برجستگی برند ( Brand Salience) چیست؟

برند در سطح راهبردی، ترکیبی از تداعی‌ ها، احساسات و برداشت‌هایی است که در ذهن مخاطب نسبت به یک کسب ‌و کار شکل می ‌گیرد. در جهان امروز که رقابت بر سر جلب توجه مخاطب لحظه ‌به ‌لحظه  شدیدتر می‌ شود، برند به یکی از مهم ‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها تبدیل شده است.

در چنین فضایی، انسجام برند یک الزام استراتژیک است. مطالعات معتبر نشان می ‌دهد که کسب ‌و کارهایی که هویت برند خود را به صورت منسجم در تمامی نقاط تماس منتقل می ‌کنند، می ‌توانند تا ۲۳ درصد افزایش درآمد را تجربه کنند. علاوه بر آن، این برندها به طور متوسط ۳.۵ برابر بیشتر در ذهن مخاطب فعال باقی می ‌مانند. این مسئله، مستقیماً به مفهوم کلیدی برجستگی برند (Brand Salience)  مرتبط است  .

برجستگی برند، نشان می ‌دهد که یک برند تا چه اندازه در ذهن مشتری حضور فعال دارد؛ به ‌ویژه در شرایطی که تصمیم ‌گیری به سرعت یا به صورت ناخودآگاه انجام می‌ شود. اهمیت این موضوع فقط به مشتریان محدود نیست؛ ۸۲ درصد از سرمایه‌ گذاران حرفه‌ای نیز اعلام کرده‌اند که میزان شناخت و قدرت برند، عاملی مهم در تصمیم‌گیری‌های سرمایه ‌گذاری آنان است.

برجستگی برند (Brand Salience) چیست؟

برجستگی برند یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در بازاریابی است که نشان می‌دهد برند شما تا چه اندازه در ذهن مشتریان، به‌ویژه هنگام تصمیم‌ گیری برای خرید، فعال و حاضر است. این مفهوم فراتر از صرفاً «شناخته شدن» است و به این سؤال کلیدی پاسخ می‌دهد:

“آیا برند شما در لحظه‌ای که مشتری به راه ‌حل یا محصولی در حوزه شما نیاز دارد، به صورت خودکار به ذهن او خطور می ‌کند؟”

هرچه پاسخ به این سوال مثبت  ‌تر باشد، برجستگی برند شما بالاتر و احتمال انتخاب شدنتان بیشتر است. این شاخص، میزان حضور ناخودآگاه برند در حافظه مشتری را می‌سنجد و مشخص می‌ کند که آیا برند شما در میان گزینه‌های ذهنی مشتری، جایگاهی اولویت ‌دار دارد یا خیر.

اهمیت برجستگی برند

برندی که دارای برجستگی بالا باشد، در ذهن مخاطب یک جایگاه تثبیت‌ شده دارد. این یعنی برند شما نه تنها شناخته ‌شده است، بلکه در فرآیند تصمیم‌ گیری، یکی از گزینه‌های اصلی و پیش‌ فرض ذهن مشتری به شمار می ‌آید.

در مقابل، اگر برندتان از سطح برجستگی پایینی برخوردار باشد، حتی اگر مشتریان بالقوه نام شما را شنیده باشند، ممکن است هنگام نیاز، هیچ تداعی ذهنی خاصی از شما نداشته باشند و به راحتی شما را نادیده بگیرند.

تفاوت برجستگی برند با آگاهی از برند

در ظاهر، این دو مفهوم مشابه به نظر می ‌رسند، اما تفاوت بنیادینی با یکدیگر دارند

آگاهی از برند (Brand Awareness) صرفاً به یادآوری یا شناخت برند در سطح عمومی اشاره دارد  :مثلاً آیا نام برند X را شنیده‌اید؟

 در حالی که برجستگی برند دقیقاً بررسی می ‌کند که  آیا برند شما در لحظه تصمیم ‌گیری برای خرید، در ذهن مخاطب فعال می‌ شود یا نه؟

نمونه‌های ملموس از برجستگی برند بالا

• وقتی میل به نوشیدن قهوه دارید، اغلب نام استارباکس اولین گزینه‌ای است که به ذهنتان می‌ رسد.
  
  
• وقتی به خرید دستمال کاغذی فکر می ‌کنید، برند کلینکس به صورت خودکار به یادتان می‌آید.
  
  
• برای جست ‌و جوی اینترنتی، اغلب بدون فکر کردن، از گوگل استفاده می‌کنیم.

این برندها توانسته ‌اند به جایگاهی فراتر از یک نام تجاری برسند و به نام پیش‌ فرض یک نیاز تبدیل شوند. این دقیقاً همان جوهره ی برجستگی برند است.

ماهیت روانشناختی برجستگی برند

برجستگی برند یک فرآیند روانشناختی پیچیده است. تحقیقات انجام‌ شده توسط جنی رومانیوک و بایرون شارپ در مؤسسه معتبر Ehrenberg-Bass  نشان می ‌دهد که برجستگی برند به  میزان احتمال فعال شدن یک برند در ذهن مصرف‌ کننده، هنگام مواجهه با یک موقعیت خرید  اشاره دارد.

در این فرآیند، دو نیروی شناختی کلیدی وارد عمل می‌ شوند:

• حافظه بلندمدت مشتری: جایی که اطلاعات و احساسات مربوط به برند شما ذخیره شده است.
  
  
• محرک‌های محیطی: نشانه‌هایی در محیط که آن خاطرات را فعال می‌ کنند.

ایجاد و تقویت برجستگی برند، نیازمند خلق ارتباطات احساسی، تداعی‌های مثبت و خاطرات ماندگار است. برای مثال، تبلیغات داستان‌ محور و عاطفی آدامس Extra  باعث شده که این برند، برای بسیاری از افراد، نخستین گزینه ذهنی در موقعیت‌های خاص باشد.

ابزارهای کلیدی برای افزایش برجستگی برند:

• استفاده مداوم از دارایی‌های متمایز برند مانند لوگو، رنگ، موسیقی یا شعار.
  
  
• طراحی پیام‌های مکرر و هماهنگ در تمام کانال‌های بازاریابی.
  
  
• خلق کمپین‌هایی که احساسات و داستان ‌پردازی را با برند گره می‌ زنند.

چگونه می ‌توان برجستگی برند را اندازه‌ گیری کرد؟

برجستگی برند به دلیل ماهیت ذهنی ‌اش، مستقیماً قابل اندازه‌ گیری نیست. با این حال، می‌ توان از روش‌های غیرمستقیم برای ارزیابی آن استفاده کرد:

1.نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز

یکی از رایج ‌ترین روش‌ها، پرسیدن سوالات مستقیم از مشتریان است:

• وقتی به خرید [نام محصول] فکر می‌ کنید، اولین برندی که به ذهنتان می ‌آید چیست؟
• کدام برند را با ویژگی [مثلاً کیفیت بالا] مرتبط می‌دانید؟

۲. اندازه ‌گیری ویژگی‌های برند:

می ‌توان ویژگی‌های توصیفی برند مانند رنگ، شعار یا لوگو را به مشتریان نشان داد و از آن‌ها خواست تا برند مرتبط را نام ببرند.

۳. سوالات خاص و موقعیت‌ محور:
 می ‌توان سناریوهای خاصی را مطرح کرد و از مشتریان پرسید در آن موقعیت به چه برندی فکر می ‌کنند:

وقتی می ‌خواهید یک هدیه لوکس بخرید، به کدام برند فکر می ‌کنید؟

مدل هرم تشدید برند کوین کلر

کوین کلر، یکی از بزرگترین نظریه‌ پردازان برندینگ، مدلی هرمی را برای ساختن یک برند قدرتمند ارائه کرده است که به  هرم تشدید برند  مشهور است .

برجستگی برند  (Brand Salience)، پایه و اساس این هرم را تشکیل می ‌دهد. این مدل به برندها کمک می ‌کند تا مراحل ساختن یک رابطه عمیق با مشتری را گام به گام طی کنند.

مرحله اول (پایه هرم) – هویت برند (برجستگی):

در این مرحله، با تعریف دقیق و شفاف هویت برند، تصویری روشن از برند در ذهن مخاطب می ‌سازید.

 پاسخ به سوال: شما که هستید؟

مرحله دوم – معنای برند:

در این گام، با نشان دادن عملکرد و ساختن یک تصویر ذهنی مثبت، به برند خود معنا و اصالت می ‌بخشید.

پاسخ به سوال: شما چه هستید؟

مرحله سوم – پاسخ به برند:

در اینجا، از طریق پیام‌های مکرر و ارتباط عاطفی، واکنش‌ها و قضاوت‌های مثبت را در مشتری برمی ‌انگیزید.

 پاسخ به سوال: من درباره شما چه فکر می‌ کنم؟

مرحله چهارم (قله هرم) – تشدید برند:

در نهایت، این رابطه عاطفی به وفاداری عمیق و تشدید برند منجر می‌ شود.

 پاسخ به سوال: ما با هم چه رابطه‌ای داریم؟)

با بهره‌گیری از این مدل، شما قادر خواهید بود که علاوه بر افزایش برجستگی برند، درآمد شرکت را افزایش داده و حتی سرمایه‌ گذاران مناسبی  را به خودتان جذب کنید. علم ثابت کرده است که تمرکز بر روی برند و ایجاد هویتی شناخته‌ شده در بازار، به شرکت‌ها کمک می ‌کند تا در ذهن مشتریان خود جایگاهی ویژه پیدا کنند.

منبع: هاب اسپات