نتایج تعقیب بینایی نشان داده است که تبلیغات دارای ماهیت اجتماعی می‌توانند بر رفتار تأثیر بسزایی بگذارند. نتایج تحلیل آماری و خوشه‌بندی نیز این تمایز را تأیید کرد. تبلیغات در فضای باز، تابلوهای تبلیغاتی کنار جاده‌ها و خیابان‌ها، قدیمی‌ترین راه تبلیغ محصولات و خدمات‌اند.

امروزه، پیام‌های تبلیغاتی در اشکال مختلف پیام خود را به افرادی که در جاده‌ها تردد می‌کنند، می‌رسانند. تابلوهای تبلیغاتی قدیمی شهری هنوز هم بخش اصلی و اساسی این صنعت هستند. علاوه بر اینها، اشکال مختلف تابلو هم به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد، تبلیغات در فضای باز و معابر از نظر نسبت هزینه-فایده بسیار کارآمدند. بیلبوردهای تبلیغاتی، تابلوهای بسیار بزرگ و جذابی هستند که روی پایه‌ای بلند در خیابان‌ها و بزرگراه نصب شده و از فاصله دور قابل رویت‌اند.

پیشینۀ استفاده از بیلبورد به تمدن‌های اولیه باز می‌گردد. از ستون‌های سنگی هرمی شکل بناهای تاریخی مصر باستان، نه فقط به عنوان ابزار مکمل فعالیت‌ها، بلکه برای ترویج دین استفاده می‌شده و بسیاری از عبارات مذهبی روی آنها حک و ثبت شده است. بیلبورد، قدیمی‌ترین شکل تبلیغات است که رشد آن در سراسر جهان روندی ثابت و قابل توجه داشته است. ماندگاری بیلبوردها در مقایسه به سایر ابزارهای تبلیغاتی مثل رادیو و تلویزیون قابل اعتمادتر است. بیلبوردهای تبلیغاتی، یکی از قوی‌ترین اشکال تبلیغاتی‌اند که به طور گسترده در سراسر جهان برای ارائۀ سریع مفاهیم به مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرند. دلیل اینکه چرا امروزه بیلبوردها به عنوان ابزاری ضروری برای تبلیغات مورد توجه‌اند، این است که آنها گروه‌های ویژه‌ای را مورد خطاب قرار می‌دهند که دیگر رسانه‌ها نمی‌توانند. بیلبوردهای تبلیغاتی معمولاً در بزرگراه‌ها و خیابان‌های اصلی نصب می‌شوند و هدفشان دستیابی به جلب سریع توجه مخاطبان است. از آنجا که هدف تبلیغات یک هدف متحرک است و بیلبوردهای تبلیغاتی می‌توانند باعث توجه و مشاهدۀ بصری و تحسین جزئیات آن شوند، مفید و کارآمد هستند؛ چراکه به سرعت یک پیام را به مخاطب در حال حرکت می‌رسانند. در فضای تبلیغاتی رقابتی، صحت و دقت در تبلیغات  ضروری است و نیازمند آن است که موارد مطرح شده در تبلیغات درست و راست بوده و در صحت محتوا و کیفیت پیام، سیاست‌های تبلیغاتی در نظر گرفته شده، پیامی که از طریق رسانه‌ها به منظور برقراری ارتباط با مصرف‌کننده فرستاده می‌شود، باید در چارچوب مدل آیدا باشد؛ بدین معنا که توجه مخاطبان را برانگیخته و آنها را ترغیب به خرید کالا کند و عملکرد آنها را در اختیار بگیرد. الگوهای دیگر مانند مدل آیکا را نیز می‌توان در نظر گرفت. در ادامه، سایر الگوها معرفی می‌شوند. کیفیت تبلیغات به دو عامل صحت و دقت نیازمند است؛ دقت در انتخاب رسانه و صحت در پیام؛ چه پخشی، رادیویی و تلویزیونی یا چاپی مجلات و بیلبورد.

مهم ترین مدل‌های ارزیابی صحت عبارتند از:
آید AID: توجه، علاقه، میل؛
آیدا AIDA: توجه، علاقه، میل، عمل؛
آیکا AICA:توجه، علاقه، اعتقاد، عمل؛
آیداس AIDAS: توجه، علاقه، میل، عمل، رضایت؛
آیک‌کا AICCA: توجه، علاقه، اعتماد، اعتقاد، عمل؛
آیجا AIJA: توجه، علاقه، عقیده، عمل؛
آیدما AIDMA: توجه، علاقه، تمایل، حافظه، عمل؛
آیدکا AIDCA: توجه، علاقه، میل، احتیاط، عمل.

همانطور که ملاحظه می‌شود، تمام مدل‌ها با عنصر توجه، که تحقق اهداف و اثربخشی همۀ آنها را در پی دارد، شروع می‌شوند.

 

توجه (زل زدن)

«توجه» یعنی میزان اختصاص دادن فعالیت پردازش شده به یک محرک خاص. از آنجا که ظرفیت مغز برای پردازش اطلاعات محدود است، توجه مصرف‌کنندگان به امور بسیار انتخابی است. توجه به روند رفتاری و شناختی متمرکز بر انتخاب صفات ویژۀ کالای تبلیغاتی (عینی یا انتزاعی) به معنای نادیده گرفتن سایر اطلاعات قابل مشاهدۀ آن کالا و نیز توجه خاصی است که به محدودیت‌های پردازش اطلاعات کالا شده است. این حساسیت (که فعالیت درک ذهنی قلمداد شده) نقش مهمی در استخراج اطلاعات و شکل‌دهی به درک الگوی به کار رفته دارد. نقش توجه در بسیاری از فرایندهای ادراکی کلیدی است و می‌تواند توضیح دهد که چرا برای فرایندهای جلب توجه به یک موضوع، دست کم شش ساختار مجزای مغزیِ نشانگر لازم است.

شعارهای تبلیغاتی

از شعارهای تبلیغاتی برای انتقال پیام در مورد محصولات، خدمات و یا ارجاع به نمایندگی کالاها و در راستای دستیابی به اهداف تجاری، برای جلب توجه مخاطبان استفاده می‌شود. در شعارهای تبلیغاتی برای هماهنگ کردن شعار با کالای مورد نظر، غالباً، از کلام یا شعری آهنگین و به یاد ماندنی و جذاب استفاده می‌شود شعار اجتماعی شعاری است که هدف آن یا بازاریابی اجتماعی است و یا بیان مسؤلیت اجتماعی شرکت‌ها.

ردیابی چشم

ردیابی چشم، عبارت است از فرآیند اندازه گیری توجه یعنی زل زدن یا حرکت یک چشم در ارتباط با سر و نیز ابزار اندازه گیری موقعیت و حرکات چشم، این تکنیک می‌تواند روشی مفید برای تجزیه و تحلیل رفتار و شناخت باشد. تکنیک ردیابی چشم می‌تواند دستیابی به مدارک و شواهد رفتاری را ممکن سازد و حساسیت زیاد آن به فرآیندهای توجه و هوشیاری به ارتقای آموزش و یادگیری ابزار ردیابی چشم در ضبط فوویا کمک کند نیز توانمند است و می‌تواند برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات، تصاویر ویدئویی و گرافیکی مورد استفاده قرار گیرد.

عناصر رسانۀ بیلبورد

عناصر کلیدی رسانۀ بیلبورد ویژگی‌هایی است که طراح پیام اعمال می‌کند و عبارت است از

– طراحی پیام خلاق و قابل درک مفهوم؛

–  استفاده از متون کوتاه با تأثیرگذاری زیاد؛

–  شکل پوستر؛

–  صفحه‌آرایی مناسب، با عناصری فشرده و مسیر بصری ساده؛

–  ویژگی های گرافیکی رنگ و اندازه ی طرح؛

– انتخاب حروف مناسب به منظور سهولت در دیدن و خواندن؛

– رعایت فاصله تنظیم صفحه‌آرایی با فاصلۀ دید؛

– هویت محصول با تمرکز بر محصول؛

– شکل و طرح بیلبورد.

بر اساس مدل ولز و برنت، عناصر را می‌توان در دو گروه مشهود و نامشهود دسته‌بندی کرد که ما از میان عناصر مشهود، بر شعار تبلیغاتی و طرح مفهوم تمرکز و آن را با استفاده از دو عنصر نگارش متن و تصاویر گرافیکی ارائه می‌کنیم که در نهایت مفهوم آن در بعد نامشهود ادراک مخاطب از یک شعار تبلیغاتی در یادآوری یکی از عناصر مشهود (مثل برند یا لوگو) تظاهر می‌یابد. سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که آیا شعار تبلیغاتی با مضمون اجتماعی بر توجه و ادراک تأثیر می‌گذارد؟

نتیجه گیری

تحقیق حاضر نشان داد که برای بالا بردن صحت تبلیغات محیطی بیلبورد، طرح باید خلاقانه و درگیرکننده و شعار تبلیغاتی نیز دارای مفهوم جذاب باشد؛ در این صورت تبلیغ می تواند بسیار مؤثر واقع شود. انجام تبلیغات با ماهیت اجتماعی نشان داد که ذهن مصرف کنندگان را می توان با نام و برند درگیر کرد و هر چه طرح و پیام و شعار از طراحی خوبی برخوردار باشد، بر ادراک و حافظۀ مصرف‌کنندگان تأثیر بیشتری خواهد گذاشت. حاصل هماهنگی و هارمونی بین طرح و شعار، صحت زیاد است. همانطور که در این پژوهش ملاحظه شد، با توجه به کوتاه بودن زمان درگیری مخاطب با تبلیغات بیلبورد، میزان پیچیدگی طرح و شعار باید به اندازه‌ای باشد که سایر عناصر نیز درگیر شود؛ به این منظور زمان مسیر بصری تبلیغ با توجه به عناصر آن باید مهندسی شود. استفاده از شعارهای با محتوای مسؤلیت اجتماعی می تواند بر عوامل نامشهود برند تأثیر بگذارد و باعث ارتقای آن شود. شعارهای اجتماعی برخلاف شعارهای تجاری زمینۀ مفاهیم پیچیده را فراهم می‌کنند و این پتانسیل را دارند که ذهن را درگیر کنند، زیرا با دغدغه‌های روز افراد سر و کار دارند.


منبع: مقالۀ مطالعۀ نقش شعارهای اجتماعی در میزان توجه به تبلیغات محیطی به وسیلۀ بررسی تعقیب بینایی، فصلنامه تازه‌های علوم شناختی، شماره ۴، زمستان ۱۳۹۶
نویسندگان: داود حسین‌آبادی، حمیدرضا سعیدنیا، پیتر استایدل، کامبیز حیدرزاده

ارسال دیدگاه برای %s