برحسب ارزش های موجود در فرهنگ هر جامعه، افراد نسبت به محتوای تبلیغ، احساسی خوب یا ناخوشایند دارند. بنابراین در ساخت تبلیغات، باید به ارزشهای فرهنگی جامعه توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره ی مصرف، درآمد، صرفه جویی، تجمل گرایی یا ارزشهایی مانند رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه ی بین جوانان و سالخوردگان در تبلیغات بسیار مهم است.
بارها مشاهده شده که مدیران شرکتها و کارگزاران مؤسسات تبلیغاتی با وجود صرف هزینه های گزاف در بخش معرفی و اطلاع رسانی تولیدات و کالاهای خود، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیر سودمند حرکت های تبلیغاتی ناراضی هستند. در اینجا سعی می کنیم با هدف افزایش بازده سیاست های تبلیغاتی، فهرست 10 اشتباه اصلی را که باید از ارتکاب آنها خودداری کرد به اختصار مورد بررسی قرار می دهیم.
تلاش برای دستیابی به هدف های لحظه ای و خشنودی های مقطعی
عموما آن دسته از آگهی های تبلیغاتی که بر پایه سیاست های زودگذر و با هدف واکنش فوری از سوی مردم تنظیم و به مورد اجرا درمی آید، به همان نسبت نیز به محض انقضای دوره معین در طرح پیشنهادی به سرعت به فراموشی سپرده می شوند. این واقعیتی است که بعضی مدیران شرکت ها و مجریان تبلیغات به جای صرف زمان مناسب و کافی جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب، سعی دارند با فوریت هرچه تمام تر و در کمترین زمان ممکن، به حد مطلوبی از بازدهی نایل شوند.
سعی در جذب هر چه بیشتر مردم بدون توجه به برآیند منافع حاصله
به منظور کاربست یک ترکیب رسانه ای مؤثر و کارساز، هر یک از اجزا و عناصر در ترکیب باید با تکرار مناسب خود، ذهنیت پایدار و خوشایندی را در مشتریان ایجاد کنند. با این حال، غالبا در به کارگیری ترکیب رسانه ای، دستیابی به تعداد هر چه بیشتر مخاطب با تکرار ناکافی به مرحله ی اجرا در می آید.
ادعای صاحبان کسب و کار مبنی بر وقوف کامل بر همه آنچه باید دانست
عموما مدیران و صاحبان کسب و کار با چنین دیدگاهی به تدریج از درک جایگاه و چگونگی عملکرد شرکت و محصول تولیدی شان از منظر افکار عمومی خارج از محدوده ی کاری خود عاجز می شوند. در چنین شرایطی، مدیر مربوطه از داخل مجموعه ی خود به محیط خارج و آنچه در بیرون می گذرد، نگاه کرده و و سعی دارد خود را برای فردی که از پشت دیوارهای شرکت به داخل توجه دارد، توصیف کند. در صورتی که بهتر است به جای قرارگرفتن در داخل مؤسسه و نگاه به بیرون، خود را در بیرون مؤسسه فرض کرده و از آنجا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزیابی و قضاوت قرار دهد.
ادعاهای تکراری و بی اساس
تبلیغ کنندگان غالبا با طرح شعارهای کلیشه ای و خسته کننده ادعا می کنند که آنها دنبال آن چیزی هستند که مشتری می خواهد. مثل بالاترین کیفیت و نازلترین قیمت؛ اما هیچگونه اقدام عملی و شاهدی برای اثبات ادعای خود ارائه نمی دهند. در صورتی که باید به آنچه اظهار می کنند، ایمان داشته باشند. بنابراین چنانچه در آگهی های تولیدی و منتشر شده، اطلاعات جدید و چشم اندازهای بدیعی از محصول و خدمات مورد عرضه ارائه ندهید، منتظر عواقب و نتایج منفی آن باشید.
استفاده نامناسب از رسانه های غیر نافذ و محرک
رسانه غیر نافذ و فاقد ویژگی های رسوب کننده در اذهان عمومی، نظیر برخی روزنامه های زرد، بیشتر در مواقعی مورد استفاده واقع می شوند که خریداران در جست و جوی محصولی برای خرید هستند.از این رو این دسته از رسانه ها به دلیل ویژگی های ذاتی و تعریف شده ی خود قادر نیستند که قبل از ایجاد نیاز از سوی مشتری، وی را بدون دعوت قبلی ترغیب کنند. در صورتی که استفاده از رسانه های محرک نظیر رادیو و تلویزیون، قلب مشتریان را قبل از حضور در بازار و احساس نیاز و درخواست محصول، تسخیر می کنند.
تولید آگهی به جای طرح ریزی مبارزه تبلیغاتی
این تصور احمقانه ای است اگر خیال کنیم یک اگهی به خودی خود می تواند تمام ماجرا را بازگو کند. در صورت داشتن چنین تصوری، مؤثرترین، ترغیب کننده ترین و به یاد ماندنی ترین آگهی ها مثل کردگدنی عمل می کند که تنها بر یک نقطه حریف فشار وارد می آورد. در صورتی که یک تبلیغ کننده با 17 موضوع و عنصر متفاوت، برای بازگویی باید حداقل یک طرح در قالب مبارزه تبلیغاتی با آمیزه ای از حداقل 17 مضمون اگهی متفاوت را مهیا کند تا با تکرار هر یک از آنها پیام مورد نظر خود را در ذهن مشتریان رسوب داده و آن را تحکیم و قوام بخشد.
بها دادن بیش از اندازه به هدف گذاری های کیفی
بسیاری از مجریان تبلیغات و حرفه ای های رسانه، در مورد سطح کیفی و تیپ شخصیتی مخاطبان خود، ارزش و اهمیت بیش از اندازه قایل می شوند. در صورتی که اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهای کذب، بر رقابت تبلیغاتی ما بیشتر از جذب اشتباهی مخاطب و گروه های غیر هدف خواهد بود. زمانی که مشاهده کنیم چه بسیار مردمی هستند که با اظهارات صحیح و واقع بینانه ی ما در زمره ی افراد و گروه های هدف و مورد نظر ما قرار می گیرند، قطعا به این نتیجه خواهیم رسید که همیشه جانب صداقت را رعایت کرده و از مسیر تعادل در بیان اظهارات خود خارج نشویم.
تولید زیاد اگهی بدون توجه به بازتاب های ترغیبی و اقناعی
بسیاری از آگهی های تولید شده بیش از آنکه جنبه ی ترغیبی و متقاعد کننده داشته باشند به جنبه های نوآوری و خلاقیت در تهیه ی آنها پرداخته شده است. این قبیل آگهی ها که با ساختار حیله گرانه، خنده دار و اغواگرانه تولید می شوند اثربخشی عمیقی در پی نخواهند داشت.
اشتباه گرفتن واکنش مخاطبان با نتایج تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندیهای یک شرکت و ایجاد روشنگری های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد فروش. متاسفانه بسیاری از مجریان تبلیغات صرفا شنیده ها و توصیه های دریافتی از مردم و اطرافیان خود را ملاک لازم جهت ارزشیابی تبلیغات خود قرار داده و بر مبنای آنها اقدام به تولید تبلیغات می کنند.
بازاریابی بر اساس موقعیت ها و مناسب های ویژه
اگر یک درصد از مردم که آگهی شما را در ارتباط با یک مناسبت ویژه شنیده اند، واکنش مثبت نشان داده و تصمیم آمدن به مراسم شما را بگیرند، باید به دنبال آن باشید تا از ایستگاه های مختلف سطح شهر، مردم را با اتوبوس برای اجابت دعوتتان جمع آوری کنید. در اینصورت، سرمایه گذاری واقعی و نقطه عطف توجه شما روی 99 درصد باقیمانده خواهد بود. فکر می کنید مشکل کار کجاست و در آگهیتان با آنها چه چیز را درمیان گذاشته اید که پاسخی مناسب به دعوت شما نداده اند؟ دور از توسل به هر گونه حیله و نیرنگ، می توان مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.
منبع: تبلیغات از تئوری تا عمل
مقالات مرتبط:
