وظیفه نویسندۀ تبلیغات، ارائۀ ایده‌ها و عبارت‌هایی است که که محصول یا خدمت تبلیغ شده را به فروش برساند. این ایده‌ها از کجا سرچشمه می‌گیرند؟ از درک و شناسایی محصول، بازار و رسالت متن تبلیغاتی که تحقق فروش است. در هر حال، حتی بهترین نویسندگان تبلیغات نیز گاهی خود را در تنگنا محصور می‌یابند. راهکارهایی پاره‌ای اساسی و معمول و پاره‌ای غیر مستقیم و اندکی «دور از ذهن» به وجود آمده‌اند تا در آفرینش ایده و افکار به افراد یاری دهند. در سلسله مقالاتی که در موفقبت نامحدود توسط دان هاپتمن به چاپ رسیده است. این رهنمودها ارائه شده‌اند:
حقایق را دریابید
نویسندۀ تبلیغات نیازمند جمع‌آوری دو دسته از حقایق است: حقایق خاص در مورد کالا و حقایق خاص در مورد مردم و امور کلی.
در درون هر نویسندۀ موفقی، شوق و حرص سیری ناپذیری برای خواندن و جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد، شما نیز از این قانون مستثنا نیستید.
کتاب‌ها، مجله‌ها، خبرنامه‌ها، جزوه‌ها، پوسترها، برچسب محصولات و همه چیز را بخوانید. مجله‌های تبلیغاتی را بخوانید، تا با این دنیای ویژه آشنا شوید. مجله‌هایی را که کارفرمای شما در آنها آگهی‌های خود را به چاپ می رساند، بخوانید تا زیر و بم فعالیت کمپانی خود بیشتر آشنا شوید. هر مقاله‌ای که علاقۀ شما را بر می‌انگیزد، جدا کرده، نگهداری کنید. هرگز نمی‌دانید که چه زمانی به کارتان خواهد آمد. همچنین، با مردم صحبت کنید. در کلاس‌ها و سمینارها شرکت کنید. در سخنرانی‌ها شرکت کنید. در جلسات و اجتماعات حرفه‌ای و تخصصی شرکت کنید. گردآورندۀ اطلاعات باشید.
در جستجوی تلفیق افکار برآیید
«یک فکر تازه، صرفاً تلفیقی از افکار کهنه است». این گفتۀ هاپتمن است: «تمامی خلاقیت‌ها صرفاً جا به جایی افکار کهنه است.» بسیاری از افکار جدید تجاری، صرفا از ترکیب عوامل موجود شکل گرفته‌اند.
از فهرست استفاده کنید
این کتاب، به عنوان مثال، فهرست‌هایی را در اختیارتان قرار می‌دهد. فهرستی برای عنوان‌ها، فهرستی برای متن تبلیغات، فهرستی از دلایلی که مردم کالاهای مورد نظر را خریداری می‌کنند و غیره . هر زمان که برای یافتن فکری نو با دشواری رو به رو می‌شوید، می‌توانید از فهرست‌ها استفاده کنید تا راهنمایی‌های لازم را در اختیارتان بگذارد.
نظر دیگران را جویا شوید
متن اولیۀ عقاید و ایده‌های خود را به دیگران نشان دهید و نظر آنها را بخواهید و یا بگذارید که شخص دیگری متن پایان یافتۀ شما را ببیند و نظر خود را در مورد تحولاتی که می‌توانید در آن ایجاد کنید، اعلام دارد.
یک تیم تشکیل دهید
نویسنده تبلیغات، اغلب با سرپرستان هنری یک تیم را تشکیل می‌دهند، همانند آهنگسازان با ترانه سرایان و سرمایه گذاران با مدیران خود.
اعضای تیم شما در بهینه‌سازی اثرتان می‌توانند بسیار موثر واقع شوند. همچنین فعالیت در کنار یک همکار، ذهنتان را و جریان فکریتان را تقویت می‌کند.
دورۀ تکوین و الهام‌گیری
مسکوتش بگذارید. مسئله را کنار گذاشته، اجازه دهید که ضمیر ناخودآگاهتان برای مدتی بر روی این موضوع کار کند. در طول این دورۀ کمون، احتمالا ایده‌ای که در جستجویش بوده‌اید از «ناکجا آباد» ظاهر خواهد شد.
چند راهکار دیگر برای خلق ایده‌های تبلیغاتی
جان کاپلز، روش‌های دیگری را نیز بدین‌گونه، در کتاب خود: چگونه تبلیغات شما پولساز می‌شود؟ ارائه کرده است:
- متنی بر اساس تجربه‌های خود بنویسید.
- «از ته قلبتان» بنویسید؛ احساسی و صمیمانه.
- از تجربه‌های دیگران بهره بگیرید.
- با تولید کننده صحبت کنید و با نظر او آشنا شوید.
- کالا را بررسی کنید.
- از کالا استفاده کنید.
- آگهی‌های قبلی کالا را بخوانید.
- آگهی‌های شرکتهای رقیب را بخوانید.
- گواهی و تایید مصرف‌کنندگان را مرور کنید.
- سعی کنید که از ترکیب آگهی‌های پیشین، ایدۀ نویی بدست آورید.
شاید نکته‌ها و وظایفی که در این بخش ارائه شده‌اند، به نظر بسیار طولانی برسند، اما نگران نباشید، بالأخره به ایدۀ نویی دست خواهید یافت. لو ردموند، نویسندۀ سابق شرکت اّگلیوی و ماتر، گفتۀ آرامش بخشی را بیان کرده است:
«تبلیغات یکی از هنرهای ثانوی است؛ پس از آن نترسید و آن را به عنوان یک سرگرمی تلقی کنید و به خاطر داشته باشید، هیچکس نمی‌تواند مطابق دلخواهش، به گونه‌ای که دوست دارد بنویسد. ما فقط در حد توانایی خود می‌نویسیم».
منبع: کتاب ادبیات تبلیغ نویسنده: رابرت دابلیو.بلای مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
