به جز کسانی که در مؤسسات تبلیغاتی کار می‌کنند، سایر افراد، یک آگهی را به صورت دست‌نویس آن ندیده‌اند. شما، متن نهایی را که در جراید چاپ می‌شود، ملاحظه می‌کنید. هیچ نوع قالب رسمی برای نوشتن دستخط و تحویل آن به کارفرما وجود ندارد. شرکت‌های مختلف از فرمت خاص خود استفاده می‌کنند و همۀ آنها نیز رضایت‌بخش هستند.
برخی از مؤسسات تبلیغاتی و نویسندگان آنها، متن خود را بر روی صفحاتی که کلمۀ (کپی) بر روی آن چاپ شده است، تایپ می‌کنند و در کنار آن، نام سازمان تبلیغاتی و یا نویسنده و سایر اطلاعات (کارفرما،تاریخ،تعداد کلمه،نشریه هایی که در آنها ظاهر خواهد شد) درج می‌شود.
خب این روش خوبی است، اما ضروری است. من متنهای خود را بر روی کاغذهای سفید ساده تایپ می‌کنم. بسیاری از نویسندگان دیگر نیز به همین ترتیب عمل می‌کنند. هرگز کارفرمایی از من درخواست عوض کردن روشم را نکرده است. هرمتنی بایستی یک خط در میان تایپ شود و حواشی لازم را برای ویرایشگران باقی بگذارد. تمام نویسندگان برروی متنهای خود از برچسب استفاده می‌کنند، تا زمانی که ویرایشگر به خواندن متن می‌پردازد، مشخص شود که آیا عنوان است، زیر عنوان است، متن است و یا توصیف یک تصویر است. دسته‌ای از نویسندگان این توصیف‌ها را در داخل پرانتزهایی در حاشیۀ سمت چپ قرار می‌دهند. من آنها را با حروف بزرگ تایپ می‌کنم و با فلشی به جانب حاشیۀ سمت چپ نشان می‌دهم،اما از پرانتز استفاده نمی‌کنم و علامت دو نقطه (=:) را به دنبال برچسب می‌آورم. بدین ترتیب، دستخط من بسیار مرتب و تمیز بنظر می‌رسد، زیرا که همه چیز با فلشی به جانب حاشیۀ سمت چپ مشخص شده است.
به نمونه‌ای از این دستخط توجه کنید:
آگهی ترموس ترموپال – صفحه ۱
عنوان:
چگونه چای یخ (آیس تی) خود را یخ نگه می‌دارید؟
تصویر:گیلاس پایه بلندی مملو از چای یخ، در کنار یک ترموس ترموپال.
متن:
و هیچ چیزی مانند یک لیوان چای یخ نمی‌تواند تشنگی را در یک روز گرم تابستان برطرف کند. اما چایی که در قوطی و یا در جعبه‌ای ریخته شده است، در گرمای تابستان،خنک نخواهد بود و یک ترموس معمولی نیز در کیف شما نخواهد گنجید. معرفی ترموپال، ترموس ترموپال اندازه نیم لیتری (۴۷ درصد لیتر) با اطمینان، نوشابه خنک تابستانی شما را همچنان خنک نگه می‌دارد و آنقدر کوچک است که با شما به هرجا برود.
زیر عنوان:
ترموپال آنقدر کوچک است که می‌تواند در کیف دستی شما جا بگیرد. اما آنقدر بزرگ است که نیم لیتر نوشابه را -چای،لیموناد و یا آبمیوه- را خنک نگه دارد. این همان مقدار نوشابه‌ای است که شما در یک لیوان پایه بلند بزرگ در خانه می‌نوشید.
اما با حمل نوشیدنی خنک ناهار خود در یک ترموپال، پول قابل ملاحظه‌ای را صرفه‌جویی می‌کنید. پس در عرض یکی دو هفته، پولی که بابت خرید ترموپال پرداخت شده است، جبران خواهد شد و در طول یک تابستان طولانی و گرم، واقعاً مقرون به صرفه خواهد بود. برای سفارش ترموپال، کوپن پاسخ را برای ما پست کنید. اما عجله کنید، محصول ما محدود است و ما معمولا تمامی کالای خود را تا اواسط بهار به فروش رسانده‌ایم.
کوپن:
بله، می خواهم خنک بمانم، خواهش می‌کنم برای من (نام خریدار)، یک ترموس ترموپال ۸ دلار و ۹۵ سنتی بفرستید که بهای آن به همراه یک دلار هزینه ارسال پستی ضمیمه است. اگر از محصول شما راضی نباشم، آن را برگردانده، تمامی پول خود را خواهم گرفت.
نام: ……..
نشانی: …………
شهر: ……. ایالت: …….. کدپستی: ……….. کوپن را به نشانی :……… ترموپال صندوق پستی********* شهر،آمریکا************** ارسال دارید.
فهرست ایده‌های تبلیغاتی
نویسنده متون تبلیغاتی برای انجام تکلیف خود، ابتدا به بررسی کالا، مخاطب و هدف تبلیغ می‌پردازد. سپس روشی را که مناسب انجام این تکلیف است به کار می‌گیرد. با وجود این، بهتر است که با انواع مختلف آگهی‌های چاپی که در طول سال‌های متمادی موفق بوده‌اند، آشنا شوید. در زیر فهرستی از این آگهی‌ها مشاهده می‌شود: زمانی که از یافتن ایدۀ مطلوب خود ناامید می‌شوید، نگاهی سریع به این فهرست، احتمالا بتواند الهام بخش شما شود. در نگاهی گذرا به فهرست ممکن است به این نتیجه برسید: «هی، این یکی برای آگهی من مناسب است».
از این فهرست نه به عنوان عصای دست، بلکه کمکی برای دست یافتن به ایده‌های نو استفاده کنید.
۳۲ نمونه آگهی چاپی که می توانید استفاده کنید
۱-آگهی پرسش آمیز: سوالی را در عنوان مطرح می‌کند و در متن به آن جواب می‌دهد.
۲-آگهی آزمایشی: متن به ارائه یک آزمایش می‌پردازد و خواننده آزمایش را انجام می‌دهد. پاسخ‌های او نشانگر این نکته است که آیا محصول و یا خدمات ارائه شده با نیازهای او سازگاری دارند یا خیر؟
۳-آگهی خبری: یک محصول جدید را معرفی می‌کند و یا خبری جدید و هیجان‌انگیز در مورد کالایی قدیمی را به اطلاع می‌رساند.
۴-آگهی مستقیم: به معرفی صریح و بی‌حاشیۀ واقعیت‌ها می‌پردازد.
۵-آگهی غیر مستقیم: با عنوانی مبهم به منظور برانگیختن کنجکاوی خواننده طراحی شده است و خواننده را به خواندن متن تشویق می‌کند.
۶-آگهی جایزه‌دهنده: وعدۀ یک جایزه در قبال خواندن آگهی را می‌دهد.
۷-آگهی دستوری: به خواننده دستور می‌دهد که به حرکت در آید.
۸-آگهی بها و ارزش-و از کجا بخریم:حراج را اعلام می‌دارد. محصول را توصیف می‌کند. بها و تخفیف را ذکر کرده، به خواننده محلف خرید کالا را معرفی می‌کند.
۹-آگهی مدلل-چرا: به معرفی دلایلی که بایستی کالایی خریداری شود، می‌پردازد.
۱۰-آگهی‌ای که به صورت نامه نوشته می‌شود.
۱۱-قبل از و بعد از: به نمایش تحولی که پس از مصرف محصول ایجاد شده است، می‌پردازد.
۱۲-گواه: مصرف‌کننده و یا فرد معروفی از یک کالا تعریف می‌کند.
۱۳-تاریخچه: داستان مفصل موفقیت یک کالا را شرح می‌دهد.
۱۴-آگهی اطلاعات مجانی: به فرستادن بروشور، جزوه و سایر اطلاعات مجانی می‌پردازد.
۱۵-داستانی: به نقل داستانی در ارتباط با افراد و کالا می‌پردازد.
۱۶-موج جدید: از طرح‌های گرافیکی مدرن برای جلب توجه استفاده می‌کند.
۱۷-شناسایی خواننده: عنوان برای شناسایی مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۱۸-آگهی اطلاعاتی: اطلاعات مفیدی را که در اثر استفاده از کالا می‌توان بدست آورد، در اختیار خواننده می‌گذارد.
۱۹-آگهی مکانی: نمایاندن محصول در محل‌های غیر معمول برای برجسته کردن تنوع و مفید بودن و در دسترس بودن آن.
۲۰-شخصیت‌های داستانی: که تمرکز خود را بر روی شخصیت‌های داستانی مثلاً غول سبز متمرکز می‌سازد.
۲۱-محل‌های داستانی: که تمرکز خود را بر روی محل‌های داستانی دهکده مارلبورو یا روستای چشم پرندگان متمرکز می‌سازد.
۲۲-کارتون‌ها
۲۳-صاحب آگهی در تبلیغ: تبلیغ‌کننده در آگهی خود ظاهر می‌شود، تا در مورد کالای خود صحبت کند.
۲۴-اختراع یک واژه: تبلیغ‌کننده به اختراع واژه‌هایی می‌پردازد، تا محصول خود و یا کاربرد آنها را توصیف کند. برای مثال «غذای قهرمانان» واژه‌هایی بودند که توسط یک نویسندۀ تبلیغات برای توصیف کالای کارفرمای خود ابداع شد.
۲۵-آگهی مقایسه‌ای: نشان می‌دهد که چگونه کالای شما بر سایر کالاها برتری دارد.
۲۶-مبارزه: خواننده را به رویارویی می‌خواند، که اگر می‌تواند کالایی بهتر از کالای شما را معرفی کند.
۲۷-آگهی تضمینی: بر روی تضمین کالا متمرکز می‌شود و نه خود کالا.
۲۸-آگهی پیشنهادی: تمرکز بر روی ارائه و فروش است و نه کالا.
۲۹-معرفی: چگونگی کار محصول را نشان می‌دهد.
۳۰-جناس (هم جنس بودن): عنوان، توجه را با بازی زیبای کلمات به خود جلب می‌کند و سپس در متن توضیح داده می‌شود.
۳۱- اجرای مسابقه‌ها و شرط بندی‌ها
۳۲-با حوادث جاری گره می‌خورد: افزودن فوریت‌های زمانی -به هنگام طرح آگهی– به سایر خصوصیات کالا.
منبع: کتاب ادبیات تبلیغ نویسنده: رابرت دابلیو.بلای مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
