نحوۀ شکست‌ برندهای حوزۀ فناوری و اینترنت؛ یک چیز را نباید از قلم انداخت…

شکست برندهای اینترنتی اکنون دیگر به یک روال معمول تبدیل شده است. چنین مواردی حاصل نفوذ دیرپا و سیل‌آسای «دات‌کام» است که در آغاز این هزاره رخ نموده است به بیان دیگر افزودن یک دات‌کام به انتهای نام یک برند را می‌توان سریع‌ترین راه برای کاستن از ارزش‌های آن دانست، اما از سوی دیگر چشم‌پوشی برندها از اینترنت هم می‌توان شهرت آنها را به مخاطره بیاندازد. از آنجا که هم‌اکنون اینترنت به بخشی از زندگی تبدیل شده، باید به بخشی از فرایند ساخت برند نیز بدل شود. این خطر وجود دارد که چنین پدیده‌ای به جای تبدیل شدن به یک واسط ارتباطی یا کانال بازاریابی در قالب موجودیتی کاملا مجزا از برند تلقی‌ گردد. طبیعت آزاد و محصور نشدنی اینترنت این امکان را فراهم می‌آورد که حتی کوچکترین شرکت‌ها هم سرانجام به بزرگترین برندها تبدیل شود. علاوه بر این خاصیت بی‌واسطگی اینترنت قادر است در چشم به‌هم‌زدنی ارزشمندی های فوق‌العاده برند را به سراسر دنیا مخابره کند.

علت شکست بسیاری از برندهای آنلاین این‌ است که خود این فناوری، چشمانشان را کور کرده است و آنها بازار هدف را کاملا از‌ یاد برده‌اند. اینترنت فقط یک کانال جدید کسب و‌ کار نیست، بلکه عاملی برای ایجاد تغییرات کلی در جهان است. بسیاری از برندها تا به امروز تلاششان این است تا از رقبای خود عقب نیافتند یا با ورود رقیب جدید که با خود ایده‌های نوتری می‌آورد، کنار زده نشود و در بازار همچنان ثبات داشته باشد؛ دقیقاً برنامه‌ریزی برای همین جنبه از کار است که تضمین ماندن در بازار را به کسب‌وکارها می‌دهد و آنهایی که از این موضوع غافل‌اند قافیه را می‌بازند. در ادامه به بررسی یک نمونه از برندهایی می‌پردازیم که در مرحلۀ ابتدایی و ایده موفق بود، اما در حوزۀ فروش و بازاریابی و ارائه همین ایده ناکام ماند.

وُیس پاد‌

صدایی نارسا

شرکت التک‌ لنسینگ در پی به نتیجه نرسیدن دستگاه ضبط دیجیتال ویس پاد، درس عبرت مهمی در خصوص بازاریابی گرفت. التک به عنوان پیشتاز تولید بلندگوهای رایانه، اطمینان داشت با دستگاه ضبط ابداعی خود که از قابلیت ضمیمه کردن پیام‌های صوتی به پست الکترونیکی برخوردار است، گوی موفقیت را در دستان خود گرفته است.

مجله پی سی ورلد، وُیس پاد را «ابزار قدرتمندی توصیف کرد که در قالب یکی از وسایل جانبی رایانه‌های شخصی، صدای شما را به طرز ناباورانه‌ای رساتر و باکیفیت‌تر می‌کند»، التک مدعی بود وقتی چنین ابزاری با مزایای نصب و استفاده آسان عرضه شده است، پس باید تایپ و رفتن بیهوده با کنترلرهای چندرسانه‌ای را به دست فراموشی سپرد. وُیس پاد به کاربران اجازه می‌داد که به سادگی و تنها بافشار چند دکمه صدای خود را ضبط کنند و پس از ضمیمه کردن این فایل صوتی به یک سند، پیام خود را از طریق رایانامه ارسال کنند. از دیگر مزایای وُیس پاد فهرست بلند بالایی از کاربر‌های شخصی با قابلیت استفاده بسیار ساده و آسان بود. کاربران می‌توانستند یک پیام کوتاه را با صدای بلند برای خود بخوانند و سپس ذخیره کنند.

این محصول به سبب بهره بردن از «فناوری‌های پردازش سیگنال» شرکت، از طراحی پیشرفته‌ای سود می‌جست که با استفاده از فیلتر‌های حذف پارازیت و خش در ضبط صدا و فناوری‌های دیگر، امکان ضبط صدایی واضح، با کمترین صداهای پس‌زمینه را ممکن می‌ساخت. بنا به اظهار نظر مجله پی سی ورلد «با این ویژگی‌ها می‌توان گفت سرمایه‌گذاری روی وُیس پاد کار مناسبی است». اما کاربران رایانه چندان با این اظهار نظر موافق نبودند.

مشکل گریبان‌گیر این محصول به بازاریابی ضعیف آن برمی‌گشت که مانع از ایجاد هرگونه علاقه‌مندی و آگاهی عمومی در خصوص این محصول شد. این شرکت با وجود صرف هزینه اندک و دست نزدن به هیچ نوع کار تبلیغاتی، بسیار مطمئن بود که مصرف‌کنندگان برای برداشتن این محصول از قفسه فروشگاه‌ها با هم مسابقه می‌گذارند. نتایج حاصل از بازار فروش آنچنان ضعیف و ناامید کننده بود که شرکت پس از یک ماه وُیس پاد را از بازار بیرون کشید.

• بازاریابی را از قلم نیندازید: پس از این شکست، مارک لوکاس، رئیس و مدیرعامل التک، طی گفت‌وگویی با مجله بیزینس.۲ گفت: «دفعه بعد ما تلاش‌های بازاریابی گسترده‌تری را به کار خواهیم بست».

---

منبع: کتاب شکست‌های نام‌های تجاری؛ حقایقی درباره صد خطای فاحش و تاریخی در ساخت برند
نویسنده: مت هیگ
ترجمه: دکتر احمد روستا، فاطمه اللهیاری