لانکسس، یک شرکت آلمانی متخصص در تولید محصولات شیمیایی است، که دفتر مرکزی و کارخانجات عمدۀ آن، در شهر لورکوزن، آلمان مستقر می‌باشد.

این شرکت در سال ۲۰۰۴ تأسیس شد، هنگامی که شرکت بایر اقدام به جداسازی بخش تولید مواد شیمیایی و فعالیت‌های پلیمری خود نمود.

لانکسس از نظر میزان فروش سالیانه، در رتبه چهارم از بزرگترین شرکت‌های صنایع شیمیایی آلمان محسوب می‌شود. تولید محصولات شیمیایی این شرکت، در سه بخش مواد اولیه، محصولات پایه و محصولات تخصصی، لاستیک و پلاستیک طبقه‌بندی می‌شوند. گروه لانکسس، در بازار بورس فرانکفورت درج شده، همچنین به عنوان یکی از ۳۰ شرکت عضو شاخص دکس، محسوب می‌شود.

در لانکسس، ارتباط و راهبرد نام و نشان تجاری را به عنوان یک سرمایه‌گذاری می‌دانیم که باید اساساً به موفقیت شرکت منجر شود.

بایر به عنوان یک شرکت جهانی و سنتی شناخته می‌شود که به دلیل محیط متفاوت و متغیر بازار، به تازگی تغییرات راهبردی بسیاری را تجربه کرده. بایر یک شرکت محصولات شیمیایی جدید را در آن زمان افتتاح کرد. در آغاز، فعالیت‌های این شرکت تحت نام نیوکو انجام می‌گرفت. هدف این بود که در طول یک سال، با انرژی و انگیزۀ بسیار، یک نام و نشان تجاری معتبر برای یک شرکت شیمیایی فعال و جدید جهانی، شکل گیرد.

شرکت بایر کمیکال سابق، رسماً به لانکسس تغییر نام داد.

دومین‌ گام به‌ سوی استقلال و آزادی عمل، با محصولات عمومی اولیۀ عرضه شده برداشته شد؛ اما جهت مسیر راهبردی جدید بدون ریسک نبود، زیرا عملکرد برخی قسمت‌های کسب و کار نسبتاً ضعیف به‌حساب می‌آمد. لانکسس نشان داد که قادر است فروش را افزایش داده و تاکنون برنامه‌های جاه‌طلبانۀ آن به واقعیت تبدیل شده: مثلاً سازماندهی مجدد ساختار شرکت برای بهبود‌ کلی کارایی و محصولات عمومی اولیه در آغاز سال ۲۰۰۵ نگرش پیشگیرانۀ لانکسس در سرتاسر ارزش‌های شرکتی آن، در هویت شرکتی «جسورانه، مستعد، و خلاق» و در سرتاسر وعده و تعهدات نام و نشان تجاری شرکت «شیمی انرژی بخش» نشان داده می‌شود. به منظور تضمین موفقیت کسب و کار لانکسس، فعالیت‌های مقرون به صرفه‌ی کسب‌و‌کار باید طراحی و اجرا می‌شد. هدف‌های عمدۀ شرکت جدید عبارت بودند از: استقلال، رقابت‌جویی و سوددهی. شرکت تأکید بسیاری بر تعیین و ایجاد یک برنامۀ ارتباطی شرکتی سودمدار داشت.

به عنوان یک راهکار‌ ساختاری، لانکسس، کانون‌‍‌های ارتباطی در اروپا، امریکا، آسیا، آمریکا‌ی‌ جنوبی و هندوستان تشکیل داد که این کشور‌ها با بازارهای ملی مختلفی با عوامل تأثیرگذار مشابه در یک منطقه ترکیب شده بودند. این رویکرد از کل به جز، مذاکره در سطوح محلی را در راستای شناسایی نیازهای ارتباطی از هویت‌های فردی و انتقال اینها به ادارات مرکزی تسهیل کرد.

رویکرد سازمانی لانکسس، امکان یک ساختار ارتباطی متمرکز را فراهم کرد که تضمین کنندۀ یک راهبرد ارتباطی خاص مشتری و بازار است. اکنون شرکت قادر است با بازارهای مختلف و نیازهای خاص مشتریان ارتباط برقرار کند. لانکسس تصمیم گرفت مصاحبه‌هایی با مشتریان انجام دهد تا نقاط قوت و ضعف و نیز چالش‌های اصلی برای مقایسه با رقبای اصلی خود را شناسایی کند. شناسایی مسائل راهبردی مرتبط و مطرح و ایجاد یک تصویر راهبردی باید به مستحکم کردن جایگاه و موقعیت لانکسس در آینده کمک کند.

جایگاه‌یابی نام و نشان تجاری لانکسس و هدف‌های ارتباطی آن در سه مرحله انجام می‌گیرد:

مرحلۀ تحلیلی: عمدتاً برای ایجاد یک فرضیۀ اولیه برای جایگاه‌یابی آتی نام و نشان تجاری و توسعه و ایجاد یک کانون ارتباطی است.

مرحلۀ راهبرد: برآوردی در خصوص جایگاه‌یابی هدف دربارۀ نام‌گذاری اصلی و ویژگی‌های نام و نشان تجاری انجام می‌دهد.

مرحلۀ اجرا: طرحی برای سنجش اقدامات و به دنبال آن برنامه‌ریزی دقیق جزء به جزء آمیختۀ ارتباطات و اختصاص بودجه دارند.

لانکسس برای ایجاد نام و نشان تجاری پیشرو باشد، مجبور بود بر انبوهی از چالش‌ها غلبه کند:

  • ارتباطات متحد و هم راستای جهانی و فعالیت‌های بازاریابی
  • راهبرد نامگذاری در راستای هدف‌های شرکت
  • ایجاد یک تصویر نام و نشان تجاری منسجم و هماهنگ جهانی
  • راهبرد نام و نشان تجاری عملکردگرا با تأکید و تمرکز بر نیازهای مشتری
  • دستیابی به رهبری و پیشتازی نام و نشان جاری

لانکسس سعی دارد تخصص بیشتری را به دست آورده و در عین حال به صورت نظام‌مند، فرایندهای تحلیلی مرتب و منظمی انجام دهد.


منبع: کتاب مدیریت برندهای صنعتی
نویسندگان: فیلیپ کاتلر، والدیمار پفورچ
مترجم: کامبیز حیدرزاده

ارسال دیدگاه برای %s