دنیای برندینگ به‌طور پیوسته در حال تحول است؛ از چگونگی افزایش آگاهی در مورد برند تا چگونگی دستیابی به مخاطبان هدف .با این حال، یک مفهوم جالب به نام “ارزش ویژه برند” یا Brand equity می‌تواند به شما کمک کند تا تصویر خود را حفظ کرده و برند خود را در ذهن مصرف‌کنندگان ماندگار کنید.
. اگر تاکنون با این مفهوم آشنا نشده‌اید، بگذارید به تعریف ، عناصر تشکیل دهنده، اهمیت و چگونگی ساخت ارزش ویژه برند بپردازیم.
ارزش ویژه برند چیست؟
ارزش ویژه برند به ارزش یا دیدگاهی از یک برند خاص اشاره دارد. این امر زمانی رخ میدهد که لوگوی یک شرکت را مشاهده یا نام آن را شنیده اید. عوامل زیادی می‌توانند به ارزش ویژه برند کمک کنند، از جمله محصولات و کیفیت آنها، شناخت برند، و متمایز بودن در ارائه خدمات یا محصولات.
به طور کلی، ارزش ویژه برند چه ویژگی هایی دارد که آن را جذاب می‌سازد؟ حالا بیایید به بررسی عناصر مختلفی که ارزش ویژه برند را تشکیل می‌دهند، بپردازیم.
عناصر ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند شامل چندین عنصر اصلی است که شامل موارد زیر میشود:
آگاهی از برند
آگاهی از برند به میزانی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان یک برند را شناخته و با آن آشنا هستند. این اولین گام در ایجاد ارزش ویژه برند است، زیرا مصرف‌کنندگان نمی‌توانند به یک برندی که نمی‌شناسند اعتماد کنند!.
بطور کلی، اعتبار یک برند بر اساس آگاهی از آن ساخته میشود. هنگامی که مصرف‌کنندگان از یک برند آگاه هستند، آشنایی آنها افزایش می‌یابد و این به تأثیر گذاری بر ترجیحات و اعتماد آنها منجر میشود. برای ایجاد آگاهی از برند، باید استراتژی‌های بازاریابی مناسبی اتخاذ کرد تا برند خود را به شکلی که بیشتر قابل مشاهده باشد، معرفی نمایید.
برای مثال، هنگامی که تبلیغات یک برند را به صورت مکرر در شبکه‌های اجتماعی مشاهده یا به صورت مکرر از یک پوستر یا بیلبورد تبلیغاتی آن عبور کنید، نام یا تصویر آن به ذهن شما متصل میشود. این استراتژی‌ها همچنین یک راه برای ارتباط ارزش‌های برند با مصرف‌کنندگان فراهم می‌کنند.
ارتباطات برند
همان‌طور که از نامش پیداست، ارتباطات برند به چیزهایی اشاره دارد که مصرف‌کنندگان برند شما را به آن ارتباط می‌دهند، از نظر ویژگی‌ها یا ارزش ها.
این ارتباطات به شکل هویت برند عمل می‌کنند و دیدگاه مصرف کننده به برند را شکل می دهد.
بسته به اینکه مصرف‌کنندگان یک برند را چگونه می‌بینند، می‌تواند برند را در بازار تفکیک کرده و موقعیت مناسبی را برای آن ایجاد کند. علاوه بر این، این ارتباطات باعث ایجاد نگرش‌ها و احساسات مثبت نسبت به برند می‌شوند و مصرف‌کنندگان را به انتخاب آن نسبت به دیگران ترغیب میکند.
ارتباطات برند همچنین به عنوان پایه گسترش برند عمل می‌کنند؛ این به یک برند این امکان را میدهد که هنگام معرفی محصولات یا خدمات جدید، از اعتبار و اعتماد مصرف‌کنندگان بهره‌مند شود.
برای مثال، گوگل. ارتباطات برند آن قوی است و به عنوان یک موتور جستجو شناخته میشود و همچنین برای سایر خدمات خود مانند Gmail و Google Assistant توانست به سرعت اعتماد مردم را جلب کند.
این خدمات به عنوان یک دستیار شخصی دیجیتال عمل می‌کنند و قابل اعتماد، قابل دسترس و کاربرپسند هستند.
کیفیت
کیفیت یک جزء از ارتباطات برند است و به نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از کیفیت محصولات یا خدمات یک برند اشاره دارد.
کیفیت مثبت، به همراه دیگر ارتباطات مانند شهرت برند و ارزش‌ها، می‌تواند به طور قابل ملاحظه‌ای بر روی ارزش برند تأثیر بگذارد.
کیفیت در ارتباطات برند ، به مصرف‌کنندگان دلیلی برای خرید از برند شما ارائه میدهد، این دلیل می تواند منحصر به فرد بودن ویژگی‌ها یا ارتباط عاطفی باشد.
وفاداری به برند
وفاداری به برند نشان‌دهنده اندازه‌ای است که مصرف‌کنندگان به یک برند متعهد هستند. این معنا را نه تنها در تکرار خریدها توسط مصرف‌کنندگان بلکه در تبدیل آنها به مدافعان برند شما می توان مشاهده کرد .
آنها از طریق منتشر کردن نظرات مثبت و تبلیغات دهان به دهان، به عنوان افراد وفادار به برند ظاهر می‌شوند.
مصرف‌کنندگان وفادار، درآمد پایدار را تضمین می‌کنند و در عین حال، احساس اعتماد و قابلیت اطمینان بودن را بین مصرف‌کنندگان و برند ایجاد می‌کنند.
جلب مصرف‌کنندگان جدید نیز با وجود وفاداری به برند آسان‌تر میشود؛ زیرا مصرف‌کنندگان علاقه دارند نظرات یا بازخوردهای مثبت دیگر مصرف‌کنندگان را بشنوند و این امر به ساختار قابل اطمینان برند کمک میکند.
اهمیت ارزش ویژه برند
حالا که یک درک واضح از اینکه ارزش ویژه برند چیست و از چه چیزهایی تشکیل میشود، داریم بیایید به اهمیت آن برای کسب‌وکارها نگاهی بیندازیم:
اعتماد و وفاداری مصرف‌کنندگان
ارزش ویژه برند و اعتماد مصرف‌کنندگان به یکدیگر مرتبط هستند. وقتی مصرف‌کنندگان به یک برند اعتماد کنند، احتمال تبدیل شدن آنها به خریداران وفادار و تکراری بیشتر است.
اعتماد پلی است که وعده‌های یک برند را به تجربه واقعی مصرف‌کنندگان متصل میکند.
تفاوت در بازار
ارزش ویژه برند به یک برند کمک میکند تا خود را از رقبا متمایز کند. وقتی یک برند شهرت قوی و مثبت دارد، در نظر مصرف‌کنندگان به گزینه‌ای بهترتبدیل میشود.
قیمتی بالاتر
ارزش ویژه برند قوی، به یک برند این امکان را میدهد که قیمتی بالاتر برای محصولات یا خدمات خود تعیین کند.
مصرف‌کنندگان اغلب مایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای یک برند هستند که به آن اعتماد دارند و آن را به عنوان یک محصول یا خدمت با کیفیت بالا می‌پندارند.
این قیمت اضافی نه تنها درآمد را افزایش میدهد بلکه ارزش برند را تقویت میکند. به همین دلیل مصرف‌کنندگان مایلند برای یک iPhone اپل به جای یک گزینه دیگر مبلغ بیشتری پرداخت کنند.
مقاومت بیشتر در بحران
ارزش ویژه برند به عنوان یک سپر در دوران بحران عمل میکند.
وقتی یک برند رابطه قوی با مصرف‌کنندگان خود برقرار کرده است، این مصرف‌کنندگان در زمان روی‌آوردن مشکلات یا وقایع منفی به برند،از او حمایت می کنند.
این استحکام به نوعی می‌تواند خسارت‌ها را مدیریت کرده و فرآیند بازیابی را تسریع بخشد.
چگونه می‌توانیم ارزش ویژه برند را ایجاد و تقویت کنیم؟
ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند نیازمند رویکرد استراتژیک و تلاشی پایدار است.
در زیر تعدادی از استراتژی‌های اساسی برای این منظور آورده شده‌اند:
1. یکپارچگی در برندسازی:
یکپارچگی در برندسازی یکی از اهم استراتژی‌هاست.
برندها باید یک تصویر، پیامدها و عناصر برندی یکسان را در تمام پلتفرم‌ها یا فعالیت‌های بازاریابی حفظ کنند.
این یکپارچگی در تقویت هویت برند کمک کرده و از ضعیف شدن و گیج‌کنندگی جلوگیری میکند.
2. تجربه مصرف‌کننده:
تجربه‌های مثبت مصرف‌کنندگان برای ارزش ویژه برند اساسی است.
برندها باید بر روی وعده‌های خود عمل کنند و تا حد امکان به تضمین رضایت مصرف‌کنندگان پرداخته و حتی از موارد منفی نیز به‌طور موثر استفاده کنند تا تجربه‌های منفی را به تجربه‌های مثبت تبدیل کنند.
مصرف‌کنندگان دوست دارند برندها را ببینند که به واقعیت از تجربه مصرف‌کننده‌های خود مراقبت می‌کنند.
3. بازاریابی و تبلیغات:
بازاریابی و تبلیغات مؤثر نیز نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند دارند.
استراتژی‌هایی که افزایش و بهبود اعتبار برند را ترویج می‌کنند باید طراحی شود. راهکارهای مؤثر برای بازاریابی و تبلیغات شامل روایت داستان و ایجاد ارتباطات عاطفی می‌شوند که می‌توانند تاثیر دائمی در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.
4. نظارت و اندازه‌گیری:
برای اطمینان از اینکه ارزش ویژه برند در مسیری صحیح باشد، استفاده از معیارها و شاخص‌های عملکرد (KPI) برای ارزیابی رشد و تأثیر آن ضروری است.
با نظارت دائمی و اندازه‌گیری این جنبه‌ها، برند می‌تواند تغییرات خود را بر اساس داده‌ها به‌روزرسانی کند.
به عنوان مثال، در اجرای تبلیغات اینستاگرام ، باید به تحلیل معیارهای خاص مطابق اهداف مورد نظرتان بپردازید.
ارزش ویژه برند را می‌توان از دو زاویه کلیدی مورد بررسی قرار داد:
نوع مشتریانی که برند جلب میکند و همچنین چگونگی ارتباط این مشتریان با برند.
به عنوان مثال، برند اپل با تأکید بر نوآوری، کیفیت بالا، و طراحی زیبا، یک ارزش ویژه برند بسیار قوی دارد. مشتریان اپل اغلب به دنبال دریافت حداکثری محصولات و خدمات اپل هستند و این ا ارتباط مستقیم با ارزش‌های برند اپل دارد.
از سوی دیگر، برند آمازون با تمرکز بر راحتی، تنوع، و خدمات بی‌نظیر خود، ارزش ویژه برند خاص خود را ایجاد کرده است.
مشتریان آمازون به عنوان یک برند اعتمادساز و سازمانی با گستره وسیعی از محصولات و خدمات، از این برند به عنوان یک مرجع جامع برای خرید و نیازهای روزانه‌شان استفاده می‌کنند.
این ارتباط قوی با مشتریان و ارائه خدماتی که به نیازهای آنها پاسخ میدهد، به آمازون این امکان را میدهد که یک ارزش ویژه برند قوی و پرافتخار داشته باشد.
برند نایکی (Nike) نیز نمونه‌ای دیگر از ارزش ویژه برند است.
این برند با تاکید بر انگیزش، دستاوردها، و اعتماد به نفس، ارتباط عمیقی با مشتریان خود ایجاد کرده است.
نایکی به عنوان نمادی از ورزش، پیشرفت فردی، و تلاش برای بهتر شدن، به جوانان و افراد فعالیت‌های ورزشی جذابیت ایجاد میکند.
این ارتباط عاطفی با مشتریان نه تنها آنها را به خود جلب کرده، بلکه آنان را به احساس تعهد به این برند ترغیب میکند.
طراحی لوگوی ساده و قدرتمند نایکی، به همراه شعار “Just Do It”، این برند را به یکی از برندهای پرطرفدار و با ارزش در عرصه ورزش و لباس‌های ورزشی تبدیل کرده است.
ارتباط مستمر و اثرگذار با مشتریان و ارائه محصولات با کیفیت برتر، از عوامل مهم در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند نایکی محسوب میشود.
و در نهایت…
ارزش ویژه برند بیشتر از یک احساس یا ادراک است؛ بلکه نشان‌دهنده این است که چقدر برند شما ارزشمند است و به طور غیرمستقیم منجر به افزایش درآمد میشود.
با درک انواع ارزش ویژه برند و درک اهمیت آن، کسب‌وکارها می‌توانند به صورت استراتژیک ارزش ویژه برند خود را ایجاد و تقویت کنند؛ که به افزایش اعتماد مشتری، تفکیک در بازار، قیمت‌گذاری ویژه، و مقاومت در شرایط بحرانی منجر میشود.
با این حال، اگر هنوز در تلاش برای ارتقاء ارزش ویژه برند خود هستید، متخصصان ما در ایران زمین همیشه آماده‌اند تا مشاوره ارائه دهند.
