بازاریابی جامعه محور چیست ؟ [+تکنیک ها و مثال های واقعی]

بازاریابی جامعه محور (Community-Based Marketing) نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن برند به ‌جای تمرکز صرف روی فروش، دور خودش یک اجتماع واقعی از مشتریان و طرفدارانش می‌ سازد. اعضای این اجتماع با هم و با برند در ارتباط ‌اند، تجربه‌ هایشان را به اشتراک می‌ گذارند و کم‌ کم به مبلغان واقعی برند تبدیل می ‌شوند. تبلیغات سنتی پیام را یک ‌طرفه از برند به مشتری می ‌فرستد؛ اما بازاریابی جامعه محور یک گفت‌ و گوی دوطرفه و مستمر می‌ سازد. مثل زمانی که یک برند ورزشی به‌ جای تبلیغ صرف محصول جدیدش، گروهی از ورزشکاران واقعی را دور هم جمع می ‌کند تا تجربه‌ هایشان را با هم به اشتراک بگذارند. در این مدل، برند دیگر فقط فروشنده نیست؛ بیشتر شبیه میزبان یا حتی عضوی از یک گروه بزرگ ‌تر عمل می‌ کند، گروهی که دور یک ارزش یا سبک زندگی مشترک جمع شده و برند فقط یکی از حلقه ‌های آن است.

چرا برندها سراغ بازاریابی جامعه محور می ‌روند؟

امروز مصرف ‌کنندگان به تبلیغات مستقیم اعتماد کمتری دارند. به همین دلیل برندها دنبال راهی می ‌گردند که اعتماد واقعی افراد را به خود جلب کنند.

مشتریان امروزی بیشتر به توصیه دیگر مصرف‌ کنندگان اعتماد دارند تا تبلیغات رسمی برند. ساختن یک اجتماع وفادار، هزینه جذب مشتری جدید را در بلندمدت پایین می‌آورد. اعضای فعال یک اجتماع، بازخورد ارزشمندی برای بهبود محصول به برند می‌ دهند. محتوایی که خود اعضا تولید می ‌کنند، اصیل ‌تر و باورپذیرتر از تبلیغات رسمی به نظر می ‌رسد.

 یک اجتماع قدرتمند، برند را جلوی رقبا و نوسانات بازار مقاوم ‌تر می ‌کند. از طرفی، در دوران اشباع شبکه‌های اجتماعی، الگوریتم‌ها کم‌کم محتوای رسمی برند را کمتر نشان می ‌دهند؛ اما محتوایی که از دل یک اجتماع واقعی بیرون می ‌آید، همچنان بازتاب طبیعی و ارگانیک خودش را دارد.

در نهایت هدف این است که مشتری دیگر فقط یک خریدار نباشد، بلکه بخشی از هویت و داستان برند شود. این رابطه حس تعلق واقعی می‌ سازد؛ همان حسی که باعث می‌ شود مشتری حتی جلوی تخفیف‌های وسوسه‌انگیز رقبا هم به برند وفادار بماند.

انواع و تاکتیک‌های بازاریابی جامعه محور

۱. ساخت پلتفرم اختصاصی جامعه   

برند، فضایی اختصاصی مثل فروم، اپلیکیشن یا گروه آنلاین می‌ سازد تا اعضا مستقیم با هم و با برند در ارتباط باشند. مثل «لگو آیدیاز» (LEGO Ideas)؛ پلتفرمی که در آن طرفداران لگو ایده‌های ست‌های جدید را پیشنهاد می ‌دهند و بهترین‌ها وارد خط تولید رسمی می‌ شوند.

۲. برنامه سفیران و خالقان برند

برند گروهی از مشتریان وفادار یا تولید کنندگان محتوا را سفیر خودش می‌ کند تا تجربه واقعی ‌شان را با دیگران به اشتراک بگذارند. مثل باشگاه خالقان آدیداس (Adidas Creators Club) که به اعضا امتیاز، دسترسی زودهنگام به محصولات و تجربه‌های اختصاصی می ‌دهد تا در ازایش محتوای اصیل درباره برند بسازند.

۳. محتوای تولیدشده توسط کاربر

برند اعضای جامعه را تشویق می ‌کند تجربه‌ها، عکس‌ها یا نظراتشان را درباره محصول به اشتراک بگذارند، بعد این محتوا را در کانال‌های رسمی خودش بازنشر می ‌کند. مثل کمپین‌های اینستاگرامی لولولمون (Lululemon) که عکس‌های واقعی مشتریان هنگام تمرین را در صفحه رسمی برند بازنشر می‌کند تا حس صمیمیت و اصالت بیشتری را منتقل کند.

۴. رویدادها و تجربه‌های حضوری اجتماع

برند با برگزاری رویدادهای حضوری یا آنلاین، فرصتی می ‌سازد تا اعضای جامعه یکدیگر را ببینند و ارتباط عمیق‌ تری با برند بگیرند. مثل رویدادهای دویدن گروهی استراوا (Strava) در شهرهای مختلف دنیا که ورزشکاران را دور هم جمع می‌کند تا بتوانند با یکدیگر تجربه مشترک بسازند.

۵. گروه‌ها و فروم‌های تخصصی

برند به‌جای یک اجتماع عمومی، گروه‌های کوچک ‌تر و تخصصی ‌تر بر اساس علایق مشترک اعضا می‌  سازد تا تعامل عمیق‌تر و هدفمندتری شکل بگیرد. مثل گروه‌های فیسبوکی سفوریا (Sephora) که بر اساس نوع پوست یا دغدغه‌های زیبایی خاص برای مشتریانش ساخته شده اند.

۶. مشارکت در تولید محصول

برند به صورت مستقیم ازاعضای جامعه می ‌خواهد در طراحی یا بهبود محصول مشارکت کنند. این کار حس مالکیت مشترک می‌سازد و مشتری را عمیقاً به نتیجه نهایی متعهد می‌کند. مثل برنامه هم‌ طراحی آیکیا (IKEA Co-Create) که در آن مشتریان در طراحی برخی محصولات جدید نقش دارند.

۷. گیمیفیکیشن و برنامه‌های وفاداری اجتماعی

برند با اضافه کردن عناصر بازی‌ گونه مثل جمع آوری امتیاز و یا بازی هایی که منجر به کد تخفیف می شود، اعضا را به مشارکت بیشتر تشویق می ‌کند. مثل برنامه امتیازدهی «بیوتی اینسایدر» سفوریا  (Beauty Insider)؛ هرچه مشتری فعال ‌تر باشد، به سطوح بالاتر و مزایای اختصاصی‌ تری می ‌رسد.

۸. همکاری با اینفلوئنسرها

برند به ‌جای همکاری با سلبریتی‌های بزرگ، روی چهره‌های تأثیرگذار درون همان جامعه سرمایه‌ گذاری می‌ کند؛ آدم‌هایی که خودشان از دل مخاطب هدف بیرون آمده‌اند. مثل همکاری برندهای آموزشی با ناس دیلی (Nas Daily) و  پلتفرم  Nas Academy  که با ساختن اجتماعی از یادگیرندگان، محتوای آموزشی را شخصی ‌تر و قابل‌ اعتمادتر منتقل می ‌کند.

استراتژی‌های عملی برای ساخت یک جامعه قدرتمند

تعریف دقیق هویت و ارزش‌های مشترک:پیش از هر اقدامی باید مشخص کنید اعضای این اجتماع دقیقاً حول چه ارزش، علاقه یا هدفی دور هم جمع می ‌شوند.

انتخاب پلتفرم مناسب: بسته به رفتار مخاطب هدف، شاید بهترین گزینه ایجاد یک گروه در شبکه اجتماعی موجود (مانند اینستاگرام) باشد، یا شاید لازم باشد پلتفرم اختصاصی خودتان را بسازید.

ایجاد ارزش واقعی برای اعضا: اگر جامعه فقط محلی برای تبلیغ محصول باشد، اعضا زود آن را ترک می ‌کنند. محتوای آموزشی، گفت ‌و گوی صادقانه و پاسخ‌ گویی واقعی، کلید ماندگاری یک اجتماع است.

توانمند سازی اعضای فعال: اعضایی که بیشترین مشارکت را دارند شناسایی و تشویق کنید؛ با نشان، امتیاز یا حتی دعوت به همکاری رسمی. همین کار انگیزه مشارکت بیشتر در بقیه اعضا می ‌سازد.

گوش دادن اجتماعی مستمر: مدام مکالمات، نظرات و بازخوردهای اعضا را رصد کنید تا هم مشکلات را زودتر ببینید و هم فرصت‌های جدید برای تعامل پیدا کنید.

تشویق به تولید محتوا: با طراحی چالش‌ها، هشتگ‌های اختصاصی یا مسابقات کوچک، اعضا را به ساختن محتوای اصیل درباره تجربه‌ شان از برند ترغیب کنید.

اندازه‌ گیری میزان مشارکت: برخلاف کمپین‌های تبلیغاتی معمول، موفقیت یک جامعه بیشتر با شاخص‌هایی مثل نرخ مشارکت، تعداد پست‌های تولیدشده توسط کاربر و میزان بازگشت اعضا سنجیده می‌شود، نه فقط میزان فروش مستقیم.

مثال‌های واقعی بازاریابی جامعه محور در دنیا

لگو و پلتفرم  LEGO Ideas

 این برند با ساختن پلتفرمی که در آن طرفداران می‌توانند طرح ست‌های جدید را پیشنهاد و به آن رأی بدهند، جامعه ‌ای میلیونی از عاشقان لگو ساخته که مستقیم در فرایند تولید محصول نقش دارد. این مدل  توانسته وفاداری عمیقی بسازد و همچنین ریسک شکست محصولات جدید را پایین آورده است.

لولولمون و اجتماع تناسب‌ اندام

 لولولمون به‌جای فروش صرف لباس ورزشی، با برگزاری کلاس‌های یوگای رایگان در فروشگاه‌ها و حمایت از مربیان محلی، جامعه ‌ای از عاشقان سبک زندگی سالم ساخته که برند را بخشی از زندگی روزمره خودشان می ‌دانند.

استراوا و جامعه ورزشکاران

این اپلیکیشن با امکاناتی مثل مقایسه رکورد با دوستان، چالش‌های گروهی و رویدادهای محلی، از یک ابزار ساده ردیابی ورزش به یک شبکه اجتماعی واقعی برای دوندگان و دوچرخه‌ سواران تبدیل شده است.

آدیداس و باشگاه خالقان

 آدیداس با برنامه  Creators Club، به‌ جای تمرکز صرف روی تبلیغات، مستقیم به مشتریان وفادار پاداش می ‌دهد تا محتوای اصیل بسازند و دیگران را هم به پیوستن به این اجتماع ترغیب کنند.

آیکیا و مشارکت مشتریان در طراحی

 آیکیا با دعوت از مشتریان برای مشارکت در طراحی محصولات جدید، حس مالکیت مشترکی ساخته که وفاداری بلندمدت به برند را بیشتر می ‌کند.

سفوریا و گروه‌های تخصصی زیبایی

سفوریا با ساختن انجمن آنلاین «Beauty Insider Community»، فضایی ساخته تا مشتریان تجربه‌ها، نکات و بازخوردهایشان درباره محصولات آرایشی را با هم به اشتراک بگذارند. این کار هم فروش را بالا برده، هم داده‌های ارزشمندی از رفتار مشتری در اختیار برند گذاشته است.

مزایای بازاریابی جامعه محور برای کسب و کارها

اعضایی که حس تعلق واقعی به یک اجتماع دارند، خیلی دیرتر برند را ترک می‌ کنند؛ همین موضوع باعث افزایش وفاداری مشتری به برند می شود. از طرف دیگر، محتوایی که خود اعضا تولید می‌ کنند، بخش زیادی از نیاز به تبلیغات پولی را جبران می ‌کند و هزینه بازاریابی را پایین می ‌آورد.

برند می ‌تواند پیش از عرضه رسمی محصول، واکنش واقعی مخاطبان هدف را بسنجد و بازخورد مستقیم و صادقانه بگیرد. توصیه یک عضو واقعی جامعه می تواند خیلی تأثیرگذارتر از هر تبلیغ رسمی باشد و اعتبار برند را بالا ببرد.

کپی کردن محصول یک برند کار سختی نیست، اما کپی کردن یک اجتماع وفادار تقریباً غیرممکن است؛ به همین دلیل این استراتژی مزیت رقابتی پایداری می ‌سازد. علاوه بر همه این‌ها، اعضای فعال جامعه خودشان به ‌طور طبیعی برند را به دیگران معرفی می‌کنند و همین باعث رشد ارگانیک و پایدار برند می‌شود.

چگونه یک استراتژی بازاریابی جامعه محور موفق طراحی کنیم؟

برای طراحی یک استراتژی اثربخش، سه گام اصلی وجود دارد:

۱. شناخت دقیق مخاطب هدف: ابتدا باید مشخص کنید جامعه موردنظرتان حول چه علاقه، مشکل یا سبک زندگی مشترکی شکل می‌گیرد و این آدم‌ها اصلاً کجا وقتشان را می ‌گذرانند.

۲. انتخاب کانال و لحن مناسب: بسته به رفتار مخاطب، شاید بهترین گزینه شبکه اجتماعی موجود باشد، شاید اپلیکیشن اختصاصی، یا حتی رویدادهای حضوری. لحن ارتباطی هم باید صمیمی و انسانی باشد، نه تبلیغاتی.

۳. مشارکت مستمر و واقعی، نه فقط راه‌اندازی: ساختن یک گروه یا پلتفرم فقط قدم اول است. موفقیت واقعی وقتی می‌آید که برند مدام در گفت ‌و گوها حضور داشته باشد، به اعضا پاسخ بدهد و آن‌ها را در تصمیم ‌گیری‌ها دخیل کند. بازاریابی جامعه محور برخلاف کمپین‌های تبلیغاتی کوتاه‌ مدت، یک سرمایه ‌گذاری بلندمدت است که نتیجه‌اش کم ‌کم و با اعتماد سازی واقعی شکل می‌گیرد.

و در آخر

بازاریابی جامعه محور به یکی از مؤثرترین راه‌های ساخت وفاداری واقعی در دنیای امروز تبدیل شده است. از لگو که مشتریانش را در طراحی محصول شریک می‌ کند تا استراوا که یک اپلیکیشن ساده را به شبکه‌ای واقعی از ورزشکاران تبدیل کرده، همه این نمونه‌ها یک نکته مشترک دارند: برندهایی که به مشتری فقط به‌چشم خریدار نگاه نمی‌ کنند، بلکه او را عضوی واقعی از یک داستان بزرگ ‌تر می‌دانند، در بلندمدت وفاداری، اعتماد و رشدی پایدارتر به دست می ‌آورند.

اگر کسب و کاری بتواند این تعادل ظریف میان ارزش واقعی برای مشتری و اهداف تجاری خودش را پیدا کند، جامعه ‌ای که می ‌سازد می ‌تواند قو ی‌تر از هر کمپین تبلیغاتی، برندش را برای سال‌ها سرپا نگه دارد. در نهایت، برندهایی که آینده را می ‌سازند لزوماً برندهایی نیستند که بیشترین بودجه تبلیغاتی را دارند؛ بلکه آن‌هایی هستند که موفق شده‌اند مشتریانشان را به اعضای واقعی یک داستان مشترک تبدیل کنند.

منابع :  ++