تبلیغاتی که به راحتی در ذهن شما جا خوش کرده، چیست؟
به عنوان یک فرد از دهه شصت هجری شمسی تبلیغات شرکت داروگر که در آن دختر بچه ای با قورباغه ای به نام “قوری قوری جون” بازی کرده بود، یکی از تبلیغاتی است که در ذهن من مانده است!
این تبلیغات نه تنها قانع کننده بودند، بلکه تأثیر فوق العاده ای نیز داشتند. ما به عنوان بازاریاب می دانیم که اگر می خواهیم مخاطبی را متقاعد کنیم، باید احساسی را در آنها برانگیزیم. اما در واقع چگونه این کار را انجام بدهیم؟
قبل از اینکه در مورد چگونگی اصلاح استراتژی متقاعد کننده تبلیغات خود بحث کنیم، بیایید بررسی کنیم که چیست.
تبلیغات متقاعد کننده چیست؟
تبلیغات متقاعد کننده از خواسته ها و علایق مصرف کنندگان برای متقاعد کردن آنها برای خرید یک محصول یا خدمات استفاده می کند. این نوع تبلیغات اغلب بر مزایایی تکیه دارد که آن محصول یا خدمات می تواند به خریدار یا مشتری نهایی ارائه دهد.
در زیر، ما تکنیک های تبلیغاتی متقاعد کننده کلیدی را که می توانید در تبلیغات خود استفاده کنید، مورد بررسی قرار می دهیم. نمونه هایی که می توانید در صورت نیاز به الگوهای تبلیغاتی الهام بخش و آموزنده که به طور شگفت انگیزی به همان اندازه مثال های تبلیغاتی قانع کننده هستند، به آنها اشاره کنید.
تکنیک های تبلیغات متقاعد کننده
1. هویج و چوب
2. اصل کمیابی
3. یک پیام در هر تبلیغ
4. به صورت دوم شخص بنویسید
5. به مخاطب خود حس کنترل بدهید
6. از Call-to-Value به جای Call-to-Action استفاده کنید
1. سیاست هویج و چماق!
انسان ها برای حرکت به سمت لذت سخت هستند. مانند اسب به سمت هویج و دور از درد، مانند الاغی که از چماق دوری می کند. وقتی مردم تبلیغات، هویج یا وعده های سودمند شما را می خوانند یا می بینند، می توانند چشم انداز شما را با امید پر کرده و آنها را مجبور به پیگیری آن احساس بالقوه لذت کنند.
“چماق”، احتمال از دست دادن، ترس را در چشم انداز شما ایجاد می کند که آنها را مجبور به فرار از آن احساس بالقوه درد می کند.
هر دو تاکتیک می توانند چشم انداز شما را به یک روایت کشانده و احساساتی را برانگیزند که به عمل مورد نظر شما الهام می بخشد. هویج، مانند مزایای یک محصول، افراد را به انجام اقدامات مورد نظر ترغیب می کند. از سوی دیگر، چماق ها مانند کمپین‌های ضد سیگار، ترس را در افراد برمی‌انگیزد که از انجام یک عمل خاص دست بکشند و شروع به انجام جایگزین کنند. برای درک بهتر نحوه ساخت تبلیغاتی که دارای سیاست هویج یا چماق هستند، این نمونه های کپی رایتینگ بیمه را در زیر بررسی کنید.
هویج: “15 دقیقه می تواند 15٪ در بیمه خودرو صرفه جویی کند.”
چماق: “All-State را دریافت کنید. شما می توانید در پول خود صرفه جویی کرده
و مانند من از ضرب وشتم محافظت شوید.”
همانطور که می بینید، تبلیغ اول از یک سرمایه گذاری اندک استفاده می کند
که به طور بالقوه می تواند سودهای بزرگی به همراه داشته باشد تا شما را به خرید محصول شان وادار کند.
برعکس، تبلیغ All-State از شخصیت “Mayhem” برای برانگیختن ترس در مردم استفاده می کند
تا از بیمه “حقیر” خود دست بکشند و شروع به استفاده از All-State’s کنند.
2. اصل کمیابی
مردم برای اشیا و تجربیاتی که کمیاب هستند ارزش قائل هستند. داشتن چیزی که بیشتر مردم می خواهند اما نمی توانند داشته باشند، احساس عزت نفس و قدرت ما را تقویت می کند. اگر از کلمات و عباراتی استفاده می‌کنید که دلالت بر کمبود دارند و احساس فوریت را در مخاطب برمی‌انگیزند،
مانند «پیشنهاد انحصاری» یا «در دسترس بودن محدود»، می‌توانید کمیاب بودن محصول و تقاضای مصرف‌کننده را افزایش دهید.
3. از یک پیام در هر تبلیغ استفاده کنید
برای اینکه فوراً افراد را جذب کنید و آنها را متقاعد کنید که بقیه تبلیغات شما را بخوانند یا تماشا کنند، سعی کنید فقط به یک پیام بچسبید. با برجسته کردن مزیت یا ویژگی اصلی محصول یا پیشنهاد خود، درک ارزش آن برای مشتریان آسان می شود و احتمال تبدیل آنها را افزایش می دهد زیرا شما فقط یک پیام را به مخاطبان خود منتقل می کنید:
ویژگی اصلی محصول شما به هر حال به نحوی به نفع مشتری شما خواهد بود.
4. دوم شخص بنویسید
از آنجا که مشتریان احتمالی شما در درجه اول به نحوه کمک به آنها اهمیت می دهند
و ضمایر مانند “تو” و “شما” می توانند آنها را بطور دوستانه ای درگیر کرده
و به آنها کمک کنند تا در روایتی که شما ایجاد می کنید خود را وارد کنند،
نوشتن تبلیغات به صورت دوم شخص می تواند فوراً توجه آنها را جلب کند
و به آنها کمک کند آینده ای را با محصول یا خدمات شما تصور کنند که زندگی آنها را بهبود می بخشد.
5. به مخاطب خود حس کنترل بدهید
طبق یک مطالعه تحقیقاتی که توسط سه استاد روانشناسی در دانشگاه راتگرز انجام شد،
نیاز به کنترل یک ضرورت بیولوژیکی و روانی است. مردم باید احساس کنند که بر زندگی خود کنترل دارند.
اگر می خواهید به مخاطبان خود احساس کنترل بدهید، باید به آنها توانایی انتخاب دهید.
به عبارت دیگر، پس از خواندن یا تماشای تبلیغات شما، آنها باید احساس کنند که می توانند
بین گزینه ای که پیشنهاد می دهید یا راهی دیگر حق انتخاب داشته باشند.
اگر آنها احساس کنند که شما می خواهید آنها را مجبور به خرید محصول خود کنید،
آزرده خاطر می شوند و از پیام شما جدا می شوند.
برای اینکه به مخاطبان خود توانایی انتخاب بدهید و به نوبه خود حس کنترل داشته باشید،
از عباراتی مانند «آزادانه» یا «بدون فشار» در تبلیغات خود استفاده کنید،
مانند مثالی از Hotwire.com.
6. از Call-to-Value به جای Call-to-Action استفاده کنید
فراخوانی جهت اقدام برای برداشتن گام بعدی بسیار مهم است
اما CTA یا Call to Action یا اقدام برای عمل یا “اکنون تماس بگیرید”
همیشه مخاطبینی که زود متقاعد نمی شوند را در بر نمی گیرد
تا اقدام مورد نظر شما را انجام دهند. شما باید مطمئن شوید که آخرین خط آگهی شما بهترین خط است.
بنابراین، به جای نوشتن آخرین جمله بدون الهام بخش بودن، مانند “اکنون دانلود کنید” و…، نسخه ای بنویسید که ارزش پیشنهاد شما را به وضوح بیان کند و در صورت انجام اقدامات دلخواه شما، مانند این دستورالعمل، نگاهی اجمالی به نیازهای زندگی مشتریان خود بیندازد.
نمونه های تبلیغات متقاعد کننده
برای دیدن تبلیغات متقاعد کننده در عمل آماده هستید؟ پس این نمونه ها را بررسی کنید.
1. نیکول
نمایش – نه گفتن – به مخاطبان در مورد مزایای محصول شما یکی از بهترین راه ها برای جلب توجه و دریافت پاسخ احساسی است. بدیهی است که حوله های کاغذی نیکول نمی توانند انگور را به کشمش تبدیل کنند اما این تبلیغ قدرت جذب محصول را به روشنی و هوشمندانه نشان می دهد. آنها نیازی به نوشتن یک خط تبلیغ هم ندارند.
2. هاینز/ Heinz
در رابطه با غذا، واژه “گرم” معانی متعددی دارد: درجه حرارت بالا و تند بودن. هاینز به طور درخشانی از مفهوم دمای بالا برای برجسته کردن تندی سس کچاپ خود استفاده کرد و روش خلاقانه آنها برای انتقال ارزش محصول خود به آنها کمک کرد تا فورا توجه مردم را به خود جلب کنند.
3. پاستا موندو/ Mondo Pasta
با استفاده زیرکانه از بازاریابی چریکی، موندو پاستا نسخه‌ی تبلیغاتی خود را کاملاً با خلاقیت ساخته است. مردی که در حال خوردن نودل است و به معنای واقعی کلمه “نمی‌توان آن را رها کرد”. این به دلیل طنابی است که به اسکله بسته شده است!
4. بیک
یکی دیگر از نمونه های بازاریابی چریکی، بیک از یک زمین ناهموار برای برجسته کردن قدرت تیغ های خود استفاده می کند. این آگهی فقط با چمن زدن یک ردیف باریک در یک مزرعه، روشی غیرمتعارف، ساده و فوق العاده خلاقانه برای جلب توجه مردم و توجه به قابلیت های اصلاح یک تیغ است.
5. زیمنس
تبلیغ ماهرانه زیمنس با قرار دادن غیرمنتظره ماشین لباسشویی و خشک‌کن‌ها در کتابخانه، مزایای محصولش را نشان می‌دهد تا به شما نشان دهد که آنقدر ساکت هستند، حتی نیاز نیست به جایی بسته شوند!
6. پپسی
تبلیغات «خوب تر از خوب» با حضور چند بازیگر پر ستاره شامل استیو کارل، لیل جان و کاردی بی (که به طرز خنده‌داری و با شور و شوق از خوب بودن پپسی حمایت می‌کردند) برای فراخواندن مردم به دلیل تضعیف کیفیت پپسی خنده‌های زیادی را برانگیخت و مخاطبان زیادی را متقاعد کرد. تا در برداشت خود از نوشابه تجدید نظر کنند.
7. Match.com
سال 2020 به دلایل بی شماری چالش برانگیز بود. شرکت دوستیابی آنلاین Match.com احساسات جمعی را نسبت به سال جاری با آگهی ای که شیطان را در حال ملاقات با یک انسان در سال 2020 نشان می دهد، هدایت کرد!
تبلیغات آموزنده
تبلیغات آموزنده نوعی تبلیغات متقاعد کننده است که بیشتر بر واقعیت ها تمرکز دارد. هدف اصلی از تبلیغات آموزنده این است که به مخاطب آموزش دهد که چرا به محصول شما نیاز دارد به جای جلب توجه به خواسته های خود.
این نشان می دهد که چگونه ویژگی ها و مزایای محصول شما مشکلات مشتریان شما را حل می کند و حتی می تواند محصول شما را با محصولات رقبای شما مقایسه کند. اگرچه این نوع تبلیغات به واقعیت و ارقام متکی است تا عمل مورد نظر را آغاز کند، پیام تبلیغ معمولاً به شیوه ای قانع کننده تنظیم می شود.
برای درک بهتر تفاوت بین تبلیغات آموزنده و متقاعد کننده، این مثال ها را بررسی کنید.
نمونه های تبلیغاتی آموزنده
Miller Lite
Siskiyou Eye Center
Burger King
Calm
Dove
1. Miller Lite
پس از اینکه Bud Light در طی تبلیغات Super Bowl 53 در Miller Lite به دلیل استفاده از شربت ذرت در آبجو خود به شدت مورد توجه قرار گرفت، Miller Lite یک روز بعد در توییتر فاش کردند که آبجو کالری و کربوهیدرات کمتری نسبت به Bud Light دارد، که به آنها کمک کرد مردم را متقاعد کنند که نوشیدن Bud Light و Miller Lite در واقع دارای مزایای سلامتی مشابهی هستند.
2. مرکز چشم سیسکیو/ Siskiyou Eye Center
یک داستان عامیانه قدیمی وجود دارد که هویج می تواند بینایی شما را بهبود بخشد اما علم در واقع این افسانه را رد کرده است. به همین دلیل است که این تبلیغ مرکز چشم Siskiyou یک تبلیغ خلاقانه آموزنده است.
در حالی که این افسانه متداول را مسخره می کند اما همچنان بر واقعیت هایی تکیه می کند که هویج نمی تواند بینایی شما را بهبود بخشد و توانایی مرکز چشم برای ارائه درمان با کیفیت برای چشمان شما برای متقاعد کردن مردم برای تجارت با آنها می باشد.
3. برگر کینگ/ Burger King
در سال 2020، برگر کینگ تبلیغی را منتشر کرد که یک تایم لپس از Whopper معروف خود را در طول 34 روز نشان می داد. اگرچه ممکن است انتخابی عجیب و غریب به نظر برسد که محصول خود را در چنین نور ناخوشایندی نشان دهد، هدف از این تبلیغ اعلام این بود که شرکت قصد دارد مواد نگهدارنده و سایر مواد مصنوعی را از محصولات خود حذف کند تا خود را از رقبای اصلی متمایز کند.
4. Calm
برنامه مدیتیشن محبوب Calm با حمایت مالی از پوشش خبری CNN از کمپین ریاست جمهوری ایالات متحده در سال 2020، بینندگان را افزایش داد. از طریق قرار دادن محصول هوشمندانه در مقابل مخاطبانی که استرس را تجربه می کردند، این برنامه به عنوان منبعی مفید برای آموزش حواس پرتی در زمان آشفتگی قرار گرفت.
3. Dove
علاوه بر ایجاد محصولات محبوب بدن و مراقبت از پوست، قصد دارد مخاطبان خود را در مورد اهمیت اعتماد به نفس آموزش دهد و تأثیر مضر تصاویر ساخته شده از رسانه های اجتماعی می تواند بر عزت نفس جوانان تأثیر بگذارد.
در کمپین عکس سلفی معکوس، داو نشان می دهد که کاربران رسانه های اجتماعی چگونه تمایل دارند ظاهر خود را برای تأیید عموم تغییر دهند. سایر مطالب ارائه شده توسط Dove نیز حقایق و آمار مربوط به استفاده از رسانه های اجتماعی و تصویر بدن را به اشتراک می گذارد.
4. Google
سال گذشته، گوگل یک تبلیغ ماه سیاه را به نام “بیشترین جستجو” منتشر کرد که به همان اندازه آموزنده و الهام بخش بود. با نمایش کلیپ هایی از چهره های سیاه پوست، برای نشان دادن زیبایی هر فرد نشان داده شد و رویداد نشان داده شده تاریخ ساز بود.
تبلیغات اقناعی در مقابل تبلیغات آموزنده: کدام بهتر است؟
تبلیغات متقاعد کننده و تبلیغات آموزنده قطعاً بر جنبه های مختلف متقاعدسازی تمرکز می کنند اما همچنان هدف آنها دستیابی به یک هدف است: متقاعد کردن مخاطبان برای انجام اقدام مورد نظر. بنابراین چه از یک استراتژی تبلیغاتی پیروی کنید یا از استراتژی دیگری استفاده کنید، به یاد داشته باشید که اگر بتوانید بدون توجه به محرک ها، واکنش های احساسی را تحریک کنید، تبلیغ شما موفقیت آمیز خواهد بود.
جهت انجام تبلیغات محیطی و ساخت تیزر با کارشناسان ما در تماس باشید.
منبع: هاب اسپات
ترجمه: حسام بهمن
(کارشناس تولید محتوا و مدیر شبکه های اجتماعی در کانون تبلیغاتی ایران زمین، ایزاکو)
