صدای برند چیست ؟ (Brand Voice )

صدای برند چیست؟

 صدای برند (Brand Voice) در واقع همان شیوه ای است که یک کسب و کار با مخاطب های خودش حرف می زند فرقی نمی کند که این ارتباط از چه کانالی باشد، از وب سایت و پست های شبکه های اجتماعی گرفته تا تبلیغات پیامکی و ایمیلی. فکر کنید برندتان یک شخصیت است؛ صدای برند یعنی این شخصیت چطور خودش را بیان می کند.

تداوم و یک دستی در این «صدا» خیلی مهم است. مثل این می ماند که دوست شما همیشه یک جور با شما حرف بزند؛ این ثبات باعث اعتماد می شود و در نهایت یک ارتباط احساسی عمیق می سازد.

اگر برندها برای صدای خودشان یک دستورالعمل مشخص نداشته باشند، همه چیز بهم می ریزد. مخصوصاً وقتی که کسب و کارشان بزرگ تر می شود، مشتری ها احساس بیگانگی می کنند و برند نمی تواند آن طور که باید و شاید با مخاطبش حرف بزند.

چطور صدای برند خودتان را بسازید؟

ساختن یک صدای برند قوی، پنج مرحله اصلی دارد:

۱. مخاطب تان را بشناسید

صدای برند شما باید با کسانی که می خواهید با آن ها حرف بزنید، هماهنگ باشد. مخاطب های شما چه کسانی هستند؟ چه خصوصیاتی دارند؟ چه آرزوها و دغدغه هایی دارند؟ چطور با هم صحبت می کنند؟

برای این مرحله، بهتر است حسابی تحقیق کنید. مثلاً می توانید پرسونای مشتری بسازید، با آدم ها مصاحبه کنید و آنها را از نظر شخصیت و سلیقه دسته بندی کنید. نظرهای مردم در شبکه های اجتماعی  و حتی تماس هایی که با پشتیبانی گرفته می شود، می تواند گنجینه ای از اطلاعات مفید برای شما باشند.

قرار نیست دقیقاً مثل مشتری ها حرف بزنید (اگرچه گاهی این کار هم خوب است). هدف اصلی این است که بفهمید بین برندتان، ارزش های اصلی اش و مشتری ها چه رابطه ای می تواند بر قرار شود. آیا مشتری به دنبال یک مشاور با تجربه است؟ یک معلم صبور؟ یا یک دوست همدل؟ وقتی نوع این رابطه معلوم شود، تعریف کردن ویژگی های شخصیتی برند و صدایش، خیلی راحت تر می شود.

 

۲. با افراد اصلی شرکت صحبت کنید و منابع داخلی را بررسی کنید

شاید در سازمان ها و کسب و کارها سندی رسمی برای صدای برند وجود نداشته باشد، اما معمولاً برندها یک حس درونی نسبت به شخصیت و ارزش های خودشان دارند. برای پیدا کردن این حس، باید کمی عمیق تر شوید.

با بنیان گذاران و مدیران ارشد حرف بزنید؛ آن ها چه دیدگاه هایی دارند؟ بیانیه مأموریت و ارزش های برند را بخوانید؛ برند شما قرار است نماینده چه چیزی باشد؟ اگر صدای برند با ارزش های آن هماهنگ نباشد، مصنوعی و غیر قابل باور به نظر می رسد.

محتواهای موجود شرکت مثل وب سایت، بروشورها و دیگر اقلام تبلیغاتی را هم چک کنید. بخش هایی که خاص و منحصر به فرد هستند را جدا کنید و هر چیزی که  به رقبایتان شباهت دارد را کنار بگذارید.

۳. پیش نویس دستورالعمل صدای برند را بنویسید

حالا که مشتری ها و افراد کلیدی را بررسی کردید و محتواها را دیدید، وقت آن است که پیش نویس دستورالعمل صدای برندتان را آماده کنید.

 سه تمرین برای این کار خیلی مفید است:

• شخصیت برند را با کمک یک نمودار صوتی ترسیم کنید.
  
  
• برندتان را به عنوان یک انسان فرضی توصیف کنید.
  
  
• ویژگی ها و راهنمای نگارش را در یک جدول ساده و کاربردی سازماندهی کنید.

           (در بخش بعدی این موارد را بیشتر توضیح می دهیم)

۴. صدای برندتان را با کاربران واقعی امتحان کنید

اینکه مدیران یا تیم بازاریابی از صدای برند خوششان بیاید، دلیل بر خوب بودن آن نیست. باید مطمئن شوید که این دستورالعمل واقعاً مؤثر است و این را هم فقط با آزمایش روی مشتریان واقعی می توانید بفهمید.

مصاحبه ها و نظرسنجی ها بهترین راه برای فهمیدن واکنش های احساسی مخاطب به برند هستند. البته روش های دیگری مثل تحلیل رفتار کاربر در وب سایت هم می تواند تأثیر صدای برند بر کاربران را نیز نشان بدهد.

۵. دستورالعمل صدای برند را منتشر کنید

بعد از اینکه دستورالعمل ها نهایی شدند، باید مطمئن شوید که همه کسانی که در تولید محتوا نقش دارند( از نویسنده ها و طراح ها گرفته تا تیم پشتیبانی )  به آن دسترسی دارند و از آن پیروی می کنند.

این دستورالعمل باید به راحتی قابل اشتراک گذاری باشد و در بخش های مربوط به راهنمای نگارش و سیستم طراحی برند قرار بگیرد.

چطور یک راهنما برای صدای برند تهیه کنیم؟

برای ساختن یک راهنمای کاربردی، سه تمرین زیر را مرحله به مرحله انجام بدهید:

۱. ابعاد صدا را با «نمودار صوتی» مشخص کنید

نمودار صوتی (Voice Chart) یک ابزار بصری است که موقعیت برند شما را در چهار بُعد اصلی نشان می دهد:

• جدی یا طنزآمیز: آیا مخاطب تان لحن شوخ و بامزه را دوست دارد یا زمینه کاری برندتان ایجاب می کند که همیشه جدی باشید؟
  
  
• رسمی یا خودمانی: اگر مثلاً خدمات مالی ارائه می دهید، باید حس اعتماد و اطمینان را ایجاد کنید؛ اما یک برند نوشیدنی می تواند لحنی گرم تر و دوستانه تر داشته باشد.
  
  
• محترمانه یا بی پروا: جوان ترها (نسل Z) معمولاً به تبلیغات جسورانه تر واکنش بهتری نشان می دهند؛ در حالی که نسل X لحن شفاف و صریح را ترجیح می دهند.
  
  
• بی طرف یا مشتاق: طبق تحقیقات، کاربران به لحن مشتاقانه بهتر جواب می دهند تا متنی خشک و بدون احساس.

۲. برند را مثل یک انسان توصیف کنید

حالا که ابعاد صدا را تعریف کردید، وقت آن است که عمیق تر به شخصیت برند بپردازید. بر اساس تحقیقات قبلی تان، یک سری کلمات و عبارات توصیفی را جمع آوری کنید و آن ها را در دسته های مشابه قرار دهید.

مثلاً کلمات «وضوح»، «صادق» و «ساده» می توانند همه زیرمجموعه ویژگی «شفافیت» قرار بگیرند. در نهایت، سه تا پنج ویژگی اصلی برای صدای برندتان انتخاب کنید.

۳. «جدول صوتی»  طراحی کنید

حالا که ویژگی های صوتی مشخص شده اند، باید آن ها را به شکلی منظم و قابل درک برای نویسنده ها و طراح ها توضیح بدهید.

در جدول صوتی (Voice Table)، برای هر ویژگی یک تعریف بیاورید و در کنارش، مثال هایی از اینکه چه نوع جملاتی با آن ویژگی همخوانی دارند و چه نوع جملاتی ندارند، بنویسید.

 استفاده از قالب «بایدها و نبایدها» همراه با نمونه های واقعی، فهم این دستورالعمل را خیلی آسان تر می کند.

مثلاً، برند معروف Shopify دستورالعمل صدای برندش را در سیستم طراحی کلی برندش گنجانده تا همه اعضای تیم به راحتی به آن دسترسی داشته باشند.

نمونه هایی از صدای برند

۱. لحن برند اپل: مطمئن و ساده

اپل یکی از باارزش‌ ترین برندهای  حال حاضر دنیاست؛ لحن اپل، بازتابی از همان اعتماد به نفس بالایی است که از پیشتازی در بازار و محصولات بی‌ نظیرش نشات می گیرد.

جملات اپل کوتاه و قاطع ‌اند و برند را مصمم و استوار نشان می‌ دهند، بدون آنکه خودستا یا مغرور به نظر برسند.

مثلاً در معرفی آیفون ۱۳ بعد از هر کدام از امکانات جدید اپل با عبارت های زیر رو به رو می شویم: “تغییراتی که هر روز حس خواهید کرد/ you’ll notice every day ” و یا «رقبا را پشت سر می ‌گذارد / leaves the competition behind  ».

نوع انتخاب کلمات ناشی از اطمینان خاطر این برند نسبت به کیفیت محصولاتش است.

لحن اپل علاوه بر اینکه سر شار از اعتماد به نفس است توانسته صمیمت و دوستانه بودن خود را هم حفظ کند. حتی در بیان ویژگی‌های فنی پیچیده ، زبانش ساده و قابل فهم باقی می‌ ماند.

این کار باعث می‌ شود طیف وسیع ‌تری از مخاطبان را به خود جذب کند و آن حس “خاص ‌بودن” یا “نخبه ‌گرایی” که گاهی در برخورد با محصولات لوکس تداعی می شود، کمرنگ ‌تر گردد.

ثبات لحن، اصلی اساسی در صدای برند شرکت اپل است. چه در صفحات محصول، چه در توضیحات فنی؛ هرجا که با نوشته ‌ای از اپل روبرو می ‌شوید، همین لحن را حس می ‌کنید. برندها باید این ثبات را نه فقط در بازاریابی محتوایی یا شبکه‌های اجتماعی، بلکه در تمام ارتباطات نوشتاری ‌شان، از توضیحات محصول گرفته تا ایمیل‌ها و مستندات، حفظ کنند.

 صدای برند شما تنها زمانی در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود که در همه جا با یک کیفیت و ثبات شنیده شود.

۲. لحن برند Mailchimp: مثل یک دوست با تجربه، همیشه کنار شما

Mailchimp لحن برند خودش را این‌ طور توصیف می ‌کند: «مثل شریکی با تجربه و همراه حرف می‌ زنیم؛ همان شریکی که خودمان در گذشته آرزویش را داشتیم …می‌خواهیم آموزش بدهیم، بدون آنکه مخاطب را مرعوب یا گیج کنیم.»

این برند با یک لحن دوستانه و حمایتی در تمام کانال‌های آنلاینش حضور دارد. مثلاً در صفحه اصلی وب‌ سایتش تیترهایی می‌بینید مثل: «به شما کمک می‌ کنیم مخاطب مناسبتان را پیدا کنید، محتوای بهتری بسازید» و «هوایتان را داریم.»

در پروفایل توییتر Mailchimp هم نوشته شده: «وظیفه ما کمک به شما برای ساختن کسب ‌و کارتان است.»

تمام این جمله ‌ها که با لحنی گرم و محاوره ای بیان شده است.حس همکاری و شراکت را به ما منتقل می‌ کنند؛

این لحن، ریشه‌های عمیقی در تاریخچه برند دارد. Mailchimp از همان ابتدا ابزاری برای صاحبان کسب‌ و کارهای کوچک بود تا بتوانند به فناوری‌هایی دست پیدا کنند که قبلاً فقط در اختیار شرکت‌های بزرگ‌ تر قرار می گرفت.

 این پیشینه باعث شده که لحن برندشان به جای اینکه ساختگی یا صرفاً تبلیغاتی به نظر برسد، صادقانه و اصیل باشد .

وقتی می‌خواهید لحن برندتان را تعریف کنید، حتماً از دیدگاه مخاطب به آن نگاه کنید. مشتری‌ها قرار است شما را چطور ببینند؟ آیا می‌خواهید چهره‌ ای مقتدر و راهنما از برندتان بسازید یا همراه و هم ‌سطح با آن‌ها باشید؟

 لحنی که انتخاب می ‌کنید، باید با این تصویر ذهنی کاملاً همخوانی داشته باشد.

۳. لحن برند Slack: شفاف، خلاصه و کاملاً انسانی

Slack در راهنمای لحن برند خودش می‌ گوید: «راز اینکه شبیه Slack به نظر برسید، این است که با کاربرتان به صورت مستقیم حرف بزنید، با لحنی که برایش آشنا و قابل شنیدن باشد.»

برای اینکه ثبات در لحن برند حفظ شود، Slack پنج اصل کلیدی را تدوین کرده که تمام اعضای تیم بازاریابی از آن پیروی می ‌کنند. این اصول، ارزش‌های مشترک تیم را نشان می ‌دهند و در نگارش هر نوع متنی به کار می ‌آیند.

مثلاً در صفحه اصلی وب ‌سایتشان، عباراتی مانند «زمان و مکان و شیوه کارتان را خودتان انتخاب کنید» استفاده شده که مستقیماً مخاطب را خطاب قرار می

‌دهد. حتی در منوی اصلی سایت هم از عباراتی مثل «دفتر دیجیتال شما» استفاده شده که حس شخصی‌ سازی را منتقل می ‌کند.

مأموریت Slack، ساده کردن زندگی کاری از طریق ارتباطات آسان است. پس یک لحن محاوره‌ای و مستقیم کاملاً با مأموریت برند همخوانی دارد یعنی لحنی ساده، واضح و انسانی.

این شرکت فقط به نوشتن راهنما بسنده نکرده است، بلکه برای بیش از ۶۵۰ نفر از کارکنان بخش بازاریابی‌ اش، دوره‌های آموزشی برگزار کرده تا لحن برند به درستی در تمام محتواها جریان پیدا کند.

یادگیری و تثبیت لحن برند، یک فرایند زمان‌ بر است. پس اگر شما هم راهنمایی برای لحن برند تان تهیه کرده‌اید، حتماً به فکر آموزش نیرو هایتان باشید.

فقط با تمرین و هدایت مداوم است که یک صدای یکپارچه در سراسر سازمان می تواند شکل بگیرد.

 

۴. لحن برند Uber: بی ‌پرده و صریح، بدون حاشیه

Uber در سال ۲۰۱۸ تمام عناصر برندینگ خود را از جمله لحن و صدای برند را باز طراحی کرد. درنسخه جدید راهنمای برند ، با نشان دادن مثال‌هایی ازجملات به کار برده شده در  قبل و بعد از ری برندینگ ، به خوبی توضیح داده شده که چطور لحن تازه برند با شخصیت کنونی شرکت سازگارتر گردیده است.

لحن تازه  برند Uber بر پایه «ارتباطات مخاطب ‌محور» شکل گرفته و به شدت شفاف و صادقانه به نظر می رسد.

مثلاً در معرفی گزینه‌های مختلف سفر، توضیحاتی مختصر، دقیق و بدون زیاده‌ گویی داده شده است. این لحن، کاملاً با هدف اصلی برند ( یعنی ساده ‌سازی سفر و حمل ‌و نقل) همسوست.

مشتری Uber به دنبال سفری سریع و بدون پیچیدگی است، و لحن برند هم دقیقاً همین حس را منتقل می ‌کند: بدون بازی با کلمات و بدون حاشیه رفتن.

و در آخر

همه برندهای قدرتمند، یک صدای منحصر به فرد و ماندگار دارند . لحن برند، همان شیوه‌ای است که شخصیت برندتان را در قالب کلمات منعکس می ‌کند. اما متأسفانه بسیاری از برندها در راهنمای برند خود، بخشی به نام صدا و لحن ندارند و آن را نادیده می ‌گیرند.

برای ساختن یک لحن  و صدای برند ، باید ویژگی‌های آن را مستند و دقیق ثبت کنید. هرچه راهنمای لحن برند شما واضح‌ تر، کاربردی ‌تر و جزئی‌ نگر تر باشد، احتمال اینکه کل تیم بتواند صدای برند را به درستی و در هماهنگی کامل به کار بگیرد، بیشتر خواهد بود.

شما فکر می‌کنید برندتان چه صدایی دارد؟ یا دوست دارید چه صدایی داشته باشد؟