مدیران تجاری کمتر به نوشتن مقاله می‌پردازند. اغلب سخنرانی را بر نگارش ترجیح می‌دهند و در این زمینه نیز به استخدام نویسندگان پشت پرده اقدام می‌کنند. زمانی که نخستین پیشنهاد نگارش سخنرانی را دریافت کردم، از شدت ترس برجای خود میخکوب شده بودم، زیرا که در مورد خصوصیات آن، طول زمان و طول نوشته خود اطلاعی نداشتم.
اکنون آگهی کامل را در این زمینه کسب کرده‌ام. یک سخنران عادی در هر دقیقه ۱۰۰ کلمه را به زبان می‌راند. پس یک سخنرانی ۲۰ دقیقه‌ای بایستی حاوی ۲۰۰۰ کلمه باشد (حدود ۸ صفحه).
طول زمانی مناسب برای سخنرانی ۲۰ دقیقه است. کمتر از آن بی‌مورد است و بیش از آن می‌تواند ملال‌آور باشد. یک سخنرانی هر قدر هم که اهمیت داشته باشد، نباید بیش از یک ساعت به طول انجامد. هر سخنرانی باید هدف مشخصی داشته باشد، مثلاً برای آموزش، متقاعد ساختن افراد و یا الهام بخشیدن به آنها. سخنرانی‌هایی مؤثر واقع می‌شوند که ایده‌ها و عقاید و احساسات را به روشنی و شفافیت بیان دارند. اگر هدف از سخنرانی، انتقال بُعد وسیعی از داده‌های کسب شدۀ موجود به خواننده باشد، تأثیر کمتری خواهد داشت (نوشته برای این منظور مناسب‌تر است).
در پی رهنمودهایی برای نگارش یک سخنرانی مؤثر ارائه می‌شود، که سخنران بدون آن که خواننده را ملول سازد به هدف‌های خود می‌رسد.
۱- نخست دریابید که سخنران چه می‌خواهد بگوید
کمتر نگارشی است که مانند نوشتۀ پشت پرده برای فرد دیگری، جنبۀ شخصی و فردی داشته باشد. اگر از دردسر گریزان هستید قبل از آن که قلم به دست بگیرید، نخست آنچه را که سخنران قصد بیانش را دارد، دریابید. نویسندۀ آزاد، نانسی ادموند هانسون می‌گوید: «شما بایستی سوالات درست و بجا از مشتری خود بپرسید و به مفهوم واقعی سخنرانی او پی ببرید. گاهی اوقات داشتن گفتگویی طولانی با سخنران ضروری است، تا سخنران بتواند منظور خود را کاملا بیان دارد.
۲- مخاطب خود را بشناسید
تا آنجایی که می توانید در مورد شنوندگان، تحقیق و آنها را شناسایی کنید. این منجر به طراحی نوشتۀ مناسب شنوندگان خواهد شد. برای مثال: مهندسان علاقه‌مند به تکنولوژی و کارکرد آن هستند. مدیران تبلیغاتی درصدد یادگیری استفادۀ تبلیغاتی یک کالا هستند و بانکداران به نکات دیگری علاقه‌مندند.
۳- نوشتۀ خود را با جملۀ چشمگیر و جذابی آغاز کنید
نخستین جمله‌ای که توسط سخنران ادا می‌شود، نقش یک عنوان و یا پاراگراف اولیه را در یک تبلیغ پستی اجرا می‌کند. این جمله باعث جلب توجه و علاقۀ شنونده می‌شود، در حالی که جمله‌ای بی شور و حال، شنونده را دلسرد می‌سازد.
۴- به بذله‌گویی توجه کنید
نویسندگان یک سخنرانی همواره در مورد استفاده از این نکته دچار تردید می‌شوند. آنها می‌دانند که بذله‌گویی می‌توان شنونده را به سرعت به گوینده نزدیک کند، اما در عین حال یک لطیفۀ نابجا می‌تواند ارزش یک سخنرانی را نابود سازد. توصیه این است که موضوع سخنرانی را با بذله‌گویی‌های ظریف و کوتاه، گرمی و جذابیت ببخشید، اما از نقل لطیفه‌هایی که بیشتر مناسب فضای یک کاباره هستند، اجتناب کنید.
۵- موضوع سخنرانی خود را شرح و بسط ندهید
به خاطر داشته باشید که یک سخنرانی ۲۰ دقیقه‌ای تنها حاوی ۲۰۰۰ کلمه است و به خاطر داشته باشید که صحبت کردن با نوشتن متفاوت است و شما در حین سخنرانی می‌توانید اطلاعات جدیدی را که به ذهنتان خطور می‌کند، در آن بگنجانید.
سعی نکنید که موضوع مورد بحث را شرح و بسط دهید. تنها قسمتی از آن را با حرارت و قدرت و قاطعیّت بیان کنید. جزییات را حذف کنید و سخنرانی خود را محدود به نکات اساسی سازید. برای مثال، دنیای تبلیغات آنقدر وسعت دارد که نمی تواند موضوع یک سخنرانی قرار گیرد. عنوان: «چگونه می‌توان وارد تجارت تبلیغات شد؟» موضوع جامع‌تری است که می‌تواند در یک سخنرانی بعد از شام مطرح شود. همچنین از قرار دادن اعداد و ارقام و آمار مختلف در سخنرانی خود اجتناب کنید. ریاضیات، کمکی به خلق یک سخنرانی فراموش نشدنی نمی‌کند.
۶- خودمانی بنویسید
سخنرانی قابل شنیدن است و نه خواندن. صحبتی است که توسط یک فرد ادا می‌شود و بایستی لحن صحبت کردن به خود بگیرد و نه آنکه یک تئوری عملی را بیان کند. با لحنی خودمانی، که مفهومش استفاده از کلمه‌های کوتاه است، بنویسید و جمله‌های کوتاه، جمله‌های بحث‌انگیز و خودمانی را بکار بگیرید. بهترین آزمایش برای یک سخنرانی، بلند خواندن است. اگر به نظرتان طبیعی نمی‌رسد آن را از نو بنویسید. از اعداد و ارقام برای تقسیم سخنرانی به بخشهای مختلف استفاده کنید. سخنران در زمان مکث بین هر دو بخش، می‌تواند نفسی تازه کند. اگر متن شما قابل تقسیم‌بندی نیست، جاهایی را که سخنران می‌تواند مکث کند، مشخص کنید. این مکث‌ها به سخنران عصبی فرصت نفس تازه کردن می‌دهند.
۷- ساده بنویسید
سخنرانی وسیلۀ معتبری با بیان ایده‌های پیچیده و تئوری‌های پیشرفته نیست. سخنرانی محدود به اطلاعاتی است که ارائه می‌شوند و از جانبی شنونده نمی‌تواند به عقب برگردد و بر روی اطلاعات داده شده تأمل کند (کاری که می‌تواند با مقاله، آگهی یا بروشور انجام دهد).
منبع: کتاب ادبیات تبلیغ نویسنده: رابرت دابلیو.بلای مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
