مفهوم و جایگاه دفتر تبلیغاتی
دفتر تبلیغاتی، سازمان یا موسسه ای است که با بهره گیری از افراد متخصص، خدمات مشاوره تبلیغاتی را در قالب طراحی و آماده سازی طرح های تبلیغاتی و آگهی ها و سایر ابزارهای ترویجی و عملیات بازارسنجی به تبلیغ کنندگان عرضه می کند. دفتر، همچنین امور مربوط به خرید و ذخیره سازی فضا و زمان از رسانه های مختلف را انجام می دهد.
سازمان های مختلف تبلیغات را به شیوه های گوناگون عرضه می کنند. در شرکتهای کوچک و متوسط، ممکن است امور مربوط به تبلیغات به وسیله شخصی در بخش فروش یا بخش بازاریابی، سازمان دهی و پیگیری شود.
شرکتهای بزرگ، یک واحد تبلیغات در درون شرکت برپا می کنند تا وظایفی همچون تنظیم بودجه تبلیغات، ارتباط با دفتر تبلیغاتی، عرضه نمایشگرها و تابلوهای تبلیغاتی به فروشندگان و سایر امور تبلیغاتی را که توسط دفاتر تبلیغاتی انجام نمی شود، بر عهده بگیرند.
اکثر شرکتها، اعم از کوچک یا بزرگ، گرایش به دفترهای تبلیغاتی بیرونی (خارج و مستقل از شرکت) دارند. این گرایش دلایل متعددی دارد:
- دفاتر تبلیغاتی، متخصصانی دارند که می توانند کارهای تخصصی نظیر (پژوهش، امور خلاقیت، نگارش اثر بخش متن آگهی ها) را بهتر از نیروهای خود شرکت انجام دهند.
- دفاتر تبلیغاتی می توانند با دیدگاهی مستقل و خارج از شرکت و با بهره گیری از تجربه های سالها فعالیت حرفه ای با مشتریان متفاوت و در موقعیتهای گوناگون به حل مشکلات شرکت بپردازند.
- بخشی از دستمزدها و حق الزحمه های دفتر تبلیغاتی از محل تخفیف و درصد های معینی از سوی رسانه ها پرداخت می شود و این امر به لحاظ مالی به نفع شرکت است.
- دفاتر تبلیغاتی، انعطاف کافی برای ارتباط با هنرمندان و مدیریت امور هنری دارند.
- دفاتر تبلیغاتی امکان به کارگیری افراد حرفه ای و متخصص را به صورت موقت دارند.
- دفاتر تبلیغاتی می توانند از خدمات تخصصی سایر مؤسسات در جهت منافع مشتری استفاده کنند.
البته واگذاری امور تبلیغاتی شرکت به یک دفتر خارجی، زبان ها و محدودیت هایی نیز در پی دارد که برخی از آنها بدین قرارند:
- نبود امکان کنترل و نظارت کامل بر فرایند تبلیغات
- کاهش انعطاف پذیری
- تعارضهای ناشی از دیکته کردن برخی امور از سوی دفتر به شرکت
- ناتوانی تبلیغ کننده در هماهنگ کردن امور و مراحل تبلیغات
با این حال و در یک ارزیابی کلی، اکثر شرکتها ترجیح می دهند که از خدمات تخصصی دفتر های تبلیغاتی خارجی، مجرب و متخصص بهره مند شوند.
یک دفتر تبلیغاتی چگونه کار می کند؟
کار دفاتر تبلیغاتی در اواسط قرن نوزدهم میلادی توسط فروشندگان و دلالهایی آغاز شد که برای رسانه ها کار می کردند و در ازای فروش فضای تبلیغاتی به شرکت ها، درصد معینی از هزینه تبلیغات را از رسانه ها دریافت می کردند.
در این میان، برخی دفاتر پست محلی، به مثابه نمایندگان روزنامه ها عمل می کردند. پیشتاز این عرصه فردی به نام وولنی پالمر اهل فیلادلفیایی آمریکا بود که در سال 1841 شروع به فروش فضای تبلیغاتی با 50 درصد حق کمیسیون کرد. مدتی بعد، افراد دیگر نیز شروع به خریدن مقادیر وسیعی فضا از ناشران به نرخی معین و سپس فروختن آن به نرخ بالاتری به تبلیغ کنندگان کردند.
این کارگزاران اولیه تبلیغات هیچ یک از کارهای خلاقیت را که از ویژگیهای دفاتر تبلیغاتی امروزی است انجام نمی دادند. این وضعیت تا سالهای پایانی قرن نوزدهم ادامه داشت.
به تدریج تعدادی از نویسندگان و هنرمندان گرد هم آمدند و کمک به تبلیغ کنندگان و ارائه خدمات به آنان در زمینه طراحی و تولید آگهی ها را آغاز کردند. به این ترتیب، گامهای نخستین برای شکل گیری دفترهای تبلیغاتی نوین برداشته شد.
این دفترها مسیر رشد و توسعه را شتابان طی کردند. به امروزه صدها هزار دفتر تبلیغاتی در سراسر دنیا مشغول به کارند که میلیاردها دلار گردش مالی و میلیون ها نفر کارمند دارند.
کارکردهای اصلی دفتر تبلیغاتی
دفترهای تبلیغاتی از لحاظ اندازه در طیفی قرار می گیرند که از مغازه های کوچک تا کسب و کارهای بسیار بزرگ با خدمات گوناگون و هزاران کارمند تغییر می کنند. دفترهای تبلیغاتی با خدمات کامل معمولا دارای بخشهای زیرند:
مدیریت امور مشتریان
مدیریت طرح ریزی رسانه ای
مدیریت خدمات خلاقیت (تولید – امور هنری)
مدیریت تحقیقات (پزوهش بازارسنجی)
مدیریت روابط عمومی
مدیریت پشتیبانی
مدیریت ترافیک
این واحدها همگی زیر نظر مدیر ارشد اجرایی یا مدیر عامل دفتر کار می کنند. بسیاری از دفترهای تبلیغاتی بزرگ، کارشناسان و منابع لازم برای اجرای کلیه ی مراحل آماده سازی و پخش پیام های تبلیغاتی را از تدوین طرح بازاریابی تا آفرینش و آماده سازی برنامه تبلیغاتی، جایگذاری آگهی ها و ارزیابی آنها دارند.
بخشهای اصلی در دفتر تبلیغاتی، فعالیتهای عمده را بدین شرح انجام می دهند:
بخش خلاقیت: طراحی و تولید آگهی های چاپی، پخشی و فضای بیرونی
بخش رسانه ها: شناسایی و گزینش رسانه ها، خرید فضا و زمان، زمان بندی پخش آگهی ها، جای گذاری و پخش آگهی ها، تدارک بانک اطلاعات رسانه ها.
بخش تحقیقات: پژوهش بازارشناسی، مطالعه ویژگیها، نیازها و خواسته های مخاطبان، بررسی دیدگاه مصرف کنندگان درباره ی کالا و خدمات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات، شناسایی رقیبان.
بخش امور مشتریان: ارتباط و هماهنگی بین مشتری (تبلیغ کننده) و دفتر تبلیغاتی، تبادل اطلاعات بین مشتری و دفتر تبلیغاتی، پیگیری مراحل مختلف طراحی، تولید و پخش آگهی ها، بررسی و تأیید پیشنهادها قبل از ارائه به مشتری، تضمین تحقق موعدها و جداول زمانی دفتر.
بخش پشتیبانی: خدمات مالی و اداری، مدیریت منابع انسانی، تدارکات، نگهداری حسابهای دخل و خرج، تنظیم و ثبت قراردادها، آماده سازی و ارسال صورت حسابها برای مشتری، رعایت ضوابط و مقررات مالی.
بخش ترافیک: کنترل داخلی آمد و شد های پروژه ها، پیگیری اتمام کارها در موعدهای مقرر، ارتباط مستمر با مسئولان امور مشتری، بررسی پیشرفت امور برنامه تبلیغاتی، گردآوری صورت حسابها و تأیید آنها تا توسط امور مالی دفتر برای مشتری ارسال شود، ایفای نقش شیشه ی عمر دفتر تبلیغاتی.
تبلیغات به دلیل پیشرفتهای فناوری در تولید، برنامه ریزی، پایگاه های داده ها، تخصصی شدن امور چاپ، انتشارات یارانه ای، افزایش تعداد کانالهای تلویزیونی، سی دی ها و بالاخره ارتباطات تعاملی به کمک اینترنت، دستخوش تغییرات ساختاری و محتوایی شده است.
ساختار و بافت دفترهای تبلیغاتی، روشهای پرداخت و حتی دلایل به کارگیری آنها همگی در معرض بازنگری و تحول هستند. موفق ترین دفاتر تبلیغاتی آنهایند که خود را با زمانه منطبق و از تحول سازنده استقبال می کنند.
مقالات مرتبط:
