شما فقط از نویسندگان داخلی استفاده می کند،
یک دوره آموزشی برای نویسندگان جدید برای یادگیری نحوه نوشتن برای برند تجاری خود در نظر بگیرید.
اگر با کارشناس تولید محتوای خارج از شرکت کار می کنید، باید دستورالعمل های این مشارکت کنندگان در محتوای شرکت را در معرض دید همه قرار دهید تا مطمئن شوید همه نوشته های شما صدای مناسب برندتان را به خود می گیرد.
7. یک جدول از صدای برند با 3 یا 5 ویژگی اصلی ایجاد کنید.
برای رسمیت بخشیدن به روند خود از یک جدول استفاده کنید. 3 یا 5 ویژگی اصلی را که برای صدای برند شما مهم هستند و نحوه استفاده نویسندگان از این ویژگی ها در نوشتن را بنویسید.
این مرحله برای تبدیل ایده ها به عمل مهم است. چگونه نویسندگان شما می توانند “صدای متوازن و معتبری” در نوشتار خود ایجاد کنند؟
چند مثال یا توصیه تاکتیکی ارائه دهید تا بتوانید بدون توجه به مرزبندی و ویژگی ها به راحتی بتوانید صدای برند خود را در همه محتواهای خود وارد کنید.
برای بررسی اینکه الگو در عمل چگونه خواهد بود، اجازه دهید نگاهی به الگوی صدای برند زیر بیاندازیم.
البته به همراه یک نسخه قابل بارگیری، تا بتوانید بلافاصله شروع به کار کنید.
الگوی صدای برند
آیا به دنبال ساختن یکی از این الگوها برای برند شخصی خود هستید؟ برای مشاهده قالب خالی Google Sheet اینجا را کلیک کنید تا بتوانید ویژگی های صدای برند خود را کپی و جای گذاری کنید.
سلول های باقی مانده را پر کنید و به تیم خود ارسال کنید.
(توجه به این نکته ضروری است که از شما خواسته می شود از الگوی Google Drive کپی کنید، که بدون داشتن حساب Google امکان پذیر نیست.)
شما در راه ساختن یک نام تجاری قوی و قانع کننده برای کسب و کار خود هستید.
به یاد داشته باشید: یک نام تجاری خوب با محتوای خوب شروع می شود و محتوای خوب، همیشه با صدای برند شروع می شود.
منبع: سایت هاب اسپات (Hubspot)
نویسنده: Caroline Forsey
ترجمه و نگارش: حسام بهمن (کارشناس تولید محتوای کانون تبلیغاتی ایران زمین “ایزاکو”)
