هر ساله میلیون‌ها دلار در بازاریابی به دلیل درست منتقل نکردن پیام به مخاطب یا انتخاب نادرست گروه هدف برای رساندن پیام، به هدر می‌رود. هزینه‌های بازاریابی در دهه ۱۹۸۰ بسیار بالا بود. در مقایسه با سازمان‌های بزرگ، صاحبان کسب و کارهای کوچک، بودجه کافی برای خرج کردن در کمپین‌های ناکارا و غیر اثر بخش نداشتند (آنها خواهان هزینه کردن بودجه محدود خود در هدف‌های مشخص و درست بودند). امروزه بازاریابان زمزمه کردن پیغام مناسب در گوش مخاطب مشخص و گرفتن بازخورد و پاسخ دلخواه را بر فریاد زدن پیغام‌های گنگ و نامفهوم ترجیح می‌دهند.
بازاریابی چریکی یا پارتیزانی به دلیل احساس نیاز بازاریابان کسب و کارهای کوچک بوجود آمد. در سال ۱۹۸۴ کتاب «بازاریابی چریکی: رازهایی برای رسیدن به سودهای بزرگ از کسب و کار کوچک شما» نوشتۀ زمینه را برای ورود این نوع بازاریابی در تاریخ آماده کرد. لوینسون از سال ۱۹۸۴ تا کنون بیش از ۳۰ جلد کتاب در مورد بازاریابی چریکی نوشته است.
کتاب‌های وی به بیش از ۶۰ زبان دنیا ترجمه شده و جزء مواد درسی در دوره‌های در سراسر جهان قرار گرفته است؛ جی کنراد لوینسون را پدر بازاریابی چریکی می‌دانند.
به لطف این نوع بازاریابی سازمان‌ها و کسب و کارهای کوچک توانستند برای اولین بار همانند سازمان‌های بزرگ، توجهی یکسان از مخاطبان دریافت کنند. در دهه ۱۹۹۰ بازاریابی چریکی بسیار فراگیر شد و سازمان‌های بزرگ به صورتی روزافزون تئوری بازاریابی چریکی را در کمپین‌های بازاریابی خود به کار گرفتند. دیگر حتی مشتریان نیز تفاوت‌ها را در استراتژی‌های بازاریابی سازمان‌ها احساس می‌کردند. بازاریابی چریکی رسیدن به اهداف متعارف مانند سود و رضایت است با روش‌های غیر متعارف مانند سرمایه‌گذاری انرژی به جای پول.
در سال ۲۰۰۶، بازاریابی چریکی را ابزاری برای به دست آوردن بالاترین میزان تأثیرگذاری و دیده شدن با صرف کمترین هزینه برای سازمان تعریف کرد. مهم‌تر از همه، اما پدر بازاریابی چریکی، جی لوینسون نیز، آنرا بازاریابی غیر متعارف برای به دست آوردن بیشترین نتایج از کمترین منابع می‌داند. این نوع بازاریابی، بیشتر با میزان به کارگیری خالقیت بازاریابان است تا با میزان به کارگیری بودجه مالی آنان وجه تمایز بازاریابی چریکی) یا پارتیزانی (با ابزارهای ترویج دیگر، پارامتر غافل‌گیری یا شگفت‌زده کردن مخاطب است که آن را در دوره حاضر، به یکی از محبوب‌ترین استراتژی‌های بازاریابی تبدیل کرده است. نام «چریک» یا «پارتیزان» در اصل به گروهی اطلاق می‌شود که رویکردی خشن برای پیاده‌سازی ایدئولوژی و سیستم اعتقادی خود دارند و از رهیافتی خشونت‌آمیز برای رسیدن به آن استفاده می‌کنند. رقبای آنها معمولاً نیروهایی بزرگتر با تجهیزات، منابع مالی و اسلحه‌های پیشترو بهترند. مزیت مبارزان چریکی، این حقیقت است که تنها خودشان می‌دانند که «کِی» و «کجا» ضربۀ خود را می‌زنند.
امروزه از استراتژی بازاریابی چریکی به طور عمده، در عنصر ترویج‌آمیز بازاریابی استفاده می‌شود که شامل درگیر کردن مصرف‌کننده در تجربۀ تبلیغ است. کمپین‌های بازاریابی چریکی، ایده نگاره‌های خالقانه را به صورت پویا و با روش‌های آزاد غیر متعارف، در محل‌هایی که کمترین انتظار از دیده شدن تبلیغات می‌رود، در معرض نمایش می‌گذارند. هدف نهایی، برانگیختن، به شگفتی واداشتن و تحریک و تشجیع مصرف‌کننده است. غافلگیر کردن درونمایۀ اصلی به فلسفۀ بازاریابی چریکی است. بازاریابی چریکی باید به‌واسطه عناصر سرگرم کنندگی و کسالت‌آور نبودن برای مخاطب، برجسته‌تر از دیگر حوزه‌های اشباع شده تبلیغات برجسته‌تر باشد. ارتباطات بازاریابی سنتی از راه‌هایی مانند تیزرهای تلویزیونی، آگهی‌های روزنامه، آگهی‌های رادیویی و پست مستقیم، دیگر مصرف‌کننده را تهییج نمی‌کنند؛ به عکس، فرم‌های غیر متعارف مانند بازاریابی چریکی، بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان به دهان، به ویژه از طریق اینترنت به عنوان یکی از مهم‌ترین مجراهای بازاریابی اهمیت ویژه‌ای یافته‌اند.
