امروزه سرمایه‌گذاری بر روابط مصرف‌کننده با برند به موضوع بسیار مهمی برای بسیاری از شرکت‌هایی که به دنبال بقا و کسب سود مستمر از طریق مشتری هستند، تبدیل شده است. این به دلیل آن است که رابطۀ قوی و مناسب مصرف‌کننده با برند باعث ایجاد مزیت‌هایی برای شرکت دارنده برند می‌شود که از جمله می‌توان به این موارد اشاره کرد: ایجاد موانع ورود برای رقبای تازه وارد، پذیرش قیمت گران‌تر از طرف مصرف‌کننده، کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش سهم بازار شرکت و نیز تبلیغات افواهی (دهان به دهان) مثبت.
یک برند قوی از ارزش ویژۀ بالایی برخوردار است. برند با ارزش ویژه عبارت است از اثر متمایزی که دانستن نام برند بر روی واکنش مشتری نسبت به محصول و بازاریابی آن می‌گذارد. در واقع ارزش ویژه، مقیاس توانایی برند در جذب ترجیح و وفاداری مصرف‌کنندگان است؛ بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سود آوری برند شده و برای شرکت، جریان نقدی ایجاد می‌کند.
ارزش ویژۀ برند
یکی از مشهورترین و مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب‌نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد، ارزش ویژۀ برند است. ایجاد ارزش ویژۀ برند یکی از بخش‌های مهم در ایجاد برند است. تاکنون طبقه‌بندی و مدل‌های زیادی برای ابعاد ارزش ویژۀ برند ارائه شده است که اولین و معروف‌ترین آنها توسط آکر در سال ۱۹۹۱ ارائه گردیده است. آکر در مدل خود ارزش ویژۀ برند را از دید مصرف‌کننده مورد سنجش قرار داده و ۵ بعد تداعی ذهنی برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و سایر دارایی‌های مالکانه برند مرتبط با شرکت (علامت ثبت شده، امتیاز انحصاری و…) را مطرح نمود. وقتی که ارزش ویژۀ برند یک محصول به اندازه کافی باشد، خریداران هدف، نسبت به محصول رفتار مثبتی دارند؛ برای مثال آنها برای محصول پول بیشتری پرداخت می‌کنند، آن را مکرراً خریداری نموده و درگیر رفتارهای مطلوب تبلیغات دهانی و… می‌شوند.
وفاداری مصرف‌کننده به برند سبز
وفاداری به برند متغیری توصیفی است که نشانگر تفاوت‌های منحصر به فرد رفتارها و سبک خرید مشتریان در کلاس خاص محصول می‌باشد. تعداد زیاد مشتریان وفادار به سازمان برای آن سازمان دارایی محسوب شده و از طرفی مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین بُعد ارزش ویژۀ برند نیز شناسایی شده است. وفاداری به برند، حیاتی‌ترین و نتیجه نهایی مفهوم ارزش ویژۀ برند می‌باشد؛ زیرا وفاداری مشتریان یکی از مهم‌ترین عوامل در تعیین سود آوری شرکت هاست. وفاداری به برند به معنای تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی است. وفاداری به برند می تواند از راه عملکرد بالاتر از خریدار به‌دست آید به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کرده و آن ارزش را بالاتر از انتظارات خود تشخیص دهد.
اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجنماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد. عرضۀ محصول سبز و انتخاب این کالای سازگار با محیط زیست توسط مصرف‌کننده، می‌تواند تقاضای اخلاقی یا اجتماعی او را برای حفظ سلامتی خود و نیز حفاظت از محیط زیست تأمین و رضایت وی را فراهم سازد.
تبلیغات دهان به دهان
یکی از گسترده‌ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف‌کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه‌ای است که نقش مهمی را در شکل‌دهی رفتار و نگرش مصرف‌کننده بازی می‌کند. اگر چه پیام‌های غیر شخصی یا پیام‌های تجاری مثل تبلیغات، در ایجاد آگاهی و علاقه‌مندی اولیه در مشتریان مهم هستند، تبلیغات زبانی نقش مهم‌تری در این زمینه بازی می‌کنند و می‌توانند رویکرد و رفتار مشتری در خصوص محصولات و خدمات را تغییر دهند. برای مثال، مطالعات نشان داده است که WOM سرعت و نرخ گسترش نو آوری‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بازاریابان برای متقاعد کردن مشتریان تلاش فراوانی می‌کنند، اما گاهی از این واقعیت غافل می‌مانند که گفت‌وگوی مشتریان با یکدیگر، بیشترین تأثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری را در پی خواهد داشت. آردنت یکی از نخستین پژوهشگرانی است که به بررسی ارتباط دهان به دهان پرداخت. او ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباط شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات و خدمات و شرکت‌ها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد. بسیاری از محققان بر این عقیده‌اند که تبلیغات دهان به دهان از جمله موثرترین و کارآمد‌ترین شیوه های تبلیغاتی است.
احتمال واکنش مصرف‌کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی است و این واکنش تنها منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه بیشتر به خرید محصول می‌انجامد.
منبع: مقالۀ بررسی تاثیر عشق به برند، شخصیت برند و وفاداری مصرف کننده به برند سبز بر تبلیغات دهان به دهان، جعفر بیک‌زاد، علی یاوری، سیامک فرخی
