بر مبنای نوع ارتباطات مد نظر مشتریان، ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، سیاست گذاری و اجرا می شوند. در شرکت های خدماتی، نمونه های اهداف تبلیغات، استراتژی های تبلیغاتی و برنامه های اجرایی در تبلیغات می تواند به قرار ذیل باشد:
نمونه هایی از اهداف تبلیغات در خدمات
- افزایش وفاداری به برند
- ایجلاد تمایل ترجیح نسبت به برند
- تبدیل نام تجاری به شناسه
نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی
- رضایت کامل مصرف کننده و تامین نیازهای او
- تمرکز بر مشتریان مرفه و ثروتمند
- تمرکز بر مناطق نیمه مرفه شهری
- فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها و …
نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات
- معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف کننده
- معرفی و تاکید بر صرفه های اقتصادی محصول
- اعلام لیست قیمت ها
- طولانی کردن زمان گارانتی
- اعلام جایزه و قرعه کشی
- جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
- بازدید از مشتریان
با توجه به مطالب فوق، اینک می توان به گونه ای دقیق تر، انواع برنامه های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود:
اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد:
- کامل کردن مراحل فروش (معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریک به خرید و بالاخره خرید)
- نهایی کردن فروش (عقد قرارداد) با مشتریانی که قبلا هدف گیری شده و قسمتی از مراحل را طی کرده اند (تبلیغات متقاعد کننده)
- اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)
- یادآوری به مردم برای خرید مجدد
- مشارکت کردن یا پیوستن به یک واقعه ی خاص (رفتن به جشنواره های فصلی، بازدید و خرید از حراجی ها و شرکت در مزایده ها)
- تحریک انگیزشی خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی
اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت باشد، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر انجام پذیرد:
- ایجاد آگاهی کامل
- ساخت قصور مثبت نسبت به شناسه
- توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
- جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف کننده نسبت به محصول
- شناساندن محصول و ایجاد اشتهار
اگر هدف از تبلیغات انجام فروش در بلند مدت باشد برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد:
- ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و شناسه
- فرم داددن به تقاضای مشتری
- انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان
- حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
- استقرار زمینه های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده ی محصولات
- ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف کننده نسبت به شناسه
اگر هدف از تبلیغات، کمک به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه های اجرایی می تواند به قرار صورت گیرد:
- حفظ مشتریان فعلی
- جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی کالای خودی
- ایجاد دلیل برای مردم که کالای تبلیغ شده را از دیگر کالاها تمییز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند
- خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان
- جداسازی مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان
- جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
- تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید (همان کالا)
- تحریک خریداران به خرید در حجم های بزرگ تر و بیشتر
- یادآوری به مشتریان قدیمی
- تشویق خریداران به تکرار مراجعات و خرید بیشتر
اگر هدف از تبلیغات دقیقا انجام اقداماتی باشکد که منجر به فروش می گردد، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر انجام شود:
- تحریک خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران
- تحریک خریدار به تماس با شرکت و تحویل کوپن های تخفیف
- تحریک خریدار با بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز کار دستگاه
- تحریک خریدار به استفاده آزمایشی از محصول
اگر هدف از تبلیغات تأمین رضایت مصرف کننده باشد، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد:
- معرفی بهترین اماکن برای خرید
- معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
- معرفی مدلهای جدید، امتیازات آنها و منافع مصرف کننده
- اعلام قیمت های جدید
- اعلام شرایط جدید خرید
- سیاست های جدید در مورد گارانتی ها و غیره.
اگر هدف از تبلیغات ، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا شناسه باشد، گروه های هدف 1 به قرار زیر خواهند بود:
- تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
- بازرگانان (توزیع کننده ها، عمده فروش ها و خرده فروش ها)
- کارکنان فعلی و کارکنان احتمالی آینده
- تمام دستگاه های و مراجع مالی
- عموم مردم در سطح جامعه
لازم به ذکر است که ذهنیت هایی که می بایست توسط بنگاه ساخته شود، می تواند هر کدام از موارد زیر باشد:
- کیفیت عالی محصول
- قابلیت اعتماد
- خدمات کافی
شباهت در ویژگی ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه ی اقلام وتولیدات یک بنگاه
- رهبری فنی در بازار
- رهبری در فروش
- رشد مداوم
ویژگی های خاص خدمات
خدمات همچون کالا از ویژگی هایی برخوردار است که در فرایند مبادله و داد و ستد، تأثیر گذار خواهد بود. به رغم وجود شباهت هایی بین خدمات و کالا، تفاوت هایی نیز در این دو دسته از محصولات وجود دارد. مهمترین تفاوت خدمات با کالا که باعث تمایز مدیریت و بازاریابی آن دو از یکدیگر می شود، ویژگی نامحسوس بودن خدمات است.
نامحسوس بودن خدمات
خدمات برخلاف کالا قبل از خرید و مصرف، قابلیت دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوییدن را نداشته یا از قابلیت کم تری برخوردار است. در زمان خرید یک خدمت، نمی توان با استفاده از حواس پنجگانه ی خود آن را مورد سنجش و ارزیابی قرار داد. بر این اساس، فرایند خرید خدمات، همواره با نوعی ابهام، تردید، نگرانی و بی اعتمادی همراه است. از طرف دیگر فروشندگان نیز قادر نیستند که تمام ویژگی های خدمات قابل ارائه ی خود را به مشتریان نشان دهند. از این رو، فروشندگان یا بازاریابان نیز همانند خریداران با نوعی ابهام روبه رو هستند. همین امر موجب گردیده که در غالب موارد، فروش یک خدمت با دشواری بیشتری نسبت به یک کالا صورت پذیرد.
مقالات مرتبط:
