روابط عمومی چیست ؟

روابط عمومی یک ابزار ارتباطی استراتژیک است که از کانال های مختلف برای ایجاد روابط مطلوب میان یک برند و مخاطبانش استفاده می کند .روابط عمومی اقداماتی را شکل می دهد که هدف آن ایجاد یک تصویر یا شهرت مثبت از یک برند در ذهن عامه ی مردم است و این کار از طریق بیان، عرضه و یا نمایش محصولات یا خدمات شرکت، در قالب داستان ها یا مقالات مختلف که از طریق رسانه های چاپی یا مجازی منتشر می شود صورت می پذیرد هدف نهایی آن ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد میان برند و مشتری است.

روابط عمومی را می توان تبلیغات بدون پرداخت هزینه نامید که یک شرکت از طریق حسن نیت، تبلیغات شفاهی و غیره به دست می آورد .

تاکتیک های مورد استفاده در PR عبارتند از: تبلیغات ،رسانه های اجتماعی، بیانیه های مطبوعاتی ،کنفرانس های مطبوعاتی، مصاحبه ها، مدیریت بحران، سخنرانی ها، خبرها و…

یک ضرب‌المثل قدیمی وجود دارد که می‌گوید: “تبلیغات آن  چیزی است که با پول به دست می آید؛ اما معروفیت آن  چیزی است که برای بدست آوردنش باید دعا کنی!.”

تعریف روابط عمومی یک حرفه چالش‌برانگیز است. در واقع، در سال ۲۰۱۲، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) بعد از هزاران پیشنهاد، بالاخره به تعریف زیر از روابط عمومی  رسید:

“روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است که ارتباطات متقابل و مفیدی بین سازمان‌ها و عموم آنها را برقرار می‌کند.”

اگر روابط عمومی پلی برای این ارتباط است، متخصصان PR به عنوان سازندگان این پل هستند. بیایید کمی بیشتر در مورد آنها صحبت کنیم:

متخصص روابط عمومی کیست؟

متخصص PR مسئول ایجاد و اجرای استراتژی روابط عمومی است. این افراد به یک کسب و کار یا فرد کمک می‌کنند تا از طریق کانال‌ها و فرمت‌های مختلف اطلاعاتی یا تبلیغاتی ، از جمله رسانه، رسانه‌های اجتماعی و مشارکت‌های حضوری، تصویر مثبتی از برند یا سازمان ایجاد کنند.مخصوصا در زمانهای بحرانی که اعتبار سازمان زیر سوال است از حیثیت سازمان دفاع میکند.

انواع روابط عمومی

در شرکت‌های بزرگ، وظایفPR اغلب به بخش‌های مختلف تقسیم می‌شود. در زیر، برخی از متداول‌ترین انواع آن آورده شده‌اند.

رسانه:

در این بخش، مسئولیت روابط رسانه‌ای به ایجاد روابط مثبت با رسانه‌های مختلف مانند سایت های خبری، وبلاگ‌ها اختصاص دارد.

جامعه هدف:

این بخش بر روی ساختن شهرت برند در یک جامعه هدف خاص تمرکز دارد.

به عنوان مثال، اگر یک شرکت تجهیزات کمپینگ و تجهیزات پیاده‌روی را عرضه می‌کند، منطقی است که روابطی با سازمان‌های علاقه‌مند به فعالیت‌های فضای باز برقرار کند.

دولت:

روابط دولتی مسئول مدیریت ارتباط بین یک برند و نهاد حاکم است.متخصصانPR در این نقش به هدف تأثیرگذاری بر سیاستمداران و قانون‌گذاران به منظور به‌دست‌آوردن نتایج مثبت برای برند مشغول به فعالیت هستند.

این ممکن است به معنای تأثیرگذاری برخی سیاست‌ها یا اظهار نظر در مورد مسائل مرتبط با آن سازمان باشد.

سرمایه‌گذار:

در برخی شرکت‌ها ، PR بخش روابط سرمایه‌گذاران و ارتباطات بین سهامداران و تحلیل‌گران را مدیریت می‌کند.

داخلی:

متخصص روابط عمومی مسئولیت روابط داخلی بین برند و کارکنان آن را به عهده دارند.

این بخش در شرایط نامطلوب سعی در جلوگیری از گسترش نارضایتی  کارکنان قبل از آنکه به فضای عمومی برسد، دارد.

تولید:

این بخش قسمت های روابط عمومی و هماهنگی های مرتبط با پروژه‌هایی که درمورد تولید یا تغیرات یک محصول یا خدمت هستند را مدیریت میکنند.

برای درک اینکه چگونه این ابعاد مختلف روابط عمومی با یکدیگر کار می‌کنند، ابتدا باید دو روی روابط عمومی را در نظر بگیرید:

 سوی مثبت داستان‌سازی و سوی منفی مدیریت آسیب.

تقویت روابط عمومی مثبت

در صورتی که یک سازمان فعالیت‌هایی را به صورت پیشگیرانه در خصوص تقویت شهرت خود انجام دهد، دارد در تقویت رPR مثبت سرمایه‌گذاری می‌کند.

در اینجا، یک  متخصص PR به عنوان یک داستان‌گو در خدمت است تا شهرت، ایده، محصول، موقعیت یا دستاوردهای برند را به عنوان نقاط مثبت بیان کند.

به این ترتیب، متخصص روابط عمومی می‌تواند بازوی داستان‌گویی در مورد برند در موقعیتهای مختلف باشد:

– اخبار و مطبوعات

– برقراری ارتباط با رسانه‌ها

– فعالیت در رسانه‌های اجتماعی

– شرکت در سخنرانی‌ها

متخصص PR تنها در تلاش برای جذب مشتریان فعلی نیست؛ بلکه سعی دارد تا اذهان افراد عمومی جامعه را نسبت به یک برند مثبت کند.

مثالی از روابط عمومی مثبت

به عنوان مثال، فرض کنید که شما در یک شرکت طراحی داخلی کوچک کار می‌کنید و این کسب و کار به تازگی جایزه “بهترین شرکت طراحی داخلی در شیکاگو” را به دست آورده است

 یک متخصص روابط عمومی ممکن است یک اطلاعیه مطبوعاتی تدوین کرده و با خبرنگاران تماس گرفته تا یک داستان درباره این دستاورد بسازد و آن را در جامعه منتشر کند.

این کار نه تنها به ایجاد شهرت قابل اعتماد برای کسب و کار طراحی داخلی کمک می‌کند بلکه نیز به جامعه کمک می‌کند تا اطلاعات مرتبط درباره این دستاورد را دریافت کند. یعنی افراد به عنوان یک مصرف‌کننده که به دنبال یک طراح داخلی هستند، این اطلاعات به آنها نیز کمک خواهد کرد.

مدیریت آسیب در PR (روابط عمومی منفی)

روابط عمومی (PR) نه تنها برای گفتگوهای مثبت استفاده می‌شود بلکه برای مدیریت هر گونه آسیبی که ممکن است شهرت یک برند را ضعیف کند نیز به‌کار می‌رود.

اگر گفتگوهای عمومی درباره یک برند خاص حاوی احساسات منفی باشد، ناشی از اخبار یا تبلیغات منفی  است، وظیفه یک متخصص حرفه ای PR این است که سازمان را در مورد چگونگی برون رفت از احساسات منفی هدایت کند.

در شرایط بحران ، سازمان باید نقطه نظر  خود را در خصوص بحران به اشتراک بگذارد. با این حال، چگونگی پاسخگویی نیز تأثیر زیادی بر ادراک عمومی خواهد داشت. اگر به درستی انجام نشود، ممکن است وضعیت را بدتر کند.

متخصص روابط عمومی مسئول اجرای موارد زیر می باشد:

– ارتباطات بحرانی

– کنترل آسیب

– پیام‌رسانی پاسخ و/یا عذرخواهی

– استراتژی بازیابی شهرت

مثالی از مدیریت آسیب در روابط عمومی

در اوایل دهه ۱۹۸۰، تعداد زیادی از بطری‌های محصول تایلنول شرکت جانسون اند جانسون با سیانید ترکیب شد که توسط یک فرد ناشناس انجام شده بود و منجر به مرگ هفت نفر شد. این موضوع باعث ترس گسترده شد و ممکن بود به پایان محصولات تایلنول منجر شود.

جانسون اند جانسون اقدامات قوی روابط عمومی انجام داد تا آسیب های این موقعیت بحرانی  را کاهش دهد.

ابتدا، شرکت تمام محصولات تایلنول را از فروشگاهها جمع کرد و بیانیه ملی منتشر کرد که به مصرف‌کنندگان هشدار داد که تایلنول را نخرند یا استفاده نکنند.

سپس، یک سیاست های مقاومتی را اجرا کرد و به ۲۰۰۰ نفر از پرسنل فروش دستور داد تا ارائه‌هایی با توضیحات و مدارک به جامعه پزشکی انجام بدهند و بطری‌های تایلنول جدید و ایمن‌تر را به عهوان محصول جایگزین معرفی کنند.

این استراتژی موثر روابط عمومی، شهرت جانسون اند جانسون و همچنین محصولات تایلنول را نجات داد؛ در واقع، سهام تایلنول تا شش هفته پس از بحران سیانید به ۲۴ درصد افزایش یافت.

در این مورد، یک کمپین تبلیغاتی به کار نمی آمد. به جای آن، واکنش سریع PR ضروری بود: متخصصان روابط عمومی توانستند  یک مساله را بین مردم جا بیندازند آن هم این است که جانسون اند جانسون بر سر سلامت مردم معامله نمیکند.

به عبارت دیگر یک تهدید تبدیل به فرصت شد.

PR به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی مهم

در این نمونه‌ها، مشاهده می‌شود که متخصصان روابط عمومی ماهر در مدیریت اوضاع گوناگون مثبت و منفی هستند و باید این وقایع را به‌نحوی برطرف کنند تا عموم مردم و مشتریان بتوانند ارتباط مفید خود را حفظ کنند.

PR همچنین در مشاوره با مدیریت در مورد بهترین تصمیمات یا اقدامات  نقشی کلیدی دارد  و برنامه‌هایی مانند جمع‌آوری کمک‌های مالی یا برگزاری رویدادها اجرا می‌کنند تا عموم را در درک اهداف سازمانی کمک کنند.

روابط عمومی به تنهایی برای تأثیرگذاری بر یک داستان پس از وقوع آن استفاده نمی‌شود؛ بلکه برای نوشتن همان داستان از ابتدا استفاده می‌شود.

همچنین بخوانید:
تبلیغات محیطی چیست ؟