برندهای داستان‌گو ؛ با بازگو کردن سرگذشت برند خود، احساسات بخرید…

داستان برند (Brand story) یک روایت منسجم است که تمام حقیقت‌ها، اتفاقات، تاریخچه و احساساتی را که توسط برند شما به وجود آمده است، در بر می‌گیرد. برعکس تبلیغات سنتی، که در مورد برند شما آگاهی‌رسانی می‌کند و برند شما را به نمایش درمی‌آورد؛ داستان برند بایستی یک واکنش احساسی را به مخاطب الهام ببخشد. امروزه برای برندها داشتن یک داستان به یک فرهنگ تبدیل شده است. برندهایی که داستانگو هستند معمولا شانس ماندگاری و به یادآوری بیشتری را دارند چرا که در ذهن مخاطب به یک آیکون (شمایل) تبدیل می‌شوند.

دلیل موفقیت برندهای داستانگو، در این حقیقت نهفته است که زبان ذهن ما، زبان داستان است. قصه‌ها کوتاه‌ترین راه اتصال ذهن به قلب انسان هستند و موثرترین عاملی هستند که می‌توان توجه افراد را با آن جلب کرد و آنها را به حرکت وا داشت. هرگاه اندیشه‌های خود را به صورت داستان تعریف کنید، مخاطب آغوش خود را برای شنیدن آن باز می‌کند. انسان‌ها شنیدن و تعریف کردن حکایت و داستان را دوست دارند. داستان‌هایی که ارزش حکایت کردن داشته باشند، در مخاطب ایجاد نوعی باور به موضوع داستان می‌کنند.

میلیون‌ها کودک گرسنه در آفریقا داستانی ندارند. بیشتر جنبه آماری موضوع و بحث‌های سیاسی، اقتصادی است که مطرح می شود. اما استیو جابز و اپل داستان دارند، آنهم داستانی که انسان‌ها با آن همذات پنداری دارند. داستان موفقیت. داستان رسیدن به اوج از پائین‌ترین نقطه. داستان جابز از یک گاراژ متروکه آغاز و به یک امپراتوری اقتصادی خاتمه می‌یابد.

کریستوفر بوکر نویسندۀ کتاب «هفت پیرنگ اصلی: چرا ما داستان‌گویی می‌کنیم» معتقد است که هفت دسته از داستان‌ها هستند که همۀ انسان‌ها از آن لذت می‌برند.

• پیروزی بر بدی‌ها: در این نوع داستان قهرمان داستان مورد ستم واقع شده و برای موفقیت لازم است بر موانع یا اشخاص شرور فائق آید.
• فقیری که ثروتمند می‌شود: نمونه داستان استیو جابز و هزاران داستان دیگر که قهرمان آن با تلاش و تیزهوشی توانسته تا مانعی به عنوان فقر را از سر راه بردارد.
• تولد دوباره: قهرمان داستان در این نوع قصه‌ها تا اوج شکست و نابودی پیش رفته و سپس در یک نقطه عطف به اوج باز می‌گردد.
• احساس مسئولیت: از خود گذشتگی، ایثار و فداکاری قهرمان داستان برای نجات خانواده، میهن حتی تمامی جهان و کره زمین.
• سفر و بازگشت به خانه: سفری برای تبدیل شدن به انسانی بهتر و پخته‌تر.  قهرمان زمانی به خانه باز می‌گردد که به انسانی ثروتمند و وارسته تبدیل شده است، به طوری که او را به سختی می‌شناسند و یا حتی نمی‌شناسند. این نوع داستان‌ها همذات‌پنداری زیادی را با خود به همراه دارد.
• تراژدی: این نوع داستان‌ها با نشان دادن جنبه های منفی دنیا و خلق احساساتی مانند ترس و اندوه سعی می‌کنند تا نشان دهند که الویت‌های زندگی در خصوصیاتی مانند دوستی، بلندی طبع، اخلاق و نیکوکاری نهفته است.
• کمدی: این نوع داستان‌ها با نمایش اتفاقات عادی و روزمرۀ زندگی انسان‌ها در قالب طنز و مزاح سعی در غیر عقلانی نشان دادن بسیاری از رفتاری انسان‌ها و آوردن خنده بر لب مخاطب دارند.

برخی از مواردی که می‌تواند داستان برند شما را تشکیل دهد، این موارد هستند:

• تاریخچه برند شما (از کجا شروع کردید؟ چگونه شروع کردید؟ چه مصیبت‌هایی سر راهتان بود؟ و…)
• محصول‌تان چیست؟ چه بود؟ چه تغییراتی کرد؟ واکنش اولیه مردم نسبت به محصولتان چه بود؟ شما چه کردید؟ (مثلاً می‌توانید چند رمز و راز را نیز درباره این که اصلاً چه شد که تصمیم گرفتید فلان محصول را تولید و معرفی کنید، بگویید)
• بازاریابی‌تان چگونه بود؟ چه چالش‌هایی داشتید؟ چگونه به این موقعیت رسیدید؟
• می‌توانید در مورد اتفاقاتی که در داخل شرکت‌تان و بین اعضا می‌افتد صحبت کنید.
• در مورد خودتان بگویید! مثلاً کجا درس خواندید؟ از چه زمانی تصمیم گرفتید که این شرکت را تأسیس کنید؟ واکنش دوستان و آشنایان‌تان چه بود؟
• 

در ایران هم هستند برندهایی که داستان‌های مخصوص به خودشان را برای برندشان دارند و این داستانها به موفقیت آنها و محبوبیتشان در میان مردم کمک کرده است. برای نمونه، برند بهروز که صاحب آن اقای بهروز فروتن است از جمله برندهایی است که داستان موفقیت جالبی دارد و این خود باعث جذابیت آن در بین مردم شده است. سال‌ها پیش بهروز فروتن پس از ورشکستگی در کار پیمانکاری ساختمان به همراه همسرش در زیرزمین خانه شروع به تولید محصولاتی از قبیل ترشی و مربا می‌کند. او در سال‌های آغاز تولید محصولات غذائی، آنها را در ماشین ژیان خود گذاشته و در سطح شهر به فروش می‌رساند تا بتواند از این طریق امرار معاش نماید. در طی سال‌ها با کوشش و درایت خاص آقای فروتن فعالیت آغاز شده از یک زیرزمین و یک ژیان، به گروه صنایع غذائی بهروز تبدیل می‌شود. امروزه محصولات بهروز را می‌توانید در هر سوپر مارکتی پیدا کنید. آیا این داستان به نظرتان آشنا نیامد؟ داستان متعلق به کدام یک از پیرنگ‌های هفت‌گانه بود؟

حرف آخر داستان‌سرایی برند قدرتمند، شرکت و خدمات شما را از رقابت خارج می‌کند. هیچ‌کس نمی‌تواند این یک داستان را دو بار تکرار کند. داستان را منحصر به فرد و شخصی کنید. مخاطب هدف خود را فراتر از جمعیت‌شناختی بشناسید و از داده‌‌ها به عنوان نقش مکمل استفاده کنید. به یاد داشته باشید که کمپین‌ها نقش‌های بزرگتری را در داستان مخاطب ایفا می‌کنند.

بشنوید ای دوستان این داستان                       خود حقیقت نقد حال ماست آن

(مولانا)

---

همچنین بخوانید داستان برندهای مطرح دنیا