وقتی در دنیایی از واژه‌ها زندگی می‌کنید، تمایل دارید که دنیای تصاویر را به طریقی، نسبت به دنیای واژه‌ها، درجه دوم اهمیت قرار دهید.
با این حال طبیعت تصویری است، نه کلامی.
در پارک قدم بزنید، در اقیانوس غواصی کنید یا از کوهی بالا بروید. واقعیت همین است و هیچ واژه‌ای در طبیعت وجود ندارد.
برای ساخت برند به چکش و میخ نیاز دارید. جایگاه برند، یک مفهوم کلامی همان میخ است و ابزاری که این میخ را به ذهن مصرف‌کننده فرو می‌کند، چکش بصری است. از آنجا که تصاویر قدرتی احساسی دارند، ولی نوشته‌ها یا پیام‌های شنیداری از چنین قدرتی برخوردار نیستند، ایده کلامی باید وجهه‌ای تصویری پیدا کند تا بتواند در ذهن مصرف‌کننده نفوذ کند؛ به عبارت دیگر برای کوبیدن میخ شما نیاز به یک چکش با قدرتی شگفت‌انگیز دارد.
فصل اول: چکش و قدرت تعجب برانگیزش
امروز واژه‌ها نقشی بسیار قدرتمند در پیام‌های بازاریابی دارند با این حال همه اذعان داریم که تصاویر قدرتمندتر هستند.
دستبند زرد رنگ لانس آرمسترانگ دوچرخه‌سوار معروف که کمپین ضد سرطان را راه‌اندازی کرده بود یک چکش دیداری قدرتمند بود. رنگ زرد، شبیه لباس دوچرخه‌سواری او بود و نام کمپین لایواسترانگ بود! “قوی زندگی کنید!”
اما در مورد برندی مثل کوکاکولا، چکش دیداری آن شیشه کمرباریک آن است و نه هیچ چیز دیگری!
چکش دیداری در صورتی قدرتمند است که یک میخ مفهومی قدرتمند هم برای کوبیدن داشته باشد.
بطری کمر باریک کوکاکولا بسیار قدرتمندتر از نشان سه رنگ پپسی است که امروز بعد از کوکای کلاسیک و کوکای رژیمی رتبه سوم را دارد.
آدیداس و ریبوک، چکش‌های تصویری ضعیفی دارند چون هیچ ویژگی خاصی را تبلیغ نمی‌کنند در حالی که نایک علامت دهان‌کجی معروفی است که حرفی برای گفتن دارد، همین‌طور پوما و شیرکوهی معروفش که نشان از چابکی محصولات ورزشی پوما دارد.
نماد سه‌پره قدرتمند مرسدس بنز نیز امروز نماد پرستیژ و اعتبار است.
درست همانطور که در کتاب نام‌های تجاری قید کرده‌ام اگر شما اولین در یک رده فرآورده هم باشید هر نامی که بگذارید احتمال موفقیت‌تان به شدت بالا می‌رود در زمینه نشان‌های تجاری مثل بنز و نایک هم همین‌طور است. چون این‌ها اولین در رده‌های خودشان هستند پس احتمال موفقیت‌شان بسیار بیشتر است. درسی که از نشان‌های تجاری نایک و مرسدس می‌توان گرفت سادگی است!
ساده و مفهوم رسان!
ردبول با دو گاو شاخ به شاخ نمادی پیچیده است که روی یک قوطی کوچک چاپ شده است. مضافاً این که طبعاً باید قرمز می‌بود چون رد یعنی قرمز!اما آبی است و همین خودش تناقض ایجاد می‌نماید.
فصل دوم: هدف غایی، میخ است!
هدف یک برنامه بازاریابی، نشان تجاری یا چکش دیداری نیست، بلکه میخی است که باید توسط این چکش کوبیده شود!
میخ کلامی ولوو در امنیت بود و با ساخت تبلیغاتی که نشان از امنیت بالای ولوو داشت برای خودش یک چکش دیداری تعریف نمود.
گاوچران مارلبورو از سال ۱۹۵۳ قدرتمندترین چکش دیداری شناخته‌شده در دنیاست.
بیش از ۶۰ سال است که آن را تغییر نداده‌اند و همچنان هم موفق هستند!
بی ام وِ مالک واژه «راندن» است؛ هدفی که برند را از ناکجا، به پر فروش‌ترین برند خودروی لوکس دنیا تبدیل کرد. اما چه چیزی مفهوم راندن را به ذهن مشتری منتقل کرد؟ چکش بصری بی ام و چی بود؟
این چکش شامل یک زنجیرۀ طولانی از آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی و افرادی خوشحال را نشان می‌داد که در جاده‌های پیچ در پیچ، به راندن بی ام و سرگرم بودند.
برای ساختن یک برند قدرتمند به دو عامل میخ کلامی و چکش دیداری نیاز دارید. نخست باید میخ‌تان را بسازید.
از شعارهای انتزاعی پرهیز نمایید.
شورلت:
«عمیق برانید!»
یعنی چی؟ این شعار به درد یک تراکتور می‌خورد!
فصل سوم: سر و شکل: ساده بهترین است
چکش را فراموش نکنید؛ میخ کلامی در اولویت است.
صلیب سرخ نمونه یک چکش دیداری موفق است. در واقع صلیب سرخ، هم واژه و هم رنگ سرخ را، همزمان، برای یک مؤسسه خیریه استفاده کرد. امروزه رنگ هم می‌تواند به شما کمک شایانی بنماید چون اغلب طرح‌ها قبلا استفاده شدهاند!
مکدونالد حرف ِام اولش را شبیه طاق‌های طلایی بلند نموده است و آن را به یک چکش قدرتمند تبدیل نموده است!
استفاده از نمادهای زنانه یا مردانه هم به چکش شما کمک می‌کند. بطری کمرباریک کوکاکولا یک نماد زنانه است!
مربع و مستطیل برای استفاده در چکش‌های دیداری خوب نیستند. سعی کنید از دایره‌ها استفاده نمایید. از علائم اختصاری استفاده ننمایید چون مشتریان واقعاً نمی‌دانند که منظور شما چیست؟ به جز خودتان!
فصل چهارم، رنگ: خلاف انتظار عمل کنید
رنگ می تواند چکش بصری قدرتمندی باشد.
مری کی‌اش صاحب برند مری‌کی، کادیلاکی خرید و آن را به رنگ صورتی درآورد و به نمایندگانش هدیه می‌داد. بیش از ۱۰۰٫۰۰۰ کادیلاک صورتی برای آنها تولید شد و نمایندگان برای داشتن یکی از این کادیلاک‌ها سر و دست می‌شکستند.
اگر زود دست به کار شده باشید ، می توانید شهرت برند خود را با تصرف رنگی ویژه بالا ببرید.
کفش‌های تخت قرمز، کریستین لوبوتین نیز توانستند برای او یک نشان تجاری قدرتمند بسازند. رنگ‌های زیاد با مدل فدکس می‌تواند مشتریان شما را گیج نماید! امروز متفاوت بودن حرف اول را می‌زند و نه بهتر بودن! شما چقدر باید منتظر بنشینید تا مشتریان به بهتر بودن شما پی ببرند؟
برند «یوپی اس» با رنگ قهوه‌ای که هیچ جایگاهی برای معروفیت ندارد توانست موفق شود چون متمایز بود!
برندهای پیشرو باید و باید بر پیشرو بودنشان تأکید داشته باشند.
مثلاً در ایران همراه اول به جای این که در مورد کیفیت صدا تبلیغات داشته باشد باید روی اول بودنش و این که سابقه قدرتمندی دارد تأکید نماید و نه موارد فرعی.
شما اگر پیشینه‌‌ای قدرتمند دارید روی آن تاکید نمایید.
اگر در ایجاد یک چکش دیداری موفق شده‌اید دیگر آن را تغییر ندهید.
فصل پنجم: محصول:چکش ایده آل
«نخستین برند یک صنعت بودن» کمک بزرگی می‌کند. وقتی نخستین هستید یک طراحی متمایز می‌تواند برتری شما را در صنعت اثبات کند. هیچ برندی مانند ساعت سوئیسی رولکس از این مزیت بهره‌برداری نکرده است.
بند منحصر به فرد ساعت‌های رولکس یک چکش دیداری قدرتمند است.
برند رالف لورن؛ لباس‌های مردانه با علامت چوب چوگان که نماد از ثروت دارد.
چوگان ورزشی گران است و لباس‌هایش هم همین‌طور!
رولزرویس با ظاهری خاص نشان از کلاسیک و متفاوت بودنش دارد.
فصل ششم: بسته‌بندی: متفاوتش کنید
اغلب برندها بر روی محصول تمرکز می کنند. تأکید آنها بر طراحی و تولید محصولی است که برتری‌اش در رقابت با دیگران ثابت شود. بسته‌بندی واقعی-شکل و شمایل و ترکیباتش می‌تواند عنصر تصویری مهمی باشد.
شیشه‌های ۸ وجهی و دهانه بزرگ سس هاینز همه و همه نشان از بسته‌بندی‌های متفاوت و بعضاً هزینه‌ساز دارند. حتی رستوران‌های سطح بالا بطری‌های هاینز را روی میزهای خود قرار می‌دهند.
سس خرسی مهرام در ایران که بهترین نمونه است. دوغ گرینه با بطری‌های شکم‌دار، عسل‌های دکتر نیک که مسافرتی طراحی شدهاند. شیشه‌های نوتلا که قابلیت استفاده ده‌ها بار را دارند.
فصل هفتم: پویا بودن
چکش‌های دیداری متحرک بسیار قوی‌تر از چکش‌های ثابت هستند.
نی در پرتقال در محصول آب پرتقال تراپیکانا که نشان از کیفیت بالای محصول داشت یکی از عوامل موفقیت این برند بود. فیلم فردی که نی را در پرتقال فرو می‌کند و آب پرتقال می‌نوشد بسیار موثر بوده است.
نی در پرتقال یک چکش دیداری قدرتمند است.
فصل هشتم: بنیانگذاران
اگر می‌خواهید که شرکت معروفی داشته باشید بهتر است مدیرعامل معروفی هم داشته باشید!
همچنان بعد از گذشت یک قرن، امضای هنری فورد همچنان برند این شرکت است.
استیو جابز افسانه‌‌ای هم ستون شرکت اپل بوده و هنوز هم است!
پاپاجانز پیتزا هم همین رویه را به کار گرفته و با این که اغلب برای اولین بار فکر می‌کنید که جان باید یک پیرمرد گوگولی باشد او بسیار جوان و خوشتیپ است!
مرغ کنتاکی و کلنل ساندرز که نشان کلنل بالاترین نشان ایالت کنتاکی است! بیل کلینتون، الویس پریسلی و تایگر وود هم کلنل کنتاکی هستند.
شعار اولیه و قدرتمند کنتاکی این بوده است:
“خوب در حد لیسیدن انگشت!”
آفرین به ساندرز! اما این شعار اکنون استفاده نمی‌شود!
اما مؤسسان زنده گاهی با انجام خطاهای مالی یا رفتاری باعث آبروریزی برای برند می‌شوند!
در مورد شرکت ویرجین و ریچارد برانسون حرف و حدیث زیاد است و چون شرکت‌هایش خصوصی هستند نمی‌توان به درستی در مورد اعداد و ارقام آنها صحبت کرد، اما بیش از ۳۰۰ شرکت او در حال ضرر دادن هستند.
به نظر ما نمی‌توان تحت یک نام، این همه کار را به صورت موفق انجام داد!
آخرین باری که کسی یک نوشابه ویرجین سفارش داده کی بوده؟
اگر روزی ریچار برانسونی در کار نباشد تکلیف ویرجین چه خواهد بود؟
اورویل ردنباخر هم که یک شرکت پاپکورن است، با این که نامی عجیب و سخت دارد اما توانسته با کسب بازار لوکس ذرت، همچنان ماندگار باشد.
«چکش بصری» تاثیری احساسی بر نیمۀ راست ذهن مصرف‌کننده می‌گذارد که نیم‌کرۀ چپ را تشویق می‌کند این تصاویر را به گفتار تبدیل و سپس آنها را ذخیره کند.
میخ اهمیت بیشتری دارد و چکش قدرت بیشتری.
پاک یادت نره x
بهترین مثال برای میخ گفتاری و چکش بصری بود