در حالی که نام تجاری می تواند یک مفهوم مبهم به نظر برسد، یکی از مهمترین عناصر یک استراتژی بازاریابی است.
آیا می دانید که ارائه یک نام تجاری به طور مداوم در همه پلتفرم ها می تواند درآمدتان را تا 23% افزایش دهد؟
علاوه بر این، برندهای ارائه شده به طور مداوم 3.5 برابر بیشتر از برندهایی که دارای نام تجاری ناسازگار هستند،
دارای دید تجاری عالی هستند.
در حقیقت، 82 درصد از سرمایه گذاران می گویند به رسمیت شناختن نام، عامل مهمی است
که آنها را در تصمیم گیری های سرمایه گذاری ترغیب می کند.
خب معنی اینها چیه؟
خب، نام تجاری ثابت منجر به افزایش آگاهی از نام تجاری می شود
که می تواند به جذب سرمایه گذاران و افزایش درآمد به تجارت شما کمک کند.
نیازی به گفتن نیست که نام تجاری برای موفقیت کسب و کار شما مهم است.
در این پست، بیایید بررسی کنیم که برجستگی برند یا Brand Salience چیست،
چگونه می توانید نمایان شدن نام تجاری خود را افزایش دهید و چگونه آن را اندازه گیری کنید.
برجستگی برند چیست؟
برجستگی برند یک KPI یا شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی است که به شما می گوید مردم هنگام تصمیم گیری در مورد خرید از برند شما چقدر تشخیصش می دهند، به آن توجه دارند یا در مورد آن فکر می کنند.
اگر از برجستگی برند بالایی برخوردار هستید،
پس از آن یک نام تجاری قوی دارید که مصرف کنندگان آن را تشخیص داده
و در زمان نیاز به یک محصول فکر می کنند. اگر از اهمیت برند کمی برخوردار هستید،
ممکن است مصرف کنندگان از وجود مارک شما مطلع نباشند
و بنابراین در صورت نیاز به خرید، به نام تجاری شما فکر نکنند.
در اصل، برجستگی برند معیار مشابهی با آگاهی از برند است.
با این تفاوت که بر اندازه گیریِ آگاهی در طولِ تصمیم گیریِ خرید به جای نمای کلی نام تجاری(آگاهی از برند) متمرکز شده است.
به عنوان مثال، وقتی شخصی می خواهد یک فنجان قهوه بخورد و در حال رانندگی است،
اولین برندی که به آن فکر می کند چیست؟
احتمالا استارباکس. وقتی می خواهند دستمال کاغذی بخرند، به کلینکس فکر می کنند.
وقتی می خواهند چیزی را به صورت آنلاین جستجو کنند، آن را در گوگل جستجو می کنند.
همه این برندها از تصور تصادفی بودن خرید از آنها فراتر رفته اند و اکنون به تنهایی مثل یک نام خانوادگی معتبر هستند.
اکثر مردم به این برندها فکر می کنند.
این مارک ها از برجستگی برند بالایی برخوردار هستند.
برای داشتن برجستگی برند بالا، مشتریان شما باید هنگام تصمیم گیری در مورد خرید،
به عنوان اولین راه حل برای خواسته ها یا نیازهای خود فکر کنند.
مفهوم برجستگی برند در واقع ماهیت روانشناختی دارد.
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط جنی رومانیوک و بایرون شارپ،
برجستگی برند “تمایل یک برند برای توجه یا توجه به آن در شرایط خرید است.”
این بدان معناست که شما باید توجه مردم را به خود جلب کنید
و به اندازه کافی به یاد ماندنی باشید تا مصرف کنندگان هنگام خریدِ چیزی، برند شما را به یاد بیاورند.
به عنوان مثال، هنگامی که یک مصرف کننده دارای برندهای انتخابی برای خرید است، هم بر حافظه و هم برتریِ توجه خود تکیه می کند.
این بدان معناست که آنها برندهایی را که می شناسند به خاطر می آورند
و سپس می بینند چه چیزی توجه آنها را جلب می کند.
این فرایند در واقع یک فرآیند علمی است.
افرادی که برجستگی برند را مطالعه کرده اند، مغز انسان را مطالعه کرده اند!
اینکه چگونه افراد اطلاعات را به خاطر می آورند و چگونه یک برند تجاری ساختار حافظه مثبت را با محصول خود مرتبط می کند؟
برای افزایش برجستگی برند شما، برخی از کمپین های بازاریابی شما احتمالاً حتی بر ترغیب مصرف کنندگان برای خرید محصول شما تمرکز نمی کنند. هدف بسیاری از کمپین های برندسازی تقویت مداوم ارتباطات مثبت با نام تجاری شما است. آشنایی مهم است. پیام های بازاریابی مداوم از یک برند این اطمینان را می دهد که برند در هنگام تصمیم گیری برای خرید در ذهن مشتری قرار دارد.
برندها با استفاده از دارایی های متمایز برند که توجه را به خود جلب می کند و خاطرات مثبتی را برای مخاطبان خود ایجاد می کند، برجستگی تجاری بالایی را ایجاد می کند. این بدان معناست که دارایی های بازاریابی شما از اهرم قصه گویی استفاده می کند و معنایی مرتبط با نام تجاری شما ایجاد می کند.
وقتی ارزش های خود را تبلیغ می کنید، در حال متمایز کردن نام تجاری خود از رقبا و افزایش برجستگی برند هستید.
برای ایجاد کمپین هایی که برجستگی برند را بهبود بخشد،
به تأثیر احساسیِ دارایی های خود فکر کنید.
کمپین های شما باید معنادار، معتبر و ارزش های شما را به عنوان یک شرکت نشان دهند.
همه اینها به مشتریان کمک می کند تا ارتباط مثبتی با نام تجاری شما ایجاد کنند و هنگام خرید،
نام تجاری شما را به خاطر بسپارند.
برای مثال، فرض کنید من می خواهم مقداری آدامس بخرم.
وقتی به آدامس فکر می کنم، یکی از اولین چیزهایی که به آن فکر می کنم تبلیغات Extra است.
من هرگز آن تبلیغات تجاری را فراموش نکرده ام زیرا آنها احساسی بودند و تجربه مثبتی برای من ایجاد کردند.
اکنون، وقتی به آدامس فکر می کنم، معمولاً Extra را خریداری می کنم، گرچه آن برند هرگز شرکت مورد علاقه من نبوده است (من قبلاً Orbit می خریدم) اما از زمان آن تبلیغات، من به دلیل ارتباط مثبت به Extra متمایل شدم
و این یکی از اولین برندهایی است که به خاطر آن تبلیغات به یاد می آورم.
در نهایت، برجستگی برند ترکیبی از آگاهی از برند، آشنایی، ارتباط، ارتباط مکرر و ارتباطات احساسی بین نام تجاری و مصرف کننده است.
اکنون، ممکن است به این فکر کنید که “همه اینها عالی به نظر می رسند
اما چگونه می توانم آن را اندازه گیری کنم و اثربخشی آن را به مدیرانم ثابت کنم؟”
بیایید در زیر به آن بپردازیم.
چگونه می توان برجستگی برند را اندازه گیری کرد
برجستگی برند نسبتاً ماهیتی مفهومی دارد. متأسفانه، این یک معیار ریاضی نیست که به راحتی اندازه گیری شود.
بنابراین، برندها چه می کنند؟
خب، یکی از تنها راه های اندازه گیری برجستگی برند، نظرسنجی و گروه های متمرکز است.
مهم است که از مشتریان خود بپرسید وقتی به شما فکر می کنند،
با برند شما چه ارتباطی دارند و آیا هنگام تصمیم گیری در مورد خرید، شرکت شما را به خاطر می آورند.
می توانید از مشتریان بپرسید که آیا آنها برند شما را نسبت به رقبا به خاطر می آورند یا متوجه آن می شوند. سپس، بپرسید آیا برند شما فقط مورد توجه قرار گرفته یا دنبال آن است
تا مشخص شود که برند شما چقدر مطلوب ارزیابی می شود.
نظرسنجی شما می تواند شامل دارایی های توصیفی برای ردیابی دارایی های متمایز برند شما باشد.
به عنوان مثال، هنگامی که کاربران به نوشابه فکر می کنند، چه تن صدا، لوگو، رنگ یا شعاری به ذهن می رسد.
آنها ممکن است به رنگ قرمز فکر کنند، زیرا مارک کوکاکولا را به طور کلی با سودا مرتبط کرده اند.
برای اندازه گیری این امر، می توانید با پاسخگویی به نظرسنجی ها، فهرستی تصادفی از نشانه ها و ویژگی ها را از آنها بپرسید که کدام برندها را با هر بیانیه مرتبط می کنند.
این می تواند سوالاتی مانند “وقتی می خواهم چیزی سریع و سالم بخورم”
یا “می دانم که در آنجا هزینه اضافی نمی دهم” باشد.
استفاده از نظرسنجی یا گروه تمرکز به شما کمک می کند تا میزان اهمیت برند خود را در مقایسه با رقبا مشخص کنید.
اکنون، بیایید به مدل برجستگی برند بپردازیم که می توانید از آن برای استراتژی موقعیت یابی برند خود استفاده کنید.
مدل برجستگی برند
کوین کلر در کتاب خود، استراتژی مدیریت برند:
ایجاد، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند، مدلی را برای برجستگی برند توسعه داد که در بازاریابی دیجیتالی رواج یافته است.
در شکل زیر، کلر هرمی از اجزای سازنده ایجاد می کند تا هنگام تلاش برای افزایش برجستگی برند خود به آن توجه کنید.
این مدل بر افزایش آگاهی عمیق و گسترده از برند با ایجاد هویتی که مشتریان به خاطر می آورند، تمرکز می کند. در بنای هرم برجستگی وجود دارد که می توانید با تعریف دقیق نام تجاری خود،
ارتباط مکرر با مخاطبان و استفاده از دارایی های خلاقانه برای بیان داستان، آن را افزایش دهید.
سپس، برای متمایز کردن نام تجاری خود از رقبا، معنا و اصالت ایجاد می کنید و سپس، از پیامهای مکرر برای ایجاد واکنش های مثبت و قابل دسترس در مشتریان خود استفاده می کنید.
با ایجاد رابطه و ارتباط عاطفی با مخاطبان خود، وفاداری ایجاد می کنید.
با استفاده از این مدل، می توانید برجستگی برند را افزایش دهید، درآمد کسب کنید
و حتی سرمایه گذاران را جذب کنید. اگرچه این ساده ترین معیار برای پیگیری نیست
اما علم ثابت می کند که تمرکز بر روی نام تجاری به شرکت شما کمک می کند تا برای مشتریان شما نامی شناخته شده باشد.
در این رابطه و آغاز اولین قدم های تان در باب برندینگ، روی کانون تبلیغاتی ایران زمین حساب کنید.
منبع: هاب اسپات
ترجمه حسام بهمن
کارشناس تولید محتوای کانون تبلیغاتی ایران زمین، ایزاکو
