تبلیغات اثربخش
برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امکان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو را فراهم سازد. تبلیغ کننده می تواند با استفاده از روشهای میدانی یا آزمایشگاهی به اطلاعات مربوط به نگرش مخاطبان نسبت به آگهیهای مختلف و تأثیر هر یک از آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان، دسترسی پیدا کند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبود بخش درباره محتوا یا ساختار پیامها، تغییر رسانه و دیگر عناصر تبلیغات را اتخاذ کند.
ابزارها و روشهای ارزیابی تبلیغات را می توان قبل، حین و بعد از جایگذاری تبلیغات به کار گرفت.
مشخصات یک آگهی برجسته و تبلیغات اثربخش
در دنیای پر هیاهو و شلوغ تبلیغات، دستیابی به یک آگهی خلاقانه واثر گذار و تقویت کننده میل به خرید کالا کار آسانی نیست. بر حسب نوع رسانه یا کالایی که تبلیغ می شود می توان ویژگیهای یک آگهی برجسته را برشمرد. با این حال به نظر می رسد در نگاه عمومی، یک آگهی خلاقانه و مؤثر باید ویژگیهای زیر را داشته باشد:
- به سمت مخاطبان معین، هدفگیری شده باشد.
- محتوای پیام بتواند توجه مخاطب را برانگیزد.
- در فضای شلوغ و پر ازدحام تبلیغات بتواند خود را به طور متمایز بنمایاند.
- از رسانه ای با بیشترین اثربخشی پخش شود.
- فروش را افزایش دهد.
- کل آگهی یا حداقل اندیشه محوری آن در یاد بماند.
- علاقه و نگرش مثبت مخاطب را درباره خرید کالا ایجاد کند.
- آگاهی از نام تجاری را افزایش دهد.
- یک اندیشه بزرگ و محوری داشته باشد که جزئی از حافظه می شود.
- اندیشه بزرگ و خلاق، کل زمینه آگهی را هدایت کند.
- یک مشکل را خلاقانه حل کند.
- اجرای درستی برای انتقال پیام داشته باشد.
- نشان دهد که اهمیت چگونه گفتن به اندازه چه چیزی گفتن است.
- از سبک مناسبی در آن استفاده شده باشد.
- وعده ها و مزایای موجود در آگهی، مطابق مزایا و ویژگیهای محصول باشد.
اصول نگارش آگهی اثربخش چاپی
- بروید سراغ نکته اصلی –سریع.
- ساده و شفاف بر یک ایده اصلی تاکید کنید.
- ذهنتان را روی یک موضوع متمرکز کنید. تلاش نکنید که کاری بیش از حد انجام دهید. اگر در یک زمان بیش از یک خرگوش را تعقیب کنید، هیچکدام را نخواهید گرفت.
- محصول را به روشنی تعیین موقعیت (ممتاز) کنید.
- نام محصول را در بالا قرار دهید و آن را تقویت کنید.
- درباره منافع نهایی که در ذهن مشتری است، بنویسید.
- از جمله های کوتاه استفاده کنید. واژه های آسان و آشنا و مضامین قابل فهم برای مخاطب را به کار بگیرید.
- واژه ها را هدر ندهید. همان را بگویید که باید بگویید نه بیشتر، نه کمتر. ولخرجی نکنید، ناخن خشک هم نباشد.
- ار فخر فروشی، لاف زنی و خودستایی بپرهیزید. از دیدگاه خواننده بنویسید نه از زاویه دید خودتان. از «ما»، «ما را» و «مال ما» استفاده نکنید.
- از کلیشه، تکرار و تقلید دوری بجویید. کلیشه ها موجب دردسر می شوند. یادبگیرید که بدون آنها به پیش بروید. کلمات و عبارات درخشان، شگفت انگیز و ابتکاری، خواننده را سرحال نگه می دارند و او را مشتاق خواندن می کنند.
- با ذهن پر نشاط، شامه قوی و هوشیاری بنویسید. هیجان بر پا کنید. مطمئن شوید که خودتان نیز از متن نوشته شده، مسرور و هیجان زده می شوید.
- از زبان پر شور و سرشار از زندگی استفاده کنید. از فعلها و قیدهای فراوان بهره بگیرید.
- به زمان حال و فعل معلوم بچسبید. رک و صریح صحبت کنید. از زمان گذشته و فعل مجهول بپرهیزید. در موارد استثنا و به منظور اثرگذاری ویژه باید با هوشیاری و احتیاط از آنها استفاده کنید.
- از ضمایر شخصی بهره بگیرید. به یاد داشته باشید که با انسان حرف می زنید. پس به گونه ای بنویسید که گویی با دوستتان صحبت می کنید. هرگاه مناسب بود از «شما» و «مال شما» استفاده کنید.
- از عبارات کوتاه، مخفف و شکسته استفاده کنید. اینها سریع، شخصی و طبیعی اند. مردم باهم راحت و خودمانی حرف می زنند (به خودتان گوش کنید).
- بیش از حد نقطه گذاری نکنید. این کار روح و جان کلام را میگیرد. خطای اصلی متوجه ویرگولهای اضافی است. بهانه به دست خواننده ندهید که از متن فرار کند.
- متن را عاری از توهین و تحقیر بنویسید.
- زبان ملی را تضعیف یا مخدوش نکنید.
- متن را با صدای بلند بخوانید، آیا آنچه نوشته اید به گوش شما خوش می آید؟ خطاها را شکار کنید. زبان مکتوب کاملا با زبان شفاهی فرق دارد.
- متن را بازنگاری و آراسته کنید. ان را بی رحمانه ویرایش کنید. فقط کلیت ماجرا را بگویید، نه بیشتر. وقتی کامل شد، توقف کنید.
اصول آفرینش آگهی و تبلیغات اثربخش تلویزیونی
- در پایان، آغاز کنید. مهمترین بخش پیام را در انتها بیاورید.
- یک آغاز توجه بر انگیز و جذاب بیافرینید. آغازی که پر از شگفتیهای بصری، جنبش، جاذبه های نمایشی و علائق انسانی است، زمینه را آماده و انتقال آرام به بقیه ماجراها را تسهیل می کند.
- از موقعیتی استفاده کنید که به موازات ماجرای فروش (پیشرفت داستان آگهی) به طور طبیعی، گسترش پیدا کند. از شعارهای ذهن پرکن و گیج کننده بپرهیزید. شرایط آسانی فراهم سازید که بینندگان با شخصیتهای آگهی، همزاد پنداری کنند.
- شخصیتها نمادهای زنده محصول به شمار می روند. این شخصیتها باید جذاب، میل آفرین، باورکردنی، شفاف، آرامش بخش و مهمتر از همه با ربط باشند.
- ساده بگیرید. زنجیره ایده ها باید به آسانی دنبال شوند. تعداد عناصر آگهی را در سطح یک حداقل منطقی نگه دارید.
- متن شنیداری را با دقت بنویسید. بخش بصری باید بیشترین سهم راداشته باشد. حدود دو کلمه در ثانیه اثر بخشی مطلوبی دارد. برای یک آگهی 60 ثانیه ای، حدود 110 کلمه می تواند اثر بخشی مطلوبی داشته باشد. بیش از آن، پر حرفی و شلوغی بر آگهی سایه می اندازد.
- نمایشها را برجسته و شگفت انگیز،اما باورکردنی عرضه کنید. صحنه های مربوط به زندگی واقعی، باورپذیری بیشتری دارند. تا آنجا که ممکن است از حقه های دوربین استفاده نکنید.
- اجازه دهید که واژه ها تصویر را تفسیر کنند وبیننده را برای صحنه بعدی آماده کنید. از زبان راحت و مکالمه ای استفاده کنید. از هوچیگری و اغراق، بپرهیزید.
- به طور میانگین به هر صحنه 5 یا 6 ثانیه زمان بدهید. زمان یک صحنه، به ندرت می تواند کمتر از 3 ثانیه باشد. تنوع حرکت صحنه ها را بدون پرسشهای بیش از حد، مد نظر داشته باشد.
- نمود تصویری آگهی را زنده، با نشاط، نو و خلاقانه عرضه کنید.
مقالات مرتبط:
Effective advertising techniques specifically for small business