منظور از تبلیغات غیر متعارف محیطی آن دسته از تبلیغاتی هستند که در کنار شیوه‌های سنتی و پر قدمتی چون بیلبورد،‌ پوستر، بنر مطرح شده و به منظور جذب مشتریانِ به ستوه آمده از تبیلغات به عنوان روشی جایگزین شکل گرفته و به مرور توسعه یافته. روش این پژوهش از نظر داده‌های تحقیق از نوع کیفی، تحلیلی و غیر تعاملی است.

یکی از ابزار‌هایی که این نوع تحقیق از آن بهره می‌برد تبلیغات اَمبینت است. تبلیغات اَمبینت محیط اطراف را به ابزاری ارتباطی تبدیل می‌کند به این صورت که برای جذب مشتریان با بهره گیری، تلفیق و شبیه‌سازیِ ویژگی‌هایی از مکان‌ها، مجراها، قالب‌ها و اشیاء محیط با پیام برند، از آنها به عنوان رسانه‌ای برای انتقال پیام بهره می‌برند.

امروزه با افزایش برند‌های تجاری تبلیغات به یک مزاحمت تبدیل شده و همۀ عوامل در تلاش‌اند تا برای به چشم آمدن از رسانه‌های جدیدی استفاده کنند. این روش‌ها به عنوان روش‌های نوین یا جایگزین شناخته می‌شوند. روش این پژوهش از نظر نوع داده‌ها ترکیبی از روش‌های کیفی و کمی بوده است.

روش کیفی غیر تعاملی: در این روش که به آنها پژوهش‌های تحلیلی نیز گفته می‌شود، تحقیقاتی هستند که در آنها عناوین تاریخی یا مفهومی مورد مطالعه قرار گرفته و واقعیت‌ها (که، چه، کجا، چه زمانی) در منابع اول و دوم شناسایی و مشخص می‌گردد.

در پژوهش‌های تحلیل مفاهیم محقق ممکن است معنی عموم یا ذاتیه یک مفهوم را مورد مطالعه قرار دهد یا ممکن است در پی یافتن معانی متفاوت باشد و یا شرایط استفاده از مفهوم را مورد بررسی قرار دهد.

دلایل رشد شیوه‌های نوین تبلیغات

در۲۰ سال اخیر تغییرات عمده‌ای در نحوۀ استفاده از رسانه‌ها به وجود آمده از یک طرف تعداد کانال‌های تلوزیونی عادات تماشا‌ را متکثر کرده و از طرفی دیگر تکنولوژهای جدید همچون اینترنت، موبایل و پیامک ارتباط مخاطبان را از کنش‌پذیر به کنش‌وار تغییر داده در نتیجۀ این تبلیغات تبلیغ‌کننده‌ها دیگر نمی‌توانند مثل گذشته به مخاطبان به عنوان دریافت‌کنندگانی منفعل بنگرند.

امروزه تبلیغات به همهمه‌ای در پس زمینۀ مصرف‌کنندگان تبدیل شده که آنها خود را دائماً خود را در معرض تبلیغاتی می‌یابند که سعی در ترغیبشان دارد و آزادی مشتری ها‌ را برای تصمیم گیری مستقل در زمینۀ مصرف محدود می‌کند‌‌، در نتیجۀ این اقدامات اثر بخشی خود را از دست می‌دهند. واکنش اهل فن به دلزدگی مخاطبان و عدم تبلیغات سنتی دنبال کردن فرم‌های جدیدتری از ارتباط بوده فرم‌هایی که چشم‌گیرتر باشند و توجه مخاطبان را فعالانه‌تر از ارتباطات همگانی قدیم به خود جلب کند.

بازاریابی گریلا

تکنیک گریلا در دهه۱۹۶۰ توسط «ارنستو چه‌گوارا» به عنوان شیوه‌ای در جنگ توصیف شد، این مفهوم را در فضای تجارت به عنوان راهی برای به دست آوردن تأثیراتی بزرگ با هزینه‌های کم اقتباس کرده‌اند.

تبلیغات گریلا با استفاده از رسانه‌ها، ابزار‌ها و شعارهای متنوع تبلیغات یک شرکت را به میزان زیادی از تبلیغات رقیبانش متمایز می‌کند و هم محصولات هم خدمات شرکت را به شکلی متمایز در ذهن مشتریان به ثبت می‌رساند، از این رو بازاریابی گریلا امری تخیلی، استثنایی، غیرمعمول، نوین، برانگیزنده، منعطف، پویا، مبتکرانه و خلاق توصیف می‌شود. کمپین‌های گریلا به منظور برآوردن اهداف خود از سه اثر پیروی می‌کند:

غافلگیری: مشتریان به علت اینکه با اقدام غیر متعارف گریلایی غافلگیر شده‌اند، توجهشان به سمت پیام تبلیغ جلب می‌شود.

انتشار: مشتریان به علت این که با اقدام گریلایی غافلگیر یا به آن جذب شده‌اند، داوطلبانه پیام تبلیغ را منتشر و پخش می‌کنند.

هزینۀ کم: به علت اینکه پیام تبلیغ به شیوه‌ای غیر متعارف و منعطف که از هزینه‌های تبلیغات معمول دوری می‌کند، اجرا و منتشر شده و اقدام گریلایی هزینه‌های کمی می‌طلبد.

با توجه به این سه اثر می‌توان گفت که بازاریابی گریلا اصطلاحی محوری برای کمپین‌های تبلیغاتی غیر متعارفی است که هدفشان جلب توجه تعداد زیادی از دریافت‌کنندگان به پیام تبلیغاتی با هزینه‌هایی نسبتاً پایین، به وسیلۀ برانگیختن اثر غافلگیری و اثر انتشار است.

تبلیغات اَمبیِنت

با وجود اینکه نوشته‌های تخصصی فاقد تعریفی روشن یا ضوابطی واضح برای شناسایی و تشخیص انواع بازاریابی گریلا است ولی می‌توان گفت که بازاریابی اَمبینت و تبلیغات آن به عنوان بخش کلیدی این نوع بازاریابی از زیر مجموعه‌های بازاریابی گریلا محسوب می‌شود. سه عامل اثر غافلگیری، اثر انتشار و اثر هزینۀ کم، شالودۀ بازاریابی گریلا را شکل می‌دهد.

تبلیغات اَمبینت در وهلۀ اول اثر غافلگیری را در بر می‌گیرد. غافلگیری نتیجۀ اختلاف بین انتظار و دریافت است به این صورت که افراد در مورد رخدادهای مشخص، طرح‌واره‌های کلی و در نتیجه انتظاراتی را در ذهنشان می‌پرورانند و اگر انتظارات برآورده نشود و میزان برآورده نشدن از آستانۀ مشخصی بگذرد واکنش احساسی پدید آمده غافلگیری است.

بازاریابی اَمبینت یکی از ابزارهایی است که صریحاً سعی در غافلگیر کردن مشتریان با قراردادن تبلیغات در محل‌هایی دور از انتظار دارد و این نه تنها چشم‌پوشی از پیام را سخت می‌کند، بلکه باعث به یادماندنی‌تر شدن آن می‌گردد.

اصول اولیۀ تبلیغات اَمبینت

در تبلیغات اَمبینت دو اصل وجود دارد: اول اینکه اگر محل‌های نامتعارف بخشی از تعریف تبلیغات امبینت است پس آن چیزی که روزی امبینت تلقی می‌شود ممکن است روز بعد دیگر امبینت نباشد به این دلیل که مخاطبان با هر محل انتخاب شده‌ای آشنا می‌شوند و پس از مدتی به آن عادت می‌کنند و باعث کم رنگ شدن آن در ذهنشان می‌شود.

نکتۀ دوم این است که امبینت باید به عنوان اصطلاحی قابل تغییر، شناسایی شود حدود این اصطلاح نیز باید با معیارهای روز در تبلیغات تعریف گردد.

استفاده از محل‌های غیر معمول برای تبلیغات تنها ویژگی متفاوت بودن امبینت نیست، بلکه در تبلیغات امبینت روش‌های اجرا نیز اغلب غیر معمول است.

محل قرارگیری تبلیغ، اجرا و گذرا بودن به عنوان عواملی مهم در تبلیغات امبینت برجسته گردید.

 


منبع: مقاله تبلیغات غیر متعارف محیطی: محیط عاملی برای غافلگیری و جذب مخاطب
نازنین شاه بداغ خان، سودابه صالحی

ارسال دیدگاه برای %s