براساس رده‌بندی مشهور اینتر‌برند، نام و نشان تجاری آی‌بی‌ام یکی از پنج نام و نشان تجاری ارزشمند جهان است که تنها کوکاکولا‌ و‌ مایکروسافت از‌ آن پیشی‌ گرفته‌اند. این شرکت نه تنها موفق شده از سقوط‌ و ورشکستگی شرکتی که زمانی بزرگ بود ممانعت کند و‌ آن را مجدداً به کسب و کار بازگرداند بلکه، موفق شد بازگشتی بهتر و قوی‌تر داشته و درخشش زمان قدیم را مجدداً احیا کند.

این شرکت قبلاً در سال ۱۹۱۱‌ به عنوان یک شرکت محاسبه‌،‌ جدول‌بندی و ضبط به ثبت رسیده بود‌ و به‌طور رسمی در سال ۱۹۲۴ به عنوان شرکت ماشین‌های کسب‌و‌کار بین‌المللی نامیده شد. همچنین به عنوان تولیدکنندۀ ماشین‌آلات در‌ مقیاس‌های تجاری و دستگاه‌های ثبت زمان صنعتی و تجاری تا برش‌دهندگان گوشت‌ و پنیر‌و نیز جدول‌بندها و کارت‌های پانچ، آغاز به کار‌ کرد.

در سال ۱۹۹۳ مدیر عامل پیشین به نام آرجی آر‌نابیسکو و‌ رئیس سابق آمریکن اکسپرس به‌نام لوئیس‌وی. گرستنر، آی‌بی‌ام را خریداری کرد. لوئیس گرستنر تصمیم گرفت آی‌بی‌ام را از یک شرکت تولیدکنندۀ سخت‌افزار به یک کسب و‌کار خدماتی مشتری‌مدار تغییر دهد. این تغییر شکل از‌ «سازندۀ شبکه‌»های محصول‌مدار به مشتری مدار و بازار مدار، مستلزم توجه مجدد به تبلیغات و نام و نشان تجاری بود.

یکی از‌ اولین تصمیمات گرستنر، جابه‌جایی مقادیر زیادی از‌ منابع برای ساخت مجدد نام و نشان تجاری آی‌بی‌ام بود. شرکت تصمیم گرفت نام و‌ نشان تجاری اصلی خود را ایجاد کند. این مسئله به تغییرات‌ و‌ تعدیل‌های جدی برای تیم‌های بازاریابی و عرضۀ محصول نیاز داشت. این شرکت به عنوان بخشی از راهبرد خود برای نیرو بخشیدن مجدد به نام و‌ نشان تجاری آی‌بی‌ام، در سال ۱۹۹۴، هفتاد نمایندۀ جهانی خود را اخراج و برکنار کرد‌ و‌ تمامی کسب و‌کار تبلیغات جهانی خود را‌ با اگیلوی و ماتر ادغام کرد. این ادغام و یکپارچگی، منجر به ارتباطات کارآمدتر بازاریابی و نام‌گذاری یکنواخت و یکپارچه با هزینه‌ی ارتباطی بسیار پایین‌تر شد. از آن‌ زمان، شرکت سرمایه‌گذاری زیادی بر روی بازاریابی و نامگذاری صورت داده است که آنها‌ را قادر ساخته تصویر نام و‌ نشان تجاری آی‌بی‌ام را اصلاح کرده و بهبود بخشند‌.

این شرکت متوجه شد به منظور دستیابی به یک تغییر واقعی، مجبورند نه‌تنها به مشتریان‌ خود‌ دسترسی‌ داشته باشند، بلکه به کارکنان‌ خود نیز باید‌‌‌ دسترسی داشته باشند که شاید این مهم‌تر باشد. بنابراین، شرکت تبلیغی را ساخته‌ و تولید کرده که هدف آن، تغییر احساس و برداشت هر دو مجموعه اجزای و سازندگان بود. آموزش و اختیار دادن به‌کارکنان، یکی از‌گام‌های‌ اصلی به سمت آی‌بی‌ام جدید بود.

مدیرِ نام‌ و نشان تجاری‌ جهانی، شخصی بود‌ که مسئولیت ایجاد یک رهبر نام و‌ نشان تجاری‌ جهانی را بر‌عهده داشت که منجر به ایجاد نام و نشان‌های تجاری قوی‌ و هم‌افزایی جهانی شد. در آی‌بی‌ام، این سمت، مباشر نام و نشان تجاری نامیده می‌شد و نشان‌دهندۀ نقش و‌‌‌ جایگاه ایجاد و‌ حمایت از ارزش ویژۀ نام‌ و‌ نشان تجاری بود.

ماهیت و اساس نام و نشان تجاری آی‌بی‌ام، جادویی که می‌توانید به آنها اعتماد کنید جنبه‌ی الهام‌بخش و احساسی محصولات و خدمات آنها، همراه یا اعتماد ایجاد شده به واسطۀ اندازه، شایستگی و سابقۀ شرکت را مدنظر قرار می‌دهد. به‌هرحال، به دلیل وجود بازارهای مختلف و متنوع، آی‌بی‌ام از شعارهای تبلیغاتی مختلفی استفاده می‌کند: راهکارهایی برای یک سیارۀ کوچک برای مشتریانی مطرح و مهم است که به دنبال راهکار هستند و برای آن مشتری الهام‌بخش است که دیدگاهی جهانی دارد، در‌حالی که کسب و‌ کار الکترونیک، آی‌بی‌ام را به عنوان انتخاب برتر برای کسانی جایگاه‌یابی می‌کند که به‌دنبال گرفتن‌ کمک از‌ تجارت الکترونیک هستند.


منبع: کتاب مدیریت برندهای صنعتی
نویسندگان: فیلیپ کاتلر، والدیمار پفورچ
مترجم: کامبیز حیدرزاده

ارسال دیدگاه برای %s