برجستگی برند چیست؟ Brand) Salience)

برند، در سطح راهبردی، چیزی فراتر از یک نام یا لوگوست. برند ترکیبی است از تداعی‌ها، احساسات، و برداشت‌ هایی که در ذهن مخاطب نسبت به یک کسب‌ و کار شکل می‌ گیرد؛ و در جهان امروز که رقابت بر سر جلب توجه مخاطب لحظه ‌به‌ لحظه شدیدتر می‌شود، برند به یکی از مهم‌ ترین دارایی‌ های نا مشهود سازمان‌ها تبدیل شده است.

در چنین بستری، انسجام برند نه یک انتخاب، بلکه یک الزام راهبردی است. مطالعات معتبر نشان می‌ دهند که کسب‌ و کارهایی که هویت برند خود را به‌ صورت منسجم و یکپارچه در تمامی نقاط تماس (از شبکه‌های اجتماعی تا وب‌ سایت و تجربه مشتری) منتقل می‌کنند، می‌توانند تا ۲۳ درصد افزایش درآمد را تجربه کنند.

علاوه‌ بر آن، برندهایی که انسجام هویتی دارند، به ‌طور متوسط ۳.۵ برابر بیش از برندهای ناسازگار در ذهن مخاطب فعال باقی می ‌مانند و در لحظات تصمیم‌ گیری، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. این مسئله مستقیماً به مفهوم کلیدی برجستگی برند Brand Salience  مرتبط است.

برجستگی برند، نشان می‌دهد که یک برند تا چه اندازه در ذهن مشتری حضور فعال دارد؛ به‌ ویژه در شرایطی که تصمیم ‌گیری سریع، ناخودآگاه یا احساسی صورت می‌ گیرد.

هرچقدر یک برند برجسته ‌تر باشد، احتمال انتخاب شدن آن توسط مشتری افزایش می‌یابد.

اهمیت برندینگ منسجم فقط به سطح مصرف‌کننده محدود نیست؛ بلکه در فضای سرمایه ‌گذاری نیز تأثیرگذار است.

 بنا بر گزارش‌ها، ۸۲ درصد از سرمایه ‌گذاران حرفه ‌ای اعلام کرده‌اند که میزان شناخت برند، عاملی مهم در تصمیم‌ گیری‌های سرمایه‌ گذاری آنان است.

به بیان دیگر، برند قدرتمند نه‌تنها فروش را تسهیل می‌کند، بلکه اعتماد ذی ‌نفعان را نیز تقویت می‌کند.

برندسازی حرفه ‌ای و یکپارچه، فرایندی است برای شکل‌ دهی به حافظه مخاطب.

 برندی که در ذهن مخاطب ماندگار است، نه‌ فقط انتخاب می ‌شود، بلکه به آن وفادار می‌ مانند.

در این میان، برجستگی برند به‌ عنوان شاخصی حیاتی، نمایانگر آن است که برند شما در ذهن مخاطب چه جایگاهی دارد و در لحظات بحرانی تصمیم ‌گیری تا چه اندازه احتمال بازیابی و انتخاب دارد.

در ادامه این مطلب، به ‌طور دقیق بررسی خواهیم کرد:

• برجستگی برند چیست و چرا یک مزیت رقابتی حیاتی است؛
  
• چه عواملی بر آن تأثیر می‌گذارند؛
  
• و چگونه می‌توان آن را به‌صورت داده ‌محور ارزیابی، تقویت و بهینه ‌سازی کرد.

برجستگی برند چیست؟

برجستگی برند (Brand Salience) یکی از مهم‌ ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در بازاریابی برند محور است که نشان می‌دهد برند شما تا چه اندازه در ذهن مشتریان، به ‌ویژه هنگام تصمیم‌ گیری برای خرید، فعال و حاضر است.

این مفهوم فراتر از صرفاً «شناخته شدن» برند است. برجستگی برند به این سؤال پاسخ می‌دهد:
آیا برند شما در لحظه ‌ای که مشتری به راه‌ حل یا محصولی نیاز دارد، به ذهن او خطور می‌کند؟

هرچه یک برند در ذهن مخاطب حضور ذهنی بالاتری داشته باشد، احتمال انتخاب آن نیز بیشتر می‌شود.

به‌عبارت دیگر، برجستگی برند به میزان درگیری ذهنی، تداعی‌های سریع، و حضور ناخودآگاه برند در حافظه مشتری اشاره دارد؛ به‌ ویژه در شرایطی که تصمیم‌ گیری به ‌صورت سریع، شهودی یا غیراگاهانه انجام می‌ شود.

این شاخص از آن جهت حیاتی است که:

• مشخص می‌کند برند شما چقدر در موقعیت‌های واقعی خرید به یاد آورده می‌شود؛
  
  
• تا چه حد در ذهن مشتری برجسته و قابل بازیابی است؛
  
  
• و آیا در میان گزینه‌های ذهنی مشتری، جایگاه اولویت‌دار دارد یا خیر.

در نهایت، برندهایی که از برجستگی بالاتری برخوردارند، احتمال بیشتری برای ورود به مجموعه انتخابی ذهنی مشتریان دارند؛ مجموعه ‌ای محدود که تصمیم‌های خرید واقعی در آن شکل می ‌گیرد.

چرا برجستگی برند مهم‌ تر از آن چیزی ‌ست که فکر می‌کنید؟

برندی که دارای برجستگی بالا است، در ذهن مخاطب جایگاهی تثبیت ‌شده دارد؛ به‌گونه‌ ای که در لحظه نیاز، به‌ صورت ناخودآگاه به آن رجوع می ‌کند.

 این بدان معناست که برند شما نه ‌تنها شناخته ‌شده است، بلکه در فرایند تصمیم ‌گیری برای خرید، یکی از گزینه‌ های اصلی ذهن مشتری به شمار می ‌آید.

در مقابل، اگر برندتان از سطح برجستگی پایینی برخوردار باشد، حتی ممکن است مشتریان بالقوه از وجود آن آگاه نباشند یا هنگام نیاز، هیچ تداعی ذهنی ‌ای از برند شما نداشته باشند.

تفاوت برجستگی برند با آگاهی از برند

در ظاهر، برجستگی برند مشابه با آگاهی از برند (Brand Awareness) به نظر می ‌رسد.

 با این حال، تفاوت بنیادین آن‌ها در زمان و موقعیت فعال شدن ذهنی برند نهفته است.

آگاهی از برند صرفاً به یادآوری یا شناخت برند در سطح عمومی اشاره دارد، در حالی ‌که برجستگی برند دقیقاً بررسی می ‌کند که:

“آیا برند شما در لحظه تصمیم ‌گیری برای خرید، در ذهن مخاطب فعال می‌ شود یا نه؟”

نمونه‌های ملموس از برجستگی برند بالا

فرض کنید شخصی در حال رانندگی است و میل به نوشیدن قهوه دارد؛ اغلب، نام استارباکس (Starbucks) نخستین گزینه ‌ای است که به ذهنش خطور می‌ کند؟

یا وقتی به خرید دستمال کاغذی فکر می‌کنیم، برند کلینکس (Kleenex) به‌ صورت خودکار به یادمان می ‌آید.

برای جست‌وجوی اینترنتی، اغلب بدون فکر کردن، از گوگل (Google) استفاده می‌ کنیم.

این برندها توانسته‌اند به جایگاه سم خاص عمومی ‌شده (Generic Trademark) برسند؛ یعنی فراتر از یک برند معمولی، به نام پیش ‌فرض یک نیاز تبدیل شده‌ اند. این دقیقاً جوهره‌ ی برجستگی برند است.

ماهیت روانشناختی برجستگی برند

برجستگی برند یک فرایند روانشناختی پیچیده است. تحقیقات انجام‌شده توسط جنی رومانیوک (Jenni Romaniuk) و بایرون شارپ (Byron Sharp)  در مؤسسه Ehrenberg-Bass نشان می ‌دهد که:

“برجستگی برند به میزان احتمال فعال شدن یک برند در ذهن مصرف‌کننده، در هنگام مواجهه با یک موقعیت خرید، اشاره دارد.”

به عبارت دیگر، برند باید به اندازه کافی به‌ یادماندنی و قابل بازیابی باشد تا در لحظه تصمیم ‌گیری خرید، به‌ صورت طبیعی در ذهن مخاطب حضور یابد.

در اینجا، دو نیروی شناختی کلیدی وارد عمل می‌ شوند:

1. حافظه بلند مدت مشتری
   
2. محرک‌های محیطی و توجه ‌برانگیز

مشتری ابتدا برندهایی را به یاد می‌آورد که در حافظه‌اش ذخیره شده‌اند، سپس توجهش به برندی جلب می‌شود که در آن لحظه، بیشترین تداعی و اثر احساسی را برایش دارد.

ایجاد و تقویت برجستگی برند: یک فرایند علمی و خلاق

افزایش برجستگی برند صرفاً به فروش مستقیم محصول محدود نمی ‌شود. بلکه بسیاری از کمپین‌های برندینگ موفق، هدف ‌شان ایجاد ارتباطات احساسی، تداعی‌های مثبت، و خاطرات ماندگار با برند است.

مثلاً برندهایی که از تبلیغات داستان‌ محور و عاطفی استفاده می ‌کنند، می‌توانند اثر بسیار ماندگارتری در ذهن مشتری ایجاد کنند.

تبلیغات برند Extra  برای آدامس، مثال خوبی در این زمینه است.

 شاید مصرف ‌کننده در گذشته برند دیگری را انتخاب می ‌کرد مثلاً  Orbit ، اما تجربه‌ ی احساسی تبلیغ  Extra  باعث شده که اکنون این برند، نخستین گزینه ذهنی او باشد.

ابزارهای کلیدی برای افزایش برجستگی برند:

• استفاده از دارایی‌های متمایز برند مانند لوگو، رنگ، موسیقی، یا شعار
  
  
• طراحی پیام‌های مکرر، هماهنگ و قابل تشخیص در تمام کانال‌های بازاریابی
  
  
• تعریف و تبلیغ ارزش‌ها و ویژگی‌های منحصر به‌ فرد برند
  
  
• خلق کمپین‌هایی که احساسات و داستان‌ پردازی را با برند گره می ‌زنند

به ‌یاد داشته باشید، آشنایی مداوم و ارتباطات احساسی، دو ستون اصلی ساختن برندهایی با برجستگی بالا هستند.

حالا سؤال مهم اینجاست:

چگونه می‌توان برجستگی برند را به‌طور دقیق اندازه ‌گیری کرد و اثربخشی آن را به مدیران یا سرمایه‌گذاران اثبات نمود؟»

در ادامه به همین موضوع می‌پردازیم…

چگونه می توان برجستگی برند را اندازه گیری کرد

برجستگی برند به دلیل ماهیت مفهومی ‌اش به ‌طور مستقیم قابل اندازه‌ گیری نیست.

در واقع، این معیار یک شاخص کمی نیست که بتوان آن را به‌ راحتی محاسبه کرد. با این حال، برندها می ‌توانند از روش‌هایی استفاده کنند که به آن‌ها کمک می‌کند میزان برجستگی برند خود را ارزیابی کنند.

1. نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز

یکی از رایج ‌ترین روش‌ها برای اندازه‌گیری برجستگی برند، استفاده از نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز است. این روش‌ها به برندها این امکان را می‌ دهند که تصور مشتریان را درباره برند خود بررسی کنند.

سؤالاتی که می‌توان از مشتریان پرسید، عبارتند از:

• آیا در زمان تصمیم‌گیری برای خرید، برند شما در ذهن مشتری ظاهر می ‌شود؟
  
  
• آیا مشتریان برند شما را به یاد می‌آورند، به ویژه نسبت به رقبای شما؟
  
  
• آیا برند شما فقط در ذهن مشتریان به‌عنوان یک نام تجاری شناخته‌شده است، یا در واقع جذابیت و توجه جلب می ‌کند؟
  
  
• آیا برند شما از نظر مصرف ‌کنندگان برند مطلوبی است؟

2. اندازه‌ گیری ویژگی‌های برند

برای سنجش میزان برجستگی برند، می‌ توان ویژگی‌های توصیفی برند را هم بررسی کرد.

به‌طور مثال، وقتی صحبت از یک نوشابه می ‌شود، چه ویژگی‌هایی مثل رنگ، شعار یا لوگو به ذهن مشتریان می‌آید؟

فرض کنید برند کوکاکولا. آیا مشتریان با رنگ قرمز و یا طعم خاص این برند آشنا هستند؟ چنین ویژگی‌هایی کمک می‌کنند تا شما درک کنید که برند شما تا چه حد در ذهن مشتریان نفوذ کرده است.

3. سؤالات خاص و منحصر به‌فرد

برای ارزیابی برجستگی برند، می‌توان از نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز فهرستی از ویژگی‌ها و نشانه‌های برند را به مشتریان ارائه داد و از آن‌ها خواست تا برندهای خاص را با ویژگی‌های مطرح ‌شده مرتبط کنند.

به عنوان مثال:

• “وقتی می‌خواهم غذای سریع و سالم بخورم، به کدام برند فکر می‌کنم؟”
  
  
• “وقتی می‌خواهم مطمئن باشم که هزینه اضافی نمی‌دهم، به چه برندی فکر می‌کنم؟”
  
  

این نوع سوالات می‌تواند به شما کمک کند که میزان برجستگی برند خود را در مقایسه با رقبا اندازه‌ گیری کنید.

مدل برجستگی برند

کوین کلر (Kevin Lane Keller)  در کتاب خود تحت عنوان «استراتژی مدیریت برند: ایجاد، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند»، مدلی را برای برجستگی برند ارائه کرده است که در بازاریابی دیجیتال نیز کاربرد زیادی پیدا کرده است.

این مدل به ‌صورت هرمی است و در آن اجزای مختلفی برای ایجاد برجستگی برند تعریف شده است. این هرم به برندها کمک می‌کند تا در تلاش‌های خود برای افزایش برجستگی برند، بر کدام جنبه‌ها تمرکز کنند.

در شکل زیر، مدل برجستگی برند کوین کلر به‌طور واضح ‌تر توضیح داده شده و اجزای مختلف آن به نمایش گذاشته شده است:

این مدل بر افزایش آگاهی عمیق و گسترده از برند با ایجاد هویتی متمایز تمرکز دارد که مشتریان بتوانند آن را به‌ راحتی به خاطر بیاورند.

 هرم برجستگی برند شامل مراحل مختلفی است که می‌توانید با تعریف دقیق و شفاف نام تجاری خود، ارتباط مداوم با مخاطبان، و بهره‌برداری از دارایی‌های خلاقانه برای روایت داستان برند، آن را تقویت کنید.

در مرحله اول، با تعریف واضح و دقیق هویت برند، می‌ توانید در ذهن مخاطبان خود تصویری روشن از برند بسازید.

سپس، از طریق ارتباطات مکرر با مشتریان، به تدریج این هویت در ذهن آن‌ها تثبیت می‌شود.

 استفاده از دارایی‌های خلاقانه مانند لوگو، رنگ، شعار، و کمپین‌های تبلیغاتی جذاب به شما کمک می‌ کند تا پیام برند خود را به‌ طور ماندگار به مخاطب منتقل کنید.

در گام بعدی، برای متمایز کردن برند خود از رقبا، باید معنا و اصالت ایجاد کنید.

این به این معناست که برند شما باید فراتر از یک محصول یا خدمت صرف، به یک مفهوم معتبر و قابل اعتماد در ذهن مشتری تبدیل شود.

استفاده از پیام‌های مکرر و قابل دسترس، واکنش‌های مثبت و ارتباط عاطفی با مشتریان را برمی ‌انگیزد. این رابطه عاطفی در نهایت منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان می‌شود.

با بهره‌ گیری از این مدل، شما قادر خواهید بود که علاوه بر افزایش برجستگی برند، درآمد شرکت را افزایش داده و حتی سرمایه ‌گذاران را جذب کنید.

اگرچه اندازه‌ گیری دقیق برجستگی برند ممکن است ساده نباشد، اما علم ثابت کرده است که تمرکز بر روی برند و ایجاد هویتی شناخته‌شده در بازار، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در ذهن مشتریان خود جایگاهی ویژه پیدا کنند.

این فرآیند، در نهایت، نه تنها باعث تقویت موقعیت برند شما در بازار می‌شود بلکه به رشد بلندمدت و موفقیت کسب‌ و کار شما نیز کمک خواهد کرد.

در این رابطه و آغاز اولین قدم های تان در باب برندینگ، روی کانون تبلیغاتی ایران زمین حساب کنید.

منبع: هاب اسپات