دی مارکتینگ چیست ؟[+تکنیک ها و مثال های کاربردی]

دی مارکتینگ (Demarketing) به نوعی استراتژی بازاریابی گفته می‌شود که برخلاف بازاریابی معمول، هدفش کاهش عمدی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا حتی یک صنعت خاص است. برندها معمولاً از این روش برای مدیریت کمبود منابع، رعایت پایداری محیط ‌زیستی، مقابله با مصرف بیش از حد یا پیروی از قوانین و مقررات استفاده می ‌کنند. جالب است بدانید اصطلاح دی مارکتینگ اولین بار توسط فیلیپ کاتلر و سیدنی لوی مطرح شد؛ زمانی که متوجه شدند بعضی وقت‌ها بهترین کار برای یک برند، «نفروختن» است نه «فروختن بیشتر».

مثل زمانی که یک رستوران زنجیره‌ای به‌جای تبلیغ پرتقاضاترین غذایش، مشتری‌ها را به سمت گزینه‌های سالم‌تر منو هدایت می‌کند. برخلاف تصور رایج، دی مارکتینگ به‌معنای شکست در بازاریابی یا کنارگذاشتن مشتری نیست؛ بلکه نوعی تصمیم استراتژیک آگاهانه است که در آن برند، منافع بلندمدت خود، جامعه یا محیط ‌زیست را بر سود کوتاه‌مدت ترجیح می‌دهد.

چرا کسب و کارها سراغ دی مارکتینگ می ‌روند؟

– عرضه کافی برای پاسخ به تقاضا وجود ندارد.


– منابع طبیعی مورد استفاده محدود بوده و باید حفظ شوند.


– هزینه تبلیغات یا توزیع در برخی مناطق آن‌ قدر بالاست که سودی باقی نمی ‌گذارد.


– قوانین دولتی، فروش یا تبلیغ محصول را محدود کرده‌اند.


– برند می‌خواهد از مشتریان در برابر خطراتی مثل مصرف الکل یا دخانیات محافظت کند.


– ظرفیت تولید یا زیرساخت شرکت پاسخگوی حجم بالای سفارش‌ها نیست و کیفیت خدمات ممکن است افت کند.

در نهایت، فارغ از دلیل، نتیجه یکسان است: کاهش هدفمند تقاضا تا شرکت حتی با فروش کمتر هم بتواند سودآور، معتبر و پایدار باقی بماند. نکته مهم این است که دی مارکتینگ همیشه موقتی نیست؛ گاهی بخشی دائمی از استراتژی کلان یک برند می ‌شود، خصوصاً در صنایعی که با منابع محدود یا حساسیت‌های اجتماعی سروکار دارند.

انواع دی مارکتینگ

1.دی مارکتینگ عمومی (General Demarketing)

در این رویکرد، هدف کاهش تقاضا برای همه مشتریان است، بدون تمایز بین گروههای خاص. معمولاً وقتی استفاده می ‌شود که یک محصول به‌طور کلی برای جامعه مضر یا کمیاب باشد. مثل دی مارکتینگ دخانیات و الکل توسط دولت‌ها که با افزایش مالیات و هشدارهای گرافیکی روی بسته‌بندی سیگار، مصرف را برای همه کاهش می ‌دهند.

2. دی مارکتینگ انتخابی (Selective Demarketing)

اینجا برند فقط بخش خاصی از مشتریان را هدف می ‌گیرد، معمولاً برای محافظت از مشتریان وفادار و اصلی. مثل یک برند املاک لوکس که عمداً تبلیغات خود را محدود می ‌کند تا حس انحصاری بودن پروژه برای مشتریان خاص حفظ شود.

3.دی مارکتینگ ظاهری (Ostensible Demarketing)

این رویکرد در واقع یک ترفند هوشمندانه به شمار می رود؛ برند وانمود می ‌کند که تقاضا را کم می‌ کند، اما هدف واقعی‌اش برانگیختن اشتیاق بیشتر مشتری از طریق ایجاد کمیابی مصنوعی است. مثل زمانی که BMW در سال ۱۹۹۷ عرضه محصولاتش را در کل بازار بریتانیا محدود کرد تا حس کمیابی و ارزشمندی محصول در ذهن مشتری تقویت شود.

4.دی مارکتینگ قیمتی (Price-Based Demarketing)

ساده‌ترین و رایج ‌ترین روش، بالا بردن قیمت است. وقتی قیمت افزایش پیدا می‌ کند، محصول برای بخشی از مشتریان صرفه اقتصادی خود را از دست می‌دهد و آن‌ها یا خرید نمی ‌کنند یا به دنبال جایگزین ارزان ‌تر می ‌گردند. مثل افزایش مالیات بر نوشیدنی‌های قندی توسط دولت‌ها برای کاهش مصرف آن‌ها..

5.دی مارکتینگ قانونی (Statutory Demarketing)

در این حالت، محدودیت‌ها از طریق قوانین و مقررات اعمال می‌ شوند؛ مثل ممنوعیت سنی، ممنوعیت تبلیغ یا وضع مالیات‌های خاص برای کالاهایی که خطرناک یا نامطلوب شناخته شده‌اند. مثل قانون ممنوعیت فروش سیگار به افراد زیر سن قانونی در بسیاری از کشورها.

6.دی مارکتینگ مبتنی بر منابع (Resource-Based Demarketing)

هدف این نوع از دی مارکتینگ، کاهش فشار روی منابع محدود و ترویج پایداری است. شرکت‌ها مصرف‌ کنندگان را به گزینه‌های کم‌مصرف‌ تر سوق می‌دهند یا آگاهی عمومی درباره کمبود منابع را افزایش می‌دهند. مثل کمپین‌های شرکت‌های آب برای تشویق مردم به کاهش مصرف آب در دوران خشکسالی.

7. دی مارکتینگ فصلی (Seasonal Demarketing)

در فصل‌های پرتقاضا، برخی کسب و کارها با تغییر استراتژی بازاریابی، مشتریان را ترغیب می ‌کنند خرید خود را به زمان دیگری موکول کنند تا از فشار روی منابع و موجودی جلوگیری شود. مثل هتل‌هایی که در اوج فصل گردشگری، مسافران را به بازدید در فصل‌های خلوت‌ تر تشویق می ‌کنند.

استراتژی‌ های اجرای دی مارکتینگ

برندها برای اجرای دی مارکتینگ از تاکتیک‌های گوناگونی استفاده می ‌کنند:

افزایش قیمت

 ساده‌ترین راه برای کاهش جذابیت خرید، بالا بردن قیمت است؛ خصوصاً در صنایعی که مصرف بیش از حد یا اتمام منابع نگران‌ کننده می شود.

تبلیغات انتخابی

 به‌جای تبلیغ مزایای محصول، برند روی خطرات یا پیامدهای منفی آن تمرکز می‌کند تا مصرف‌ کننده را از خرید منصرف کند.

محدودیت‌های قانونی

 دولت‌ها با وضع قوانین، دسترسی به برخی کالاها را محدود می‌ کنند؛ مثل ممنوعیت تبلیغ یا محدودیت فروش به گروه سنی خاص.

تغییر محصول

 کاهش ویژگی‌های جذاب، کوچک‌تر کردن حجم بسته‌بندی یا حذف امکانات جانبی، محصول را کمتر وسوسه‌انگیز می‌کند.

کمپین‌های آموزشی و آگاهی ‌بخش

 اطلاع‌رسانی درباره آسیب‌های زیست‌ محیطی یا سلامتی محصول، مشتری را به سمت تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر سوق می‌دهد.

تبلیغ جایگزین‌ها

 برند به‌جای محصول اصلی، گزینه‌های پایدارتر یا سالم‌تر را معرفی و ترویج می‌کند.

کمبود مصنوعی موجودی (Stock Outage)

ایجاد کمیابی موقت در عرضه، مشتری را ترغیب می ‌کند تا به محض در دسترس قرار گرفتن محصول، سریع‌تر خرید کند.

هزینه‌های تبعیضی

 برند عمداً هزینه‌های تراکنش را برای برخی مشتریان بالا می ‌برد تا آن‌ها که وقت و صبر بیشتری دارند، قیمت پایین ‌تری بپردازند و بقیه هزینه بیشتری متحمل شوند.(مانند برند هایی که دو هفته قیمت اصلی محصول را به عنوان تخفیف  میگذارند و دو ماه افزایش قیمت می دهند و این چرخه را تکرار می کنند )

دی مارکتینگ هزینه ازدحام (Crowding Cost)

 در روزهایی مثل جمعه سیاه که ازدحام مشتری زیاد است، برخی افراد ترجیح می ‌دهند قیمت بیشتری بپردازند تا از شلوغی دوری کنند؛ همین موضوع خودش نوعی دی مارکتینگ طبیعی است.

مثال‌های واقعی دی مارکتینگ در صنایع مختلف

فیلیپ موریس و صنعت دخانیات:

 دولت‌ها با افزایش مالیات، چاپ هشدارهای گرافیکی روی پاکت سیگار و ممنوعیت تبلیغ در برخی رسانه‌ها، مصرف سیگار را کاهش می ‌دهند. جالب اینجاست که خود فیلیپ موریس، یکی از بزرگ ‌ترین تولیدکنندگان سیگار جهان، در سال‌های اخیر با شعار «دنیای بدون دود» کمپین‌هایی راه انداخت تا مصرف ‌کنندگان را به سمت محصولات کم‌ضررتر مثل سیگارهای الکترونیکی سوق دهد؛ اقدامی که هم‌زمان تصویر برند را بهبود بخشید و هم فشار قانونی روی شرکت را کاهش داد.

مک ‌دونالد فست ‌فودهای زنجیره ای

 برخی برندها با نمایش کالری غذاها روی منو یا کوچک‌ تر کردن سایز پرس ‌ها، مشتریان را به سمت انتخاب‌های سالم‌تر هدایت می ‌کنند. مک ‌دونالد در چند بازار اروپایی با اضافه کردن سالاد و گزینه‌های کم‌کالری به منو و کاهش تبلیغ محصولات پرچرب، تلاش کرد تصویر خود را از یک برند «فست ‌فود ناسالم» به برندی مسئولیت‌ پذیرتر تغییر دهد.

فورد و صنعت خودرو

 برخی خودروسازها با کمپین‌های تشویقی، مشتریان را به تعویض خودروهای پرمصرف با نسخه‌های برقی یا کم‌مصرف ‌تر ترغیب می‌ کنند و حتی تولید مدل‌های آلاینده را متوقف می ‌کنند. فورد در اروپا تولید برخی مدل‌های دیزلی پرمصرف را متوقف کرد و بودجه بازاریابی خود را به‌سمت خودروهای هیبریدی و برقی هدایت کرد تا هم با استانداردهای زیست‌ محیطی سازگار شود و هم جایگاه خود را در بازار سبز تثبیت کند.

 لیوایز و صنعت مد

 برندهایی که علیه فست ‌فشن موضع می‌ گیرند، با کمپین‌هایی مثل تشویق بازیافت پوشاک، مصرف‌ کننده را به خرید کمتر و هوشمندانه‌تر دعوت می ‌کنند. لیوایز با کمپین «بهتر بخر، بیشتر بپوش» از مشتریان خواست به‌جای خرید مکرر لباس‌های ارزان، روی محصولات باکیفیت و بادوام سرمایه‌گذاری کنند؛ پیامی که مستقیماً تقاضا برای خرید مکرر را کاهش می‌داد اما به هویت پایدار برند کمک شایانی کرد.

جزایر گالاپاگوس و مقاصد گردشگری

 جزایر گالاپاگوس با محدود کردن تعداد بازدیدکنندگان، وضع قوانین سخت ‌گیرانه ورود و دریافت عوارض بالای گردشگری، از اکوسیستم منحصر به ‌فرد و در معرض خطر خود محافظت می‌ کند؛ اقدامی که نشان می ‌دهد دی مارکتینگ می ‌تواند حتی برای یک مقصد گردشگری هم به‌اندازه یک برند تجاری کاربردی باشد.

پاتاگونیا در صنعت پوشاک

 این برند با کمپین معروف «این ژاکت را نخر» (Don’t Buy This Jacket) از مشتریان خواست پیش از خرید محصول جدید، به تأثیر زیست ‌محیطی آن فکر کنند. نتیجه جالب این بود که با وجود این پیام ضدخرید، وفاداری مشتریان و فروش برند افزایش پیدا کرد.

 

سنگاپور و مدیریت آب

 به‌دلیل محدودیت منابع آبی، سنگاپور با افزایش قیمت آب، کمپین‌های آموزشی و قوانین مصرف، به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های دی مارکتینگ منابع در دنیا تبدیل شد.

ونیز و مدیریت گردشگری

 شهر ونیز برای مقابله با ازدحام گردشگران، هزینه ورودی در روزهای پرتردد وضع کرد، مسیرهای جایگزین معرفی کرد و تعداد کشتی‌های کروز ورودی را محدود کرد.

تسلا

 این شرکت با متوقف کردن تولید برخی مدل‌ها، تمرکز خود را روی محصولات پرتقاضا و مرتبط با پایداری گذاشت تا هم منابعش را بهینه‌تر مصرف کند و هم جایگاه برند خود را تقویت نماید.

مزایای دی مارکتینگ برای کسب و کارها

صرفه‌جویی در منابع: با کاهش مصرف بی ‌رویه، فشار روی مواد اولیه و منابع طبیعی کمتر می ‌شود.

بهبود تصویر برند: مشتریان امروزی به برندهای مسئولیت‌پذیر در قبال محیط‌زیست و جامعه اعتماد بیشتری دارند.

افزایش سود و کاهش هزینه تولید: با کنترل مصرف، هزینه‌های تولید کاهش یافته و منابع مالی به سمت بخش‌های سودآورتر هدایت می‌شود.

حمایت از محیط‌زیست: کاهش تقاضا برای محصولات آلاینده، به کاهش انتشار کربن و حفظ تنوع زیستی کمک می‌کند.

ایجاد حس انحصاری بودن: با محدود کردن دسترسی، محصول در ذهن مشتری ارزشمندتر و مطلوب ‌تر جلوه می‌کند.

پیروی از قوانین: شرکت‌هایی که پیش از اجباری شدن مقررات، خودشان اقدام به دی مارکتینگ می ‌کنند، ریسک جریمه و آسیب به اعتبار برند را کاهش می ‌دهند

.

طراحی استراتژی دی مارکتینگ موفق

برای طراحی یک کمپین دی مارکتینگ اثربخش، سه گام اصلی وجود دارد:

1.مشخص کردن هدف بازاریابی:

ابتدا باید مشخص شود شرکت دقیقاً به دنبال چه چیزی است؛ کاهش فشار روی منابع، حفظ انحصار برند یا رعایت الزامات قانونی.

2. شناخت دقیق رفتار مصرف ‌کننده:

بررسی الگوهای خرید، نگرش مشتریان و حتی فعالیت رقبا کمک می ‌کند تا استراتژی دقیق ‌تر طراحی شود.

3.ترکیب هدف و نگاه مشتری:

 در نهایت باید مشخص شود کدام محصول هدف قرار می ‌گیرد، از چه کانالی پیام منتقل می‌شود و چه تاکتیکی (تغییر قیمت، تغییر محصول یا محدودیت تبلیغ) بیشترین اثر را دارد. برخلاف بازاریابی معمولی، دی مارکتینگ باید با دقت بالایی اجرا شود، چون اجرای نادرست می‌تواند به‌جای کاهش هدفمند تقاضا، به اعتبار برند آسیب بزند.

4.اندازه‌گیری و بازبینی مستمر:

 پس از اجرا، باید نتایج کمپین به‌طور مداوم رصد شود؛ آیا تقاضا در بازه زمانی مدنظر کاهش پیدا کرده؟ آیا رضایت و وفاداری مشتریان آسیب دیده یا حتی افزایش یافته؟ بر اساس این داده‌ها، برند می‌تواند استراتژی را تنظیم کند تا در عین کنترل تقاضا، رابطه‌اش با مشتری حفظ شود.

و در آخر

دی مارکتینگ برخلاف نامش، استراتژی منفی یا ضدفروش نیست؛ بلکه ابزاری هوشمندانه برای مدیریت پایدار منابع، حفظ جایگاه برند و ایفای مسئولیت اجتماعی است. از دولت‌هایی که با افزایش مالیات مصرف دخانیات را کنترل می‌کنند تا برندهای لوکسی که با محدود کردن عرضه، حس انحصار می‌سازند، همه این‌ها زیرمجموعه یک هدف مشترک‌اند: کاهش هدفمند تقاضا برای رسیدن به منفعتی بزرگ‌تر، چه مالی، چه زیست‌محیطی و چه اجتماعی.

 اگراین استراتژی درست اجرا شود، می ‌تواند حتی وفاداری مشتری و اعتبار برند را هم افزایش دهد؛ دقیقاً همان اتفاقی که برای پاتاگونیا افتاد. در دنیایی که مصرف‌ کنندگان روزبه‌روز به مسئولیت ‌پذیری برندها حساس ‌تر می ‌شوند، احتمالاً در سال‌های آینده شاهد استفاده گسترده‌تر شرکت‌ها از این استراتژی خواهیم بود؛ نه به‌عنوان یک اقدام اضطراری و موقت، بلکه به‌عنوان بخشی طبیعی از برنامه‌ریزی بلندمدت بازاریابی.

منابع : ++