ویژگی های خاص خدمات
خدمات، همچون کالا از ویژگی هایی برخوردار است که در فرایند مبادله و داد و ستد، تاثیر گذار خواهد بود. به رغم وجود شباهت هایی بین خدمات و کالا ، تفاوت هایی نیز در این دو دست از محصولات وجود دارد. مهمترین تفاوت خدمات با کالا که باعث تمایز مدیریت، بازاریابی و تبلیغات آن دو از یکدیگر می شود، ویژگی نامحسوس بودن خدمات است.
استراتژی تبلیغاتی مناسب با توجه به ویژگی های خدمات
در اینجا با بهره جستن از تکنیک های محسوس سازی بری و کلارک و با مورد توجه قرار دادن ویژگی های نامحسوس بودن، به تبیین استراتژی های تبلیغات مناسب برای خدمات می پردازیم.
موجودیت نامشهود
به دلیل موجودیت نامشهود خدمات، تبلیغات آنها دشوار است. زیرا در اغلب خدمات هیچ گونه عنصر فیزیکی مرتبط با آن خدمت برطرف نمود. بسیاری از خدمات به رغم نامحسوس بودن، دارای بخشی محسوس مانند توزیع می باشند. بنابراین با نشان دادن این بخش های محسوس می توان خدمت مورد نظر را تبلیغ نمود.
به طور مثال، نشان دادن دفاتر مختلف بیمه و کارکنانی که با ظاهری آراسته و رویی گشاده از مشتریان پذیرایی می کنند، می تواند به مشهود نمودن موجودیت خدمت بیمه ای کمک می نماید.
تقریبا برای محسوس سازی تمامی خدمات، می توان از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده نمود. اما سوالی که مطرح می شود این است که استراتژی نمایش فیزیکی چه زمانی و چگونه می تواند در تبلیغ خدمات موثر واقع شود. برای استفاده ی مطلوب از استراتژی نمایش فیزیکی، ابتدا می بایست کاربردهای این استراتژی را شناسایی و مورد توجه قرار داد.
برخی از کاربردهای استراتژی نمایش فیزیکی عبارتند از:
شناساندن نام تجاری به مشتریان (به طور مثال با نشان دادن تجهیزات و پرسنل یک شرکت بیمه می توان ضمن معرفی شرکت، نام تجاری آن را در اذهان مشتریان ماندگار نمود).
ترسیم کیفیت خدمات در ذهن مشتریان (مثلا با نشان دادن تجهیزات فیزیکی مدرن، پرسنل آراسته و … می توان کیفیت خدمت مورد نظر را برای مشتریان به تصویر کشید).
از دیگر کاربردهای مهم استراتژی نمایش فیزیکی، می توان ایجاد رابطه بین نام تجاری شرکت و موارد فیزیکی نشان داده شده را نام برد.
عام بودن در مقابل خاص بودن
با تاکید بر یک سری اعداد و ارقام حاصل از عملکرد شرکت و پر رنگ نمودن موفقیت ها در تبلیغات ، می توان خدمات مورد نظر را در ذهن مشتریان ترسیم نمود. به این استراتژی در صنعت تبلیغات، مستند سازی گفته می شود. از استراتژی مزبور می توان برای مستند سازی سیستم کاری یا عملکرد یک شرکت استفاده کرد. به طور مثال می توان در پیام تبلیغاتی یک شرکت هواپیمایی، تعداد هواپیماها (مستند سازی سیستم) یا تعداد پروازهای بدون تاخیر (مستندسازی عملکرد) را مورد تاکید قرار داد.
گاهی خاص بودن یک خدمت در ویژگی های ذهنی آن خدمت نهفته است. در این حالت می بایست افرادی را که از آن خدمت استفاده کرده اند و نیز احساس این افراد پس از استفاده از خدمت مزبور را به نمایش در آورد. چنین عملکردی را «استراتژی نمایش عملکرد خدمت» نامیده می شود.
عدم جست و جو پذیری
از آنجایی که معمولا قبل از استفاده از خدمات ، امکان ارزیابی و تست آنها وجود ندارد، بیشتر مردم به منظور انتخاب و اطمینان، از کسانی که پیشتر از خدمت مورد نظر استفاده نموده اند، پرس و جو می کنند، اگاهی از کیفیت خدمت مورد نظر از سوی مشتریان قبلی به مشتریان جدید منتقل می شود.
از این روی می توان از تاکید بر خدمات موفق ارائه شده در گذشته، به عنوان استراتژی مناسبی برای تبلیغ خدماتی که امکان ارزیابی آن ها قبل از خرید وجود ندارد، استفاده نمود.
به طور مثال، در پیام تبلیغاتی یک شرکت بیمه، می توان بر میزان خسارت پرداخت شده توسط شرکت مزبور تاکید نمود. به این استراتژی، استراتژی مستند سازی عملکرد گفته می شود.
در پیام های تبلیغاتی می توان از توصیه ی کسانی که بیشتر مورد اطمینان و اعتماد مشتریان هستند، نیز بهره برد. به این استراتژی، استراتژی مستند سازی تجربیات گفته می شود.
انتزاعی بودن
مزیت های انتزاعی را که به دنبال استفاده از خدمات حاصل می شود، می توان با استراتژی نمایش مصرف برای مخاطبین روشن نمود. به طور مثال، در یک پیام تبلیغات برای خدمات بیمه می توان نشان داد که افرادی که از خدمات مذکور استفاده نموده اند، از آرامش خاطر بیشتری برخوردار شده اند.
درک ناپذیری
ریشه اصلی غیر قابل درک بودن یک خدمت در ابهام و ناشناخته بودن آن خدمت نهفته است. زیرا غالب مشتریان به ندرت در معرض استفاده از چنین خدماتی قرار می گیرند. برای رفع ویژگی فوق، می توان فرایند انجام یک خدمت را از ابتدا تا انتها در پیام تبلیغاتی تشریح نمود. شیوه ی عمل مزبور، استراتژی نمایش فرایند نامیده می شود.
در روش دیگر که تقریبا مشابه روش قبل است، فردی را که ازآن خدمات استفاده نموده، از ابتدای استفاده از خدمات مزبور تا انتها در پیام تبلیغاتی به تصویر می کشند. شیوه ی عمل مذکور نمایش یک مورد فرایند نامیده می شود.
فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی، از جمله روش های جذب مشتری و افزایش فروش محصولات به شمار می آیند. برنامه ریزی تبلیغاتی برای کالاهای تولیدی، کار چندان دشواری نیست. اما برای محصولات خدماتی، وضع به شکل دیگری است. زیرا محصولات خدماتی نظیر خدمت بیمه های عمر و پس انداز مانند کالاهای تولیدی قابل لمس و مشاهده نیستند.
از طرف دیگر، اصولا زمان تولید و مصرف چنین خدماتی بر هم منطبق است. بنابراین قبل از اقدام برای خرید خدمات، حتی با سایر حواس انسانی نیز کیفیت و مشخصات این نوع محصولات را نمی توان ارزیابی و آزمایش کرد.
برای حل این مسئله ابتدا باید تا حد ممکن با استفاده از تکنیک های ویژه به محسوس سازی خدمات مبادرت ورزید. سپس با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، تعیین هوشمندانه ی اهداف تبلیغاتی و نهایتا اخذ استراتژی های تبلیغاتی مناسب با اهداف و ویژگی های خدمات است که می توان به اثر بخشی فعالیت های تبلیغاتی و در نتیجه جلب و جذب بیشتر مشتریان و افزایش فروش امید داشت.
مقالات مرتبط:
