در سال‌های اخیر توسعه رابطه مصرف‌کننده با برند از مسائل مهم در نظریه‌های برندسازی بوده است و تحقیقات بر نوع رابطه مصرفکننده با برند مصرفی‌شان متمرکز شده است. انواع روابطی که می‌توان بدان اشاره کرد عبارت است از: وفاداری به برند، اعتماد به برند، رضایت‌مندی و… . در بین این سازه‌های مختلف، عشق به برند‌سازی بسیار جدید است و تاکنون توجه بسیاری به آن نشده است، در حالی که این سازه بالاترین درجه رابطه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. عشق به برند شباهت بسیاری با عشق بین‌فردی دارد و لذا مفهوم عشق در مطالعۀ روابط مصرف‌کننده با برند، امکان دستیابی به موارد زیر را فراهم می‌سازد.

۱-ایجاد دیدگاهی عمیق‌تر در خصوص احساسات مصرف‌کننده نسبت به برند و نحوه شکل‌گیری آن.

۲- ایجاد درکی بهتر از رفتار مصرف‌کننده و پیش‌بینی مطلوب آن.

عشق به برند یعنی مشتری علاوه بر وابستگی به جنبه‌های عملکردی، گاه از نظر عاطفی و احساسی نیز به برند مطلوب خود وابسته می‌شود. در واقع، در این حالت مشتریان با برند‌ها رابطه‌ای احساسی/عاطفی برقرار می‌کنند و به دلیل داشتن شوق و شیفتگی ویژه برند، رفتارهای متفاوتی نشان می‌دهند.

عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه

امروزه سرمایه‌گذاری در روابط مصرف‌کننده با برند به موضوع بسیار مهم برای بسیاری از شرکت‌هایی که به دنبال بقا و کسب سود مستمر از طریق مشتری هستند، تبدیل شده است. این به دلیل آن است که رابطه قوی و مناسب مصرف‌کننده با برند باعث ایجاد مزیت‌هایی برای شرکت دارنده برند می‌شود. با توجه به فضای رقابتی حاکم بر کسب و کار، توجه به رابطه مصرف کننده برند از اهمیت بالایی برخوردار است. در بازارهای امروزی با افزایش رقابت روز‌افزون و کاهش تمایز محصولات باهم، تعیین رفتار مصرف‌کننده و ارتباط مصرف‌کننده با برند اهمیت استراتژیکی دارد. در عصر حاضر هوشمندی رقبا و مشتریان باعث شده توجه مدیران بازاریابی به منظور حفظ و افزایش سهم بازار به رابطه مصرف کننده برند جلب شده و به دنبال ایجاد یک رابطه احساسی و عاطفی با مشتریان خود باشند. در این دوره از رقابت شدید بین برندها و بی‌تفاوتی مشتریان، برند‌ها به منظور بقا در بازار باید تبدیل به نمادی از عشق و احترام در چشم مصرف‌کنندگان شوند. به همین دلیل امروزه، عشق برند از مفاهیم بسیار مهمی در بازاریابی است و شناخت آن برای بازاریابان ضروری به نظر می‌رسد. نظریه دلبستگی نشان می‌دهد دلبستگی عاطفی فرد به یک شی کیفیت تعامل فرد با آن شی را پیش‌بینی می‌کند، به عنوان مثال پیوند عاطفی افراد به یک برند ممکن است تمایل آنها به ایمان مقدسانه حفظ رابط با آن برند را پیش‌بینی کند. مطالعات نشان دادند که عشق به یک شئ، پایه‌ای برای ایجاد مشتری بر آن است. از این رو شناسایی عواملی که در شکل‌گیری عشق برند موثرند ضرورت می‌یابد.

در این راستا مطلب پیش‌رو به بررسی تاثیر احساسات سوررئالیستی برند، خود انگاره بودن برند و تصویر برند بر عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه می پردازد تا بدین وسیله فهمی عمیق برای مخاطبان خود فراهم آورد. در بازار ایران اگرچه سیمکارت دیر حضور پیدا کرد، اما در سال‌های اخیر با توجه به رشد میلیونی مشترکان تلفن همراه برند‌های معروف گوشی در جهان نیز بلافاصله در تولید در این بازارحضور چشم گیری دارند. اکنون در گوشه کنار بازار ایران، انواع و اقسام گوشی‌های روز جهان با برند‌های معروف خودنمایی می‌کنند. امروزه برند‌های مختلفی به تولید انواع مختلف موبایل از جمله گوشی‌های هوشمند می‌پردازد که هرکدام طرفداران خاص خود را دارد. در این میان چه عواملی در شکل‎‌گیری سلیقه‌های شخصی و عشق به یک برند گوشی دخیل هستند؟

ماتریس احساس برند :

ماتریس احساس برند یک ماتریس ۲*۲ است که هر دو بعد آن شامل طیفی از ضعیف به شدید و از منفی به مثبت است. در بعد اول این ماتریس مصرف‌کنندگانی قرار دارند که روابط ضعیفی با برند دارند اما احساسشان نسبت به برند مثبت است. (احساس مثبت ضعیف). مفهوم رضایت از برند در این بعد قرار می‌گیرد. در بعد دوم این ماتریس مصرف‌کنندگانی قرار دارند که ارتباط قوی و احساسات مثبتی با برند دارند. (احساسات مثبت شدید). مفاهیمی چون عشق برند و اشتیاق برند در این بعد مطرح می‌شوند. در بعد سوم مصرف‌کنندگانی قرار دارند که ارتباط قوی و منفی به برند دارند. (احساس منفی شدید).

سوررئالیست بودن برند

گاهی اوقات وقتی افراد از مارک خاصی استفاده می‌کنند احساساتی فراتر از جهان واقعی در آنها ایجاد می‌شود که برای دریافت تداوم این احساس به طور مستمر از این برند استفاده می‌کنند. گروه بزرگی از مصرف‌کنندگان احساسات سوررئالیست را علت اصلی در پشت استفاده از نام های تجاری اعلام کردند.علامت های تجاری ذکر شده توسط این مصرف‌کنندگان همه برندهایی بودند که از نظر آنها بسیار لذت باورانه با معانی غنی ذهنی بود.

خودانگاره بودن برند

داشتن شخصیت برندی که به خوبی تثبیت شده، می‌تواند یک مزیت رقابتی باشد. برند باید به مصرف‌کنندگان چیزهایی را ارائه کند که مرتبط و همخوان با آنها باشد.

تصویر برند

تصویر برند تمام پدیده‌های ذهنی و ادراکی است که در مورد یک برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌شود. صاحب نظران حوزه مدیریت برند استدلال کردند. تصویر برند یک بخش بنیادی از مارک‌های قدرتمند است که قادر است آن کالا را از کالا‌های رقیب متمایز کند. تصویر برند نوعی ارتباط با برند در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند که در آن مجموعه‌ای از ادراکات در مورد برند در حافظه مصرف‌کننده ایجاد می‌شود. تصویر برند بر عشق برند بسیار موثر است.

 

در نتیجه این سه مورد یعنی سوررئالیسم، خود انگاره بودن برند و تصویر برند هر سه در میزان عشق به یک برند تاثیر گذارند و صاحبان این برند قطعاً برای رشد و ماندگاری این عوامل برنامه‌ریزی‌ خاص خود را با در نظر گرفتن طیف مصرف‌کنندگان خود دارند.


مقاله بررسی تاثیر عشق به برند و وفاداری مصرف‌کننده به برند سبز بر تبلیغات دهان به دهان
جعفر بیک زاد ، علی یاوری و سیامک فرخی

ارسال دیدگاه برای %s