تبلیغات در هر بستر رسانه ای ترکیب متفاوتی دارد و مصرف کنندگان را به شکل های متفاوتی درگیر میکند. دیجیتالی شدن منجر به تغییر در عادت های رسانه ای مصرف کنندگان شده است. از این رو باید درک عمیق تری از تبلیغات در سیستم های مختلف رسانه ای و پیامد ها و میزان تاثیر آن بر مخاطب پیدا کرد. در این مقاله به تاثیرات تلویزیون، رادیو، روزنامه ها، مجلات و تبلیغات اینترنتی و دیجیتال بر مصرف کنندگان می پردازیم. این داده ها از 529 پاسخ دهنده متشکل از دانشجویان در هند جمع آوری شده است. مدیران تبلیغات می توانند از این تحقیق در سرمایه گذاری بر رسانه های مناسب و در راستای افزایش تاثیر تبلیغات خود بهره ببرند.
مقدمه
در یک بازار رقابتی، مهم است که مدیران تبلیغات توجه مشتری ها را از طریق بازاریابی و تبلیغات خوب جلب کنند. در بازاریابی بودجه ی قابل توجهی برای تلیغات صرف میشود و در سالهای اخیر روند استفاده از بستر رسانه های دیجیتال رشد چشم گیری داشته و تبلیغات نیز در این رسانه ها بسیار دیده میشوند و حتی به عنوان بزرگترین درآمد در هر رسانه ای شناخته میشوند. انتظار مصرف کننده از رسانه های مختلف متفاوت است. رفتار و انتظار یک مخاطب تلویزیون یا رادیو با رفتار و انتظارات مخاطبین روزنامه و مجله متفاوت است. حتی اگر فقط رفتار های یک شخص خاص را که هم مخاطب رسانه های دیجیتال است و هم به مجله و روزنامه علاقه دارد را مورد بررسی قرار دهیم میبینیم که در برابر هر یک از این رسانه ها رفتارهای متفاوتی را نشان می دهد و همینطور انتظارات متفاوتی نیز دارد. اینکه چرا یک شخص در برابر رسانه های مختلف رفتارهای متفاوت نشان می دهد به ویژگی های رسانه های مختلف و تاثیرات فوری با طولانی مدت آن بر مصرف کننده گان برمیگردد. به عنوان مثال تلویزیون به عنوان رسانه ای که امروزه در دسترس همه قرار دارد اجازه میدهد تا محتوای دیداری و شنیداری با کیفیت بالا در اختیار مخطب قرار بگیرد و طوری محصولات را به نمایش میگذارد که حس داشتن محصول به مخاطب منتقل میشود.
رادیو به عنوان یک رسانه صوتی به خوبی میتواند بازارهای محلی را تحت تاثیر قرار داده و نام یک برند یا محصول را در ذهن مخاطب حک کند. می دانید که طی یک دوره زمانی مشحص تاثیر رسانه های مختلف بر حافظه ی مصرف کنندگان متفاوت است. برای مثال تاثیر تبلیغات تلویزیونی در ابتدا زیاد بوده اما به مرور زمان آزار دهنده و تکراری می شوند. در مقابل یک مجله در ابتدا تاثیر کمی دارد اما اگر مجله ی محبوبی باشد که مثل یک کتاب مطالب آن بارها خوانده و دست به دست شود تاثیری مداوم بر ذهن خوانندگان دارد در صورتی که بدون سر و صدایی خاص گاهی به چشم میخورد و نمیتواند آزار دهنده باشد.
تلویزیون و رادیو به دلیل گستردگی که دارند جزو رسانه های محبوب هستند و نقش ویژه ای در ارتباطات دارند. روزنامه ها هم هنوز مخاطبین زیادی دارند، هند با بیش از 330 میلیون تیراژ روزنامه در روز دارای بزرگترین بازار روزنامه در جهان است. تبلیغ کنندگان هنوز هم رسانه های سنتی مثل تلویزیون و روزنامه را ترجیح میدهند. از کل هزینه ی تبلیغات، هزینه ی تبلیغات تلویزیون در هند 44/7 درصد و هزینه ی تبلیغات چاپی 29/8 دصد بوده است و هزینه تبلیغات دیجیتال با رشد 15/5 درصدی سومین جایگاه را دارد. و این به دلیل افزایش تعداد کاربران اینترنت و مخاطبین رسانه های دیجیتال در سالهای اخیر است. مطالعات نشان میدهد حدود 54 درصد از کاربران رسانه های دیجیتال قبل از این که خریدی انجام دهند درباره آن در اینترنت جست و جو میکنند.
اینترنت به دلیل ساختار متناسب و متنوع، رسانه ی جذاب تری نسبت به چاپ است. در مقایسه با خوانندگان روزنامه و مجلات اینترنت کنترل بیشتری به کاربران می دهد تا محتوای مورد نظر خود را مشاهده کنند. با توجه به سیستم عامل های مختلف رسانه ای، تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات در رسانه های دیجیتال نقش مهمی در تأثیرگذاری در انتخاب مصرف کننده دارد. از این رو انتخاب عاقلانه بستر رسانه ای برای تبلیغات محصولات و خدمات مهم است. امروزه هزینه تبلیغات در هر رسانه ای زیاد است و هرگونه استراتژی نامناسب رسانه ای می تواند تصمیمی پرهزینه باشد که به نفع تجارت نیست. بنابراین درک مدیران تبلیغات از تبلیغ های مختلف رسانه ای و تاثیر آن بر مخاطب ضروری است.
نظریه های مختلف درباره تاثیر تبلیغات بر رفتار شهروندان نشان میدهد تبلیغات تلویزیون تاثیر مستقیم بر اکثر مخاطبان دارد و همینطور تاثیرات تبلیغات رادیویی در تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان کمتر است. در مطالعه حاضر محقق سعی در کشف رسانه های مختلف تبلیغاتی موثر بر CB ( Citizens’ Band) گروه شهروندان در هر مرحله داشته است. این مطالعه از اهمیت بالایی با وضعیت فعلی بازار تبلیغات برخوردار است زیرا این امر بینش مهمی در مور ایجاد تعادل بین رسانه های سنتی و دیجیتال ارائه می دهد. بخش زیر مقاله ای در شرح ادبیات مربوط به استخراج متغیر های مستقل و وابسته را شرح می دهد. در بخش روش تحقیق، نمونه گیری، اقدامات و ابزارهای آماری مورد استفاده برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها مورد بحث قرار میگیرد. نتایج در مورد جزئیات بحث شده و با مطالعات قبلی مقایسه شده است.
از کل هزینه هایی که برای خلق یک محصول در نظر گرفته میشود 34 درصد به هزینه های تبلیغات اختصاص داده میشود. و در نظر داشتن این درصد و برنامه ریزی درست برای آن مهم است زیرا از طریق همین تبلیغات است که برند مورد نظر جایی در ذهن مخاطبین باز کرده و توجه آن ها را جذب میکند. یک تبلیغ ابتدا باعث ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان شده و در نتیجه میل به داشتن آن محصول را در مخاطب ایجاد میکند در واقع این تبلیغات است که در ابتدا نگرش مصرف کنندگان را شکل می دهد.
تبلیغات مختلف رسانه ای
بازاریابان از دستگاه های مختلف رسانه ای برای ارسال پیام جذاب به مخاطبان هدف استفاده میکنند. هنوز هم روزنامه ها، مجلات، رادیو و تلویزیون رسانه های محبوبی در بین بازاریابان هستند. با این حال تبلیغات اینترنتی امروزه گزینه مناسب تری محسوب میشود و این شامل شکل های مختلفی از محتوای تجاری است، یعنی بیلبوردها، تبلیغات بنر، وب سایت های شرکتی، پیام های الکترونیکی، بازی های تعاملی و غیره.
