اثر قالب بندی و اثر فریمینگ در فروش و تبلیغات (+ مثال های کاربردی)

اثر قالب بندی یا اثر فریمینگ (Framing Effect) یک سوگیری شناختی است که در آن انسان ‌ها بر اساس نحوه ارائه یک اطلاعات واکنش نشان می ‌دهند، نه بر اساس محتوای واقعی آن. به زبان ساده، وقتی یک واقعیت یکسان با کلماتی متفاوت بیان شود، ذهن ما آن را کاملاً متفاوت درک می ‌کند. مثلاً دو آگهی برای یک محضول لبنی مانند “ماست” دقیقاً یک محصول را تبلیغ می ‌کنند؛ یکی می ‌نویسد «۹۵٪ بدون چربی»، دیگری می ‌نویسد «حاوی ۵٪ چربی». محصول کاملاً یکسان است، اما اکثر مصرف ‌کنندگان گزینه اول را سالم‌ تر و جذاب‌ تر می ‌بینند. اثر فریمینگ در بازاریابی و فروش یکی از قدرتمندترین ابزارهای روان ‌شناسی مصرف ‌کننده است، چون نشان می ‌دهد گاهی «چطور گفتن» یک پیشنهاد، مهم ‌تر از «چه چیزی گفتن» آن است.

اثر قالب بندی ، اولین بار توسط دو روان ‌شناس اسرائیلی، دنیل کانمن و آموس تورسکی، در نظریه معروف چشم‌انداز  (Prospect Theory)   مطرح شد. تحقیقات آن‌ها نشان داد انسان ، تصمیم ‌گیرنده ‌ای منطقی نیست؛ بلکه به‌ شدت تحت ‌تأثیر زمینه، کلمات و شکل ارائه اطلاعات قرار می ‌گیرد. برای کسب و کارهایی که در بازارهای پررقابت فعالیت می‌ کنند، فاصله بین یک پیام خوب ‌قاب ‌بندی‌ شده و یک پیام بد قاب ‌بندی ‌شده، می ‌تواند فاصله بین کلیک مشتری روی «خرید» یا رد شدن از کنار آگهی باشد.

اثر قالب بندی یا اثر فریمینگ چیست و چرا روی ذهن ما اثر می ‌گذارد؟

اثر قالب بندی زمانی رخ می ‌دهد که دو گزینه  از نظر منطقی کاملاً یکسان باشند، اما بسته به کلماتی که برای توصیفشان استفاده می ‌شود، افراد تصمیم ‌های متفاوتی بگیرند.

سه نوع اصلی اثر فریمینگ شامل موارد زیر می شود:

 قالب بندی ویژگی  که روی یک ویژگی خاص محصول تمرکز می‌کند (مثل توصیف گوشت به‌عنوان «۸۰٪ بدون چربی» به‌ جای «۲۰٪ چربی»)

قالب بندی هدف که پیامد انجام یا ندادن یک کار را برجسته می‌ کند.

قالب بندی انتخاب پرریسک که گزینه‌ها را به ‌شکل سود یا زیان احتمالی ارائه می ‌دهد و مستقیم روی ریسک ‌پذیری مخاطب اثر می ‌گذارد.

برای فهم بهتر مفهوم اثر قالب بندی در ادامه سه مثال را با هم بررسی می کنیم :

مثال کلاسیک شکلات کم‌ قند

تصور کنید مشتری ‌ای به‌خاطر سطح قند خونش باید در انتخاب تنقلات دقت کند. در قفسه شکلات‌ها، یکی از بسته‌ها نوشته «۹۰٪ بدون قند» و بسته دیگر نوشته «حاوی ۱۰٪ قند». از نظر آماری هر دو دقیقاً یک مقدار قند دارند، اما اکثر مشتریان بسته اول را انتخاب می ‌کنند، چون ذهن انسان روی عدد بزرگ ‌تر و مثبت ‌تر تمرکز می‌ کند، نه روی واقعیت یکسان پشت هر دو عبارت.

مثال انتخاب کلاس دانشگاهی

مثال دیگری که این سوگیری را به‌ خوبی نشان می‌ دهد، مربوط به دانشجویی است که می ‌خواهد معدلش را حفظ کند. او هنگام انتخاب واحد می‌ بیند در یک کلاس «۲۰٪ دانشجویان نمره الف گرفته ‌اند» و در کلاس دیگر «۸۰٪ دانشجویان نمره الف نگرفته ‌اند». با اینکه از نظر ریاضی هر دو جمله دقیقاً یک واقعیت را توصیف می ‌کنند، اکثر افراد کلاس اول را انتخاب می‌ کنند؛ چون قالب مثبت آن، حس امید بخش ‌تری منتقل می ‌کند.

آزمایش معروف بیماری آسیایی

در یکی از مشهورترین آزمایش‌های کانمن و تورسکی در سال ۱۹۸۱، از شرکت  ‌کنندگان خواسته شد بین دو روش درمان برای ۶۰۰ بیمار مبتلا به یک بیماری کشنده انتخاب کنند. یک گزینه بر اساس «تعداد نجات ‌یافتگان» توصیف شده بود و گزینه دیگر بر اساس «تعداد جان ‌باختگان»، درحالی ‌که از نظر آماری هر دو گزینه دقیقاً یک نتیجه داشتند. وقتی گزینه‌ها با قالب مثبت بیان شدند، حدود ۷۲٪ شرکت ‌کنندگان آن را انتخاب کردند؛ همان گزینه با قالب منفی، محبوبیت بسیار کمتری داشت. این آزمایش نشان می ‌دهد قالب بندی حتی می ‌تواند روی تصمیم‌ های حیاتی هم اثر بگذارد.

انواع قالب بندی و فریمینگ ها

قالب بندی مثبت در برابر قالب بندی منفی در تبلیغات

قالب بندی مثبت اطلاعات را بر اساس منفعت و سود توصیف می ‌کند؛ قالب بندی منفی همان اطلاعات را بر اساس ضرر و از دست دادن بیان می ‌کند. هر دو رویکرد جای خودشان را در بازاریابی دارند، اما انتخاب قالب اشتباه می ‌تواند کل یک کمپین تبلیغاتی را بی ‌اثر کند.

قالب بندی مثبت برای تبلیغ محصولات سبک ‌زندگی ، ساخت اعتماد به برند و تشویق به خرید اول مناسب است؛ مثل «۹ نفر از هر ۱۰ مشتری ما را به دیگران توصیه می ‌کنند» یا «به ۵۰ هزار مشترک راضی ما بپیوندید»

قالب بندی منفی برای محصولات بیمه‌ ای و امنیتی، ایجاد حس فوریت و پیام های ایمنی مؤثرتر است؛ مثل «فقط ۳ عدد با این قیمت باقی مانده» یا «اجازه ندهید نشت اطلاعات، به کسب و کارتان میلیارد ها تومان ضرر بزند»

یک آموزشگاه کنکور، مثلاً، می ‌تواند خدماتش را با قالب مثبت تبلیغ کند: «به فرزندتان کمک کنید بهترین رتبه را کسب کند» یا با قالب منفی: «اجازه ندهید فرزندتان از هم ‌کلاسی ‌هایش عقب بماند». هر دو مؤثرند، اما تست کردن با مخاطب واقعی نشان می ‌دهد کدام ‌یک بیشتر جواب می ‌دهد. به‌ طور کلی، قالب مثبت حس گرم ‌تری نسبت به برند می ‌سازد و قالب منفی بیشتر حس اضطرار را در افراد ایجاد می کند.

قالب سود در برابر قالب زیان: ترس از دست دادن

طبق نظریه چشم‌انداز، انسان ، درد یک زیان را تقریباً دو برابر شدت لذت یک سود معادل حس می ‌کند. این نا متقارنی که به آن «زیان ‌گریزی» می ‌گویند، یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی است.

قالب سود روی چیزی که مشتری به‌ دست می ‌آورد تمرکز می ‌کند («هر ماه ۲۰۰ هزار تومان در قبض برق صرفه ‌جویی کنید») و قالب زیان روی چیزی که از دستش می ‌رود (« با ادامه استفاده از وسیله فعلیتان، هر ماه ۲۰۰ هزار تومان از دست می ‌دهید»)؛ با اینکه هر دو دقیقاً یک پیشنهاد را مطرح می ‌کنند.

تحقیقات نشان می‌ دهد قالب زیان برای محصولات پیشگیرانه مثل بیمه و سلامت مؤثرتر است، درحالی‌ که قالب سود برای محصولات لوکس و سرگرمی بهتر جواب می دهد. بهترین راه برای تشخیص بهترین رویکرد، تست A/B هر دو نسخه روی مخاطب واقعی است.

نکته جالب این ‌جاست که در فرهنگ‌هایی که ترس از دست دادن فرصت پررنگ ‌تر است، عباراتی مثل «فقط تا پایان امروز» و «تا اتمام موجودی» همیشه عملکرد بهتری نسبت به قالب بندی خنثی دارند.

قالب بندی اعداد: درصد یا عدد مطلق

نحوه نمایش اعداد تأثیر زیادی روی ارزش درک ‌شده دارد. قانونی معروف به «قانون ۱۰۰» می ‌گوید: برای کالاهای زیر ۱۰۰ واحد قیمتی، تخفیف درصدی بزرگ ‌تر به نظر می‌ رسد؛ اما برای کالاهای بالای این سقف، تخفیف عددی و مطلق تأثیرگذارتر است.

مثلاً یک وعده غذایی ۵۰ هزار تومانی با «۲۰٪ تخفیف» بخشنده ‌تر از «۱۰ هزار تومان تخفیف» به نظر می ‌رسد، اما یک لپ ‌تاپ ۲۰ میلیون تومانی با «۲ میلیون تومان تخفیف» تأثیر بیشتری نسبت به «۱۰٪ تخفیف» دارد.

این قاعده به آمار و نتایج هم تعمیم پیدا می ‌کند. گفتن «ترافیک سایت را ۲۴۷٪ افزایش دادیم» زمانی که عدد پایه کوچک بوده، تأثیرگذارتر از عدد مطلق است؛ اما وقتی عدد پایه بزرگ باشد، گفتن «۱۲۰ میلیون تومان درآمد اضافه ایجاد کردیم» قانع ‌کننده ‌تر از «۸٪ رشد درآمد» است.

هدف از این کار دستکاری ذهنی مخاطب نیست؛ نمایش صادقانه نتایج واقعی در قانع ‌کننده ‌ترین شکل ممکن است.

قالب بندی مجدد اعتراض‌های مشتری

هر کسب و کاری در طول زمان با اعتراض‌ های تکراری روبه ‌رو می‌ شود، مانند عبارت های «خیلی گران است»، «باید فکر کنم» یا «خودم می ‌توانم انجامش بدهم».

قالب بندی مجدد (Reframing) این اعتراض‌ها را از تهدید به فرصت تبدیل می ‌کند، بدون اینکه هیچ واقعیتی تغییر کند، فقط زاویه نگاه مشتری عوض می‌ شود.

برای عبارت «خیلی گران است» می ‌توان به هزینه را به صورت  روزانه مطرح کرد: «این هزینه کمتر از قیمت یک قهوه در روز است». برای «باید فکر کنم» می ‌توان هزینه تأخیر را برجسته کرد: «به ازای هر ماه تاخیر، 10 میلیون تومان از دست میدهید».

برای عبارت «خودم می ‌توانم انجامش بدهم» می ‌توان هزینه اتلاف زمانی را به مخاطب نشان داد: «همان ساعت ‌هایی که صرف این کار می ‌کنید، می ‌توانستید صرف کاری کنید که چند برابر درآمد می ‌ساخت».

برای «قبلاً یک‌ بار ضرر کرده ‌ام» بهترین راه معکوس کردن ریسک است: «دقیقاً به همین دلیل ضمانت بازگشت وجه ارائه می ‌دهیم؛ شما هیچ ریسکی نمی ‌کنید».

 بهترین کار این است که تیم فروش این قالب بندی‌های مجدد را در مکالمات روزمره ‌شان به صورت طبیعی به کار بگیرند.

اثر قالب بندی در قیمت‌ گذاری و تخفیف‌ها

قیمت‌ گذاری یکی از حساس ‌ترین حوزه‌ها نسبت به قالب بندی است. قیمت یک محصول یا خدمت، بسته به زمینه و شکل ارائه، می ‌تواند گران یا مقرون ‌به ‌صرفه به نظر برسد.

در قیمت گذاری لنگری (Anchor)، نمایش قیمت اصلی قبل از قیمت تخفیف ‌خورده  (به صورتی که روی قیمت اصلی خط خورد باشد ) قیمت جدید را مقرون ‌به‌ صرفه ‌تر نشان می ‌دهد.

 در تفکیک قیمت، یک اشتراک سالانه ۱۲ میلیون تومانی گران به نظر می ‌رسد، اما «فقط ۳۳ هزار تومان در روز» بی ‌اهمیت جلوه می ‌کند.

در قالب بندی بسته ‌ای(Bundeling) ، نمایش ارزش تک ‌تک اقلام و سپس قیمت نهایی بسته («ارزش واقعی ۸ میلیون تومان، فقط با ۴ میلیون تومان») حس  برنده شدن را تقویت می کند.

قیمت ‌گذاری دکوی (Decoy Pricing) هم ابزار قدرتمندی در مبحث قالب بندی قیمتی به شمار می رود. ارائه سه سطح قیمتی که سطح میانی در مقایسه با دیگران ارزشمندتر به نظر برسد.

مثلاً یک آژانس بازاریابی سه بسته قیمتی ارائه می ‌دهد: پایه با ۱۵ میلیون تومان، حرفه ‌ای با ۳۰ میلیون تومان و سازمانی با ۳۵ میلیون تومان. چون بسته سازمانی فقط ۵ میلیون تومان گران ‌تر از حرفه ‌ای است ولی امکانات بسیار بیشتری دارد، مشتری را به سمت گزینه گران‌ تر هل می ‌دهد.

در تخفیف‌ها هم، قاب ‌بندی به ‌شکل هدیه بهتر از کاهش قیمت عمل می ‌کند؛ عبارت «یکی بخر، یکی رایگان ببر» همیشه بهتر از «۵۰٪ تخفیف هنگام خرید دو محصول» عمل می ‌کند، چون کلمه «رایگان» واکنش مثبت بیشتری را برانگیخته می کند .

اثر فریمینگ دردیجیتال مارکتینگ

هر کانال دیجیتال به شکل متفاوتی به قالب بندی واکنش نشان می ‌دهد.

در تبلیغات گوگل، تیترهایی با قالب تمرکز بر روی  زیان («دیگر پول ‌تان را روی تبلیغات بی ‌اثر هدر ندهید»)  بهتر عمل می‌ کنند.

در شبکه‌های اجتماعی که کاربر به صورت اتفاقی با شما برخورد می کند، قالب بندی مثبت جواب بهتری می‌دهد.

 در ایمیل مارکتینگ و پیامک، عنوان‌ هایی با قالب تمرکز بر روی زیان ، نرخ باز شدن بالاتری دارند، اما بدنه پیام ها بهتر است متمرکز بر سود باشند.

در صفحات فرود، روایت را با مشکل شروع کنید و به راه‌ حل برسید؛ همان ساختار «مشکل – تشدید – راه ‌حل». در ریتارگتینگ هم برای سبدهای رهاشده از قالب زیان و برای آگاهی از برند از قالب سود استفاده کنید.

اصول اخلاقی استفاده از اثر قالب بندی

قالب بندی ابزار قدرتمندی است و همین قدرت، مسئولیت هایی را هم به همراه دارد. استفاده اخلاقی یعنی ارائه اطلاعات واقعی در قانع‌ کننده‌ ترین شکل ممکن. هرگز نباید اطلاعات طوری قالب بندی شود که برداشت نادرستی ایجاد کند؛ مثلاً گفتن «تا ۷۰٪ تخفیف» درحالی‌ که فقط یک قلم کالا این تخفیف را دارد.

تمام ادعاها باید مستند باشند و شرایط پیشنهاد شفاف بیان شود . همچنین باید از تشدید غیرمنطقی ترس یا اضطراب مخاطب فراتر از میزان ریسک های واقعی پرهیز کرد؛ چون این کار در بلند مدت اعتماد مشتری را از بین می‌برد.

بهترین استراتژی‌های قالب بندی آن‌ها یی هستند که به مشتری کمک می‌ کنند تصمیم بهتری بگیرد، نه اینکه او را به سمت انتخاب بد هل بدهند. وقتی قالب بندی یک منفعت یا ریسک واقعی را دقیق نشان می ‌دهد، در واقع دارد به نفع مشتری نیز کار می کند؛ اما وقتی واقعیت را برای فشاربرای فروش تحریف می ‌کنید، اعتماد و اعتبار برندتان را به خطر می ‌اندازید.

و در آخر

اثر قالب بندی به ما یادآوری می‌ کند که انسان‌ها همیشه بر اساس منطق خالص تصمیم نمی ‌گیرند؛ بلکه به‌ شدت تحت ‌تأثیر کلمات، اعداد و زمینه‌ هایی هستند که اطلاعات در آن ارائه می ‌شود. از قفسه شکلات فروشگاه تا صفحه قیمت ‌گذاری یک محصول در اینترنت، از عنوان یک ایمیل تا جمله‌ ای که فروشنده برای رد کردن اعتراض مشتری استفاده می ‌کند، اثر فریمینگ در بازاریابی و فروش همه‌ جا حاضر است.

بازاریاب‌هایی که یاد می ‌گیرند چگونه پیشنهادهایشان را هوشمندانه و صادقانه قالب بندی کنند، نرخ تبدیل بالاتری می ‌گیرند و رابطه‌ای عمیق ‌تر و قابل ‌اعتمادتری هم با مشتریانشان می‌ سازند. در نهایت، هیچ پیامی «بدون قالب» وجود ندارد؛ سؤال واقعی این است که آیا قالبی که انتخاب می ‌کنید، صادقانه ، بهترین نسخه واقعیت را نشان می ‌دهد یا آن را تحریف می‌ کند.

منابع : ++