تفاوت تبلیغات و روابط عمومی
در سال های اخیر شاهد این امر مهم بوده و هستیم که ابزارهای ارتباطی و بازاریابی روز به روز در حال گسترش و پیچیده تر شدن هستند تا جایی که جایگاه و کارکرد برخی واژگان و تعاریف دستخوش تغییرهای فراوان شده است.
تبلیغات و روابط عمومی دو ابزار مهم برای تبلیغ محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک کمپانی هستند.
روزگاری مهم ترین ابزار بازاریابی و فروش تبلیغات بود اما رفته رفته تبلیغات کمرنگ تر و مفهوم گسترده ای به نام روابط عمومی پررنگ تر شد تا جایی که ال ریس و لورا ریس در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» به شرح و بیان این تغییر مهم پرداختند.
اما در ذهن عوام و حتی گاهی اوقات افرادی که در حوزه های مرتبط مشغول به فعالیت هستند این دو مفهوم به درستی تبیین نشده و در برخی موارد به غلط به جای یکدیگر به کار می روند در این مقاله به توضیح این دو حوزه و بیان تفاوت های آن ها می پردازیم.
تبلیغ چیست:
تبلیغ ،یعنی رساندن یک پیام مشخص از سمت تولیدگنندگان یک محصول یا صاحبان یک برند به مخاطبان و مصرف کنندگان آن برند از طریق ابزارهای مشخص و به صورت یک طرفه و در یک ارتباط غیر مستقیم که مستلزم صرف هزینه های بسیاری است .
هدف از تبلیغات جلب نظر افراد به محصولات یا خدمات مورد نظر است.
انواع تبلیغات عبارتند از:
تبلیغات چاپی، تبلیغات رادیویی یا تلویزیونی ،تبلیغات محیطی شامل )بیلبورد، استرا بورد، بوردهای عرشه پل ها، بک لایت ها و(…، آگهی های بازرگانی، تبلیغات بنری اینترنتی، پست های مستقیم و…
آگهی دهنده در تبلیغات
1. کنترل انحصاری نحوه و زمان پخش یا انتشار آگهی را در دست دارد.
2. تا زمانی که بودجه ی تبلیغکننده اجازه دهد، تبلیغ به اجرا در خواهد آمد.
امروزه تبلیغات از تمام رسانه های موجود برای رساندن پیام به مخاطبان خود استفاده می کند.
روابط عمومی چیست و چه جایگاهی دارد
روابط عمومی یک ابزار ارتباطی استراتژیک است که از کانال های مختلف برای ایجاد روابط مطلوب میان یک برند و مخاطبانش استفاده می کند .روابط عمومی اقداماتی را شکل می دهد که هدف آن ایجاد یک تصویر یا شهرت مثبت از یک برند در ذهن عامه ی مردم است و این کار از طریق بیان، عرضه و یا نمایش محصولات یا خدمات شرکت، در قالب داستان ها یا مقالات مختلف که از طریق رسانه های چاپی یا مجازی منتشر می شود صورت می پذیرد هدف نهایی آن ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد میان برند و مشتری است.
روابط عمومی را می توان تبلیغات بدون پرداخت هزینه نامید که شرکت از طریق حسن نیت، تبلیغات شفاهی و غیره به دست می آورد .
تاکتیک های مورد استفاده در روابط عمومی عبارتند از: تبلیغات ،رسانه های اجتماعی، بیانیه های مطبوعاتی ،کنفرانس های مطبوعاتی، مصاحبه ها، مدیریت بحران، سخنرانی ها، خبرها و…
در این بخش از مقاله و پس از آشنایی نسبی با مفاهیم تبلیغات و روابط عمومی برای آنکه بتوان این دو مقوله را کاملا از یکدیگر تفکیک کرد به بیان تفاوت های کلیدی میان تبلیغات و روابط عمومی می پردازیم
1-تبلیغات ،تکنیکی است برای جلب توجه عموم به محصولات یا خدمات، از طریق صرف هزینه های بسیار.
اما روابط عمومی اقدامی ارتباطاتی و استراتژیک است که هدف آن ایجاد یک رابطه سودمند متقابل بین برند و مخاطبان آن است.
2-تبلیغات ،رسانه ای است که خریداری می شود و یا به عبارتی استفاده از آن مستلزم صرف هزینه است و این در حالی است که روابط عمومی رسانه ای است که بابت استفاده از آن پولی پرداخت نمی شود.
3-تبلیغات یک فعالیت مونولوگ )تک گو( است .و عکس آن، روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی دو طرفه است که از طریق آن صاحبان برند، نیازها و خواسته های مردم را می شنوند و به آنها پاسخ می دهد.
4-روابط عمومی ابزار ارتباطی بسیار قدرتمندی است. برای مثال در سال 2001 چند سال پیش از آن که اوباما کاندیدای ریاست جمهوری آمریکا شود توسط تیم روابط عمومی او سریالی ساخته شد که در آن کارکتر سیاه
پوست تبدیل به ابر قهرمان می شد و همین موضوع سبب شد تا آرام آرام ذهنیت ها راجع به سیاهپوستان تغییرپیدا کند و زمینه ی ورود فردی چون اوباما به عرصه ی سیاسی کشوری که رنگین پوستان را در مرتبه ای پایین تر از سفید پوستان قرار می داد، فراهم شود .
5-تبلیغات برای نمایش محصول یا خدمات و با هدف ترغیب مخاطب به خرید انجام می شود .این در حالی استکه هدف روابط عمومی، ساخت و حفظ تصویری مثبت از برند در رسانه ها است.
6-در تبلیغات ،سفارش دهنده کنترل کاملی بر آگهی دارد، یعنی اینکه چه زمانی، چگونه و چه چیزی برای مردم نمایش داده شود. برخلاف روابط عمومی، جایی که یک برند میتواند داستان خود را مطرح کند، اما کنترلی بر نحوه ی استفاده یا عدم استفاده ی رسانهها ندارد.
7-در تبلیغات، درج آگهی تضمینی است، اما در حوزه ی روابط عمومی چنین تضمینی وجود ندارد.
8-در تبلیغات، تا زمانی که شما مایل به پرداخت هزینه باشید، آگهی منتشر یا پخش می شود .که این مورد در خصوص ابزار ارتباطی روابط عمومی صدق نمی کند.
9-اعتبار بخشی در روابط عمومی بیشتر از تبلیغات است ،به این دلیل که مصرف کنندگان باهوش زمانی که با تبلیغات مواجه می شوند می دانند که این فقط یک تبلیغ است و به راحتی آن را باور نمی کنند، اما روابط عمومی به دلیل اثرگذاری و خاصیت اعتبار بخشی خود مورد توجه این دسته از مخاطبان نیز خواهد بود.
روابط عمومی را می توان به بسته بندی کادو تشبیه کردمهم است که شما یک هدیه را هر چقدر هم که ارزشمند باشد چگونه بسته بندی کرده و هدیه می دهید
در بعضی از موارد خاص تنها و تنها باید از ابزار روابط عمومی استفاده کرد. به عنوان مثال اگر هواپیمای ایرلاینی دچار نقص فنی و سانحه شود برند حادثه دیده باید با سرعت عمل بالایی اقدام به احیای خود در ذهن مخاطبان و مشتریانش کند و در این راه آنچه باید از آن بهره بگیرد استراتژی های قوی روابط عمومی است.
از ابراز شرمندگی، عذرخواهی و قول جبران تمام خسارات وارده به مشتریان گرفته تا اعطای آفر های ویژه و امتیازات خاص به مخاطبان خود و ایجاد اطمینان در خصوص سلامت سایر هواپیماها و پروازهای این ایرلاین .
روابط عمومی مانند یک چاقوی تیز است .و می توان از آن استفاده ی مثبت یا منفی کرد.
برخی از برند ها از طریق استفاده از ابزار روابط عمومی و با بهره گیری از کارشناسان و افراد اثرگذار مانند پزشکان، دانشمندان و افراد مشهور در راستای رساندن پیام های خاص به مخاطبان و مشتریان خود و متقاعد کردن آن ها برای تبلیغ و خرید محصولاتشان به طور نامحسوس و غیر مستقیم قدیم بر می دارند.
تحریک و ایجاد جنبش هایی در میان زنان یک جامعه برای به دست آوردن «حق کشیدن سیگار» ترفندی بود که گروه روابط عمومی شرکت دخانیات آمریکا آن را ایجاد کرد تا با گرفتن این حق توسط زنان جامعه دامنه ی مخاطبان و خریداران خود را افزایش دهد این شرکت سیگار را «مشعل آزادی» نامید. این مورد، مثال خوبی است که سو استفاده از قدرت اثرگذاری روابط عمومی را به نمایش می گذارد.
و در آخر
به طور خلاصه می توان تفاوت های کلی میان تبلیغات و روابط عمومی را این گونه بیان کرد تبلیغات:
بازخورد با تاخیر / اثر گذاری گذرا / مستلزم صرف هزینه روابط عمومی:
اثر گذاری عمیق، ماندگار، طولانی مدت / بدون نیاز به صرف هزینه
روابط عمومی همان مسئول پروپاگاندا ست!!