در اواسط دهۀ ۹۰ میلادی، زمانی که ظرفیت‌های بالقوه اینترنت در زمینۀ تجارت خود را نشان می‌داد، بسیاری شروع به ثبت آدرس‌های اینترنتی کردند، بدون اینکه حتی قصد استفاده از آنها را داشته باشند. در مرحلۀ بعد میل به فروش آدرس‌های اینترنتی به این سرزمین کذایی فراچنگ آمده، قوت بیشتری بخشید.

در حقیقت عناوینی مانند بیزینس دات کام و سکس دات کام برای برخی شرکت‌های خاص چنان جذابیت به اثبات رسیده‌ای داشت که حاضر بودند برای راه‌اندازی وب‌سایتی تحت تأثیر چنین عنوان‌هایی میلیون‌ها صرف کنند. این باور به‌وجود آمده بود که اگر کسی به دنبال اطلاعاتی راجع به کسب‌وکار‌ها یا پورنوگرافی باشد، فقط کافی است یک واژۀ عام را در نوار آدرس وارد کند تا به سایت مرتبط یا سایت‌های تقریباً مرتبط راهنمایی شود یکی‌ از شرکت‌های فعال در زمینۀ ثبت آدرس‌های اینترنتی، گرگ‌ مک لیمور، کارفرمای مقیم پاسادنا است. او از میان صدها عنوان معمول، نام پتس دات کام را برای کسب‌‌وکار خود برگزید، اما اینبار او تصمیم گرفت، به‌جای فقط فروش حیوانات‌خانگی، از این نام به منظور هدف گرفتن بازار سودآور حیوانات‌ خانگی در ایالات متحده و راه‌اندازی کسب‌وکاری گسترده در این زمینه استفاده کند.

اظهارات مندرج در نشریات، آمار ارائه شده از سوی شورای مشورتی مشترک صنعت حیوانات‌ خانگی را در بر می‌گرفت که ارزش حیوانات‌ خانگی ایالات متحده را طی سال ۱۹۹۸، معادل۲۳ میلیارد دلار ارزش‌گذاری کرده بود. طولی نکشید که مشخص شد پتس دات کام تنها بازیگر آنلاین و نقش اول این صنعت نیست. پِتوپیا دات‌ کام شرکت دیگری با مرکزیت سانفرانسیسکو بود که موفق به جذب ۹ میلیون دلار از سوی سرمایه‌گذاران مؤسسه معتبر دیگری در زمینه سرمایه‌گذاری اقتصادی با نام تکنولوژی کراس اووِر، شده بود. این سرمایه‌گذاران قویاً به ظرفیت‌های بالقوه بازار حیوانات ‌خانگی اعتقاد داشتند، به‌علاوه پتوپیا توانسته بود سرمایه‌گذاری پتکو، یکی از شرکت‌های تراز اول و معتبر دنیا در زمینه حیوانات خانگی را به سوی خود جلب کند.

در هر صورت پتس دات کام در طول سال ۱۹۹۹، یک گام جلوتر از رقیبان خود می‌نمود و با جذب سرمایه‌ای بالغ بر ۵۰ میلیون دلار از سوی سرمایه‌گذاران احساس پشت گرمی می‌کرد. این شرکت برای به دست آوردن امتیازات بیشتر تصمیم گرفت قیمت‌های خود را به نصف کاهش دهد، اما پیروزی بر سر قیمت هرگز نمی‌تواند متضمن بقای یک برند در بازار باشد. پتس دات کام برای حفظ صدرنشینی خود برای یک مدت زمان طولانی، نیازمند خلق برندی با هویت قدرتمند بود، بنابراین یکی از بزرگترین آژانس‌های تبلیغاتی ایالات متحده با نام چیات‌دی را به کمک طلبید، تا مبارزات تبلیغاتی خود را در سطح ملی به راه بیاندازد. این فعالیت‌های تبلیغاتی حول یک عروسک جورابی دوست داشتنی شکل گرفت که در قالب یک‌ سگ سخنگو‌ ‌برای برند پتس دات کام طراحی شده بود.

با وجود اینکه تصور عروسک جورابی در ذهن مردم جا افتاده بود، اما محبوبیت او به اهرمی برای فروش تبدیل نشد. واضح بود که استراتژی کاهش بیش از اندازه قیمت‌ها کارساز نبوده، تنها مشکل پتس دات کام به سیاست تخفیف قیمت مربوط نمی‌شد، افزون بر این آنها حمل بار توسط کشتی جزو خدمات رایگان خود معرفی کرده بودند که به خصوص در زمانی که مشتری‌ها کیسه‌های سنگین خاک گربه را سفارش می‌دادند، هزینه‌های سرسام آوری را برای شرکت تحمیل می‌کردند به گفتۀ بسیاری از منتقدین، پتس دات کام در بازار سهام بیش از حد روی «اقبال یافتن در بین مردم» متمرکز شده بود و به همین جهت توانست در همان اولین عرضۀ عمومی سهام خود سرمایه‌هایی را جذب کند. همان‌گونه که جان کسیدی در کتاب «دات.کان» توضیح می‌دهد، پتس دات کام نمونه بارزی از بازارگرمی اینترنتی و وارونه کردن نظم سنتی کسب‌وکار است. در خصوص پتس دات کام تکلیف خطیر ساماندهی شرکت که باید قبل از نخستین معرفی عمومی صورت پذیرد، در اولویت دوم قرار داشت. در هفتم نوامبر ۲۰۰۰، پتس دات کام اعلام کرد که بیش از این قادر به ادامه کار نیست، بنابراین به اولین دات کام تعطیل شده در بازار سهام ایالات متحده تبدیل شد.

پتس دات کام مانند بو دات کام نشان داد که موفقیت برند در گرو وجود یک طرح منسجم برای کسب و کار است. تا زمانی که یک شرکت قادر نباشد که محصولات و خدمات خود و ارزش‌های افزوده و حقیقی آنها‌ را به جایگاهی متفاوت و چشمگیر برساند، مثل یک کشتی به گل خواهد نشست و دیگر مهم نیست که تأثیرگذاری آگهی‌های تبلیغاتی و هیاهوی روابط عمومی شرکت تا چه میزان مؤثر واقع شده باشند. به علاوه در درجه اول میزان تأثیرگذاری برنامه‌های تبلیغاتی نیز تردیدپذیر است. آندریسا رایسمن، مدیر عامل پتوپیا دات کام و رقیب اصلی این شرکت، معتقد بود که پتس دات کام در انتخاب گروه‌های هدف دچار اشتباه شده است. او گفت «ما هرگز در سوپربال آگهی نمی‌دهیم، زیرا آنجا مکانی نیست که مشتری‌های ما در رفت و آمد باشند».

آنچه پتس دات کام به ما می‌آموزد:

  • متمایز کردن برند از رقبا: هیچ بازاری قادر نیست از یک دو جین شرکت با طرح‌های مشابه شغلی حمایت کند.
  • ارزش افزایی: دان جانل، نویسنده و کارشناس حوزۀ بازاریابی اینترنتی، عنوان می‌کند: «از آنجا که قلمرو محصولات، خرده‌فروشان هیچ ارزشی بر ارزش‌های محصولات نمی‌افزایند، پتس دات کام در نخستین موج خروشان رقبا با سرنوشت شوم خود دیدار کرد».
  • رقابت نکردن روی قیمت: از آنجا که اصلی تریت اهرم بازار فروش شرکت به تخفیف قیمت‌ها مربوط می‌شد، سود ناخالص پتس دات کام آنقدر آب رفت تا سرانجام ناپدید شد.
  • اتکا نکردن به ابزارها: عروسک‌های جورابی شاید محبوب باشند، اما به تنهایی قادر نیستند، پشتیبانی برند را بر عهده گیرند. برای اطمینان می‌توانید از آی تی وی دیجیتال هم در این مورد سؤال کنید.
  • جلب عواطف مشتری‌ها به تنهایی کافی نیست.
  • بهره‌مندی از استراتژی.

منبع: کتاب شکست‌های نام‌های تجاری؛ حقایقی درباره صد خطای فاحش و تاریخی در ساخت برند
نویسنده: مت هیگ
ترجمه: دکتر احمد روستا، فاطمه اللهیاری

ارسال دیدگاه برای %s