دی اینفلوئنسینگ یا اینفلوئنسینگ معکوس چیست؟

تا همین چند سال پیش، اگر کسی در اینستاگرام یا تیک ‌تاک محصولی را با ذوق و شوق معرفی می‌ کرد، ما نیز به خرید آن محصول ترغیب می شدیم، و در اکثر اوقات ، به خرید آن محصول اقدام می کردیم. اما امروزه یک پدیدهٔ عجیب در حال شکل ‌گیری است: در پدیده ی دی اینفلوئنسینگ ، همان اینفلوئنسرهایی که روزی برای فروش محصولات از هیچ تلاشی دریغ نمی‌ کردند، جلوی دوربین می ‌نشینند و با لحنی صادقانه می ‌گویند: “این محصول را نخرید، ارزشش را ندارد.”

پدیده دی اینفلوئنسینگ (de-influencing) یا اینفلوئنسری معکوس ؛ روندی است که در ظاهر علیه بازاریابی اینفلوئنسری به نظر می ‌رسد، اما در عمل دارد آن را بازتعریف می ‌کند.

در این مقاله می‌ خواهیم با جزئیات کامل ببینیم دی اینفلوئنسینگ از کجا آمده، چرا این ‌قدر قدرتمند شده، چه تفاوتی با اینفلوئنسری سنتی دارد، و برندها و کسب و کارها چطور می ‌توانند از دل این روند ، فرصت های جذاب بسازند.

دی اینفلوئنسینگ de-influencing چیست ؟

برای فهم درست دی اینفلوئنسینگ، باید کمی به عقب برگردیم. سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲ را به ‌خاطر بیاورید؛ دورانی که هشتگ‌هایی مثل TikTokMadeMeBuyIt بر فضای تیک ‌تاک حکم‌ فرما بود. هر روز یک محصول جدید وایرال می ‌شد، از لیوان‌های استنلی گرفته تا انواع و اقسام محصولات آرایشی، و میلیون‌ها نفر بدون هیچ نیاز واقعی، فقط به‌خاطر اینکه یک اینفلوئنسر آن را نشان داده بود، آن را می ‌خریدند.

این چرخهٔ مصرف ‌گرایی ، بالاخره به نقطهٔ اشباع رسید. مخاطبان کم‌ کم متوجه شدند که بخش زیادی از این تعریف ‌و ‌تمجیدها، نه از روی تجربهٔ واقعی، بلکه برگرفته از یک قرارداد تبلیغاتی است!!

 همین حس بدبینی، زمینه را برای ظهور یک جریان مقابل فراهم کرد. اوایل سال ۲۰۲۳ بود که هشتگ #deinfluencing روی تیک ‌تاک سر برآورد و خیلی زود از مرز یک میلیارد بازدید گذشت؛ عددی که نشان می‌ داد این صرفاً یک ترند زودگذر نیست، بلکه یک نیاز واقعی و سرکوب ‌شده در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی بوده است.

از همان ابتدا، حوزهٔ زیبایی و سبک زندگی(لایف استایل) ، پیشروترین حوزه های این جریان بود. یکی از نمونه‌های شناخته‌ شده، جریان #AntiHaul بود که کیمبرلی کلارک در یوتیوب آن را راه انداخت. تا پیش از آن، ویدیوهای ” هال  (Haul)” پرطرفدار بودند؛ یعنی اینفلوئنسرها مقدار زیادی محصول آرایشی یا پوشاک می ‌خریدند و با افتخار آن‌ها را به نمایش می‌ گذاشتند.

کیمبرلی برخلاف این روند، ویدیوهایی ساخت که در آن‌ها مخاطبان را از خریدهای غیرضروری و هیجانی منصرف می ‌کرد. این حرکت به سرعت الهام ‌بخش موج‌های مشابه دیگری شد؛ از #detoxyourfeed تا #buycott و #dupe، که هر کدام به نوعی همان پیام را تکرار می ‌کردند: “قبل از خرید، فکر کن”

نکتهٔ مهمی که این جریان را از یک نقد منفی صرف متمایز می ‌کند، این است که دی اینفلوئنسرهای واقعی فقط نمی ‌گویند «این بد است»، بلکه دلیل می ‌آورند و معمولاً جایگزینی هم پیشنهاد می ‌دهند. همین رویکرد مسئولانه است که اعتبار این جریان را بالا برده و آن را از یک موج خشم جمعی، به یک ابزار آموزشی واقعی تبدیل کرده است.

ویژگی های دی اینفلوئنسینگ یا اینفلوئنسینگ معکوس

شاید بد نباشد یک تعریف ساده و دقیق از این مفهوم داشته باشیم. دی اینفلوئنسینگ یعنی اینکه یک سازندهٔ محتوا، به‌ جای تشویق مخاطبانش به خرید یک محصول، آن‌ها را از خرید آن منصرف می ‌کند.

دلایل این انصراف معمولاً یکی از این موارد است:

• محصول قیمتی نامتناسب با ارزش واقعی ‌اش دارد
  
  
• کیفیت ساخت پایینی دارد یا دوام لازم را ندارد
  
  
• آسیب زیست ‌محیطی یا زباله ‌ای غیرضروری ایجاد می ‌کند
  
  
• می ‌تواند به سلامت جسمی یا روانی مصرف ‌کننده آسیب بزند
  
  
• از نظر اخلاقی یا مواد تولیدی محل تردید است

اینفلوئنسینگ به معنای رد کامل مصرف یا دشمنی با برندها نیست. هدف اصلی این جریان، توانمند سازی مصرف‌ کننده برای تصمیم ‌گیری آگاهانه است.

یک دی اینفلوئنسر خوب، در واقع نقش معلم را بازی می ‌کند، نه یک منتقدِ همیشه ‌ناراضی! او می ‌خواهد مخاطبش را آموزش بدهد، نه اینکه فقط از یک محصول بد بگوید.

از طرفی ، آگاهی عمومی از اینکه اینفلوئنسرها برای تبلیغ محصولات پول می ‌گیرند – حتی اگر خودشان از آن محصول استفاده نکرده باشند- باعث شده مخاطبان به دنبال صداهایی بگردند که شفاف ‌تر و مستقل ‌تر باشند. بنابر این، حتی می‌ توان گفت دی اینفلوئنسر، خودش هم نوعی اینفلوئنسر است؛ فقط با رویکردی متفاوت.

مثالی برای تاثیر دی اینفلوئنسینگ

اینجا می ‌رسیم به بخشی از ماجرا که شاید برای صاحبان برند و کسب و کارها جالب‌ترین قسمت باشد. سرجی سراتو، مدیرعامل یکی از آژانس‌های بازاریابی اینفلوئنسری در حوزهٔ گیمینگ، تجربه ‌ای را روایت می‌ کند که به‌خوبی این پارادوکس را نشان می ‌دهد.

او در یک کمپین کار می ‌کرد که همه چیز در آن بی نقص و برنامه ریزی شده بود؛ محتوا طبق برنامه ساخته شده بودند و اینفلوئنسرها هم همهٔ مواردی را که از آن‌ها خواسته شده بود، رعایت کرده بودند. اما با این حال نرخ تبدیل در این کمپین بسیار پایین بود.

در همان بازهٔ زمانی، یک سازندهٔ محتوای مستقل که هیچ ارتباطی با آن کمپین نداشت، ویدیویی منتشر کرد که در آن توضیح می ‌داد چرا محصولی مشابه، ارزش پولی که برایش پرداخت می ‌شود را ندارد. همین یک ویدیو، بیشتر از کل کمپین ، کامنت و سیو گرفت و در فضای مجازی بحث های جذاب ایجاد کرد. نکتهٔ جالب ‌تر اینکه وقتی همان سازندهٔ محتوا بعدها یک محصول جایگزین را پیشنهاد داد، آن محصول در عرض چند روز به صورت کامل به فروش رفت.

این داستان، تصویر روشنی از یک واقعیت تازه  برای ما ترسیم می ‌کند: تأثیرگذاری دیگر بر پایهٔ تأییدیه های دائمی ساخته نمی‌ شود. مخاطب امروزی، نه اینفلوئنسر مارکتینگ را رد می‌ کند، نه از تبلیغات بدش می ‌آید؛ آنچه واقعاً مخاطب را آزار می دهد، قابل‌ پیش ‌بینی بودن و سال‌ها تعریف ‌و ‌تمجید از یک برند یا محصولی خاص است.

مخاطبان حالا به‌ خوبی می توانند تشخیص بدهند چه زمانی هدف یک محتوا، فروش به آن ‌هاست، و همین آگاهی، تقاضای فزاینده ‌ای برای صداقت ایجاد کرده؛ حتی اگر آن صداقت، گاهی به معنای نقد یک محصول باشد.

این روند با داده‌های پژوهشی هم هم ‌خوانی دارد. طبق گزارش ادلمن در سال ۲۰۱۹، شصت‌ و سه درصد از مصرف ‌کنندگان به آنچه اینفلوئنسرها دربارهٔ برندها می ‌گویند، بیشتر از آنچه خود برندها دربارهٔ خودشان می‌ گویند اعتماد دارند.

 این یعنی هر چه یک سازندهٔ محتوا گزیده ‌تر و مستقل‌ تر عمل کند -یعنی هر محصولی را تأیید نکند- اعتمادی که از مخاطبانش می ‌گیرد، عمیق ‌تر و پایدارتر خواهد بود.

پارادوکس اصلی همین ‌جاست و شاید بتوان آن را در یک جمله خلاصه کرد: وقتی یک سازندهٔ محتوا مخاطبش را از یک خرید منصرف می ‌کند، در واقع تأثیر پیشنهاد بعدی‌ اش را تقویت می ‌کند.

تفاوت دی اینفلوئنسینگ با اینفلوئنسری کلاسیک

برای اینکه تصویر دقیق‌ تری از این دو رویکرد داشته باشیم، بد نیست تفاوت‌های اصلی ‌شان را کنار هم بگذاریم.

بازاریابی اینفلوئنسری کلاسیک بر پایهٔ ترغیب مخاطب به خرید یک محصول، بر اساس توصیه یا تأیید یک چهرهٔ شناخته ‌شده، شکل می ‌گیرد. این مدل عمدتاً به اثبات اجتماعی، بازاریابی روایی و توصیهٔ دهان ‌به‌ دهان تکیه دارد و هدفش هم ساختن یک تصویر مثبت از محصول، با تمرکز بر مزایا و ویژگی‌های جذاب آن است.

در نقطهٔ مقابل، دی اینفلوئنسینگ سعی می ‌کند به مصرف ‌کننده در تصمیم‌ گیری کمک نماید؛ یعنی به‌ جای تکیه بر نظر یک فرد دیگر، خودش بر اساس شواهد، منطق و تجربهٔ واقعی تصمیم بگیرد. این رویکرد بیشتر بر واقعیت‌ها، منطق و شواهد ملموس استوار است و هدفش ترسیم تصویری واقع‌ بینانه از محصول است؛ یعنی هم نقاط قوت و هم محدودیت‌ها و معایب آن را روی میز می ‌گذارد.

اما نکتهٔ ظریفی که نباید فراموش شود این است: هر دوی این رویکردها، در نهایت، شکلی از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌ شوند. هم اینفلوئنسر و هم دی اینفلوئنسر، سازندهٔ محتوا هستند و هر دو، اگر معتبر باشند، محصولاتی را معرفی می ‌کنند که از کیفیت آن‌ها مطمئن ‌اند و فکر می‌ کنند برای مخاطبشان مفید خواهد بود. تفاوت اصلی، نه در ابزار، که در رویکرد و صداقت پشت آن ابزار است.

افزایش اعتماد سازی در تبلیغات

سال‌ها بازاریابی اینفلوئنسری بر پایهٔ یک مدل ساده پیش رفته: برند یک بریف دقیق می ‌نویسد، پیام‌ها را مشخص می ‌کند و انتظار دارد محتوای نهایی، با کمترین انحراف از آن چارچوب، مزایای محصول را برجسته کند. این مدل تا زمانی که هدف اصلی، صرفاً دیده ‌شدن بود، منطقی به نظر می ‌رسید. اما امروز، این رویکرد با واقعیتِ نحوهٔ عملکرد واقعی تأثیرگذاری، فاصله می ‌گیرد.

دی اینفلوئنسینگ دقیقاً همین مدل کنترل ‌محور را به چالش می ‌کشد. این جریان، نقد، نکته ‌سنجی و گاهی حتی تناقض را وارد گفتمان بازاریابی می ‌کند؛ چیزی که از نگاه یک برند، می ‌تواند یک ریسک به نظر برسد. اما واقعیت این است که ریسک بزرگ ‌تر، ادامهٔ همان روایت‌های کاملاً کنترل‌ شده ‌ای است که مخاطبان دیگر به آن‌ها اعتماد نمی ‌کنند.

مصرف ‌کنندگان امروز در تشخیص محتوای از پیش نوشته ‌شده، به‌ شدت ماهر شده‌اند. طبق پژوهش نیلسن دربارهٔ اعتماد به تبلیغات در سال ۲۰۲۱، هشتاد ‌و‌هشت درصد از مصرف‌ کنندگان، به توصیه‌های افرادی که می‌ شناسند، بیشتر از هر کانال تبلیغاتی دیگری اعتماد دارند؛ همین موضوع، توصیهٔ شخصی را به یکی از قدرتمند ترین محرک‌ های تصمیم خرید تبدیل می ‌کند. اما این اعتماد، دقیقاً همان زمانی شکسته می‌شود که محتوا بیش از حد یک ‌دست، مثبت و عاری از هرگونه نکتهٔ منفی به نظر برسد.

به همین دلیل، می ‌توان گفت که امروز اعتبار و اعتماد، بر ثبات و یک‌ دستی پیشی گرفته است. یک سازندهٔ محتوا که جرأت داشته باشد بگوید «این محصول مناسب همه نیست»، در بلندمدت ارزش بیشتری نسبت به کسی خلق می ‌کند که هر محصولی را جذاب و همه ‌پسند معرفی می ‌کند.

البته این به هیچ ‌وجه به این معنا نیست که برندها باید به ‌دنبال انتقاد یا منفی ‌نگری به ‌خاطر خودِ منفی ‌نگری باشند. منظور این است که باید با اینفلوئنسرهایی همکاری کنند که حاضرند صادق باشند، حتی اگر این صداقت شامل اشاره به محدودیت‌ها یا نقاط ضعف محصول باشد. وقتی برندها این مسیر را انتخاب می ‌کنند، در واقع محصولشان را در یک روایت واقع‌ بینانه‌ تر و قابل ‌اعتمادتر جای می ‌دهند.

روش بهره برداری از اینفلوئنسینگ معکوس

سازگاری با دوران دی اینفلوئنسینگ ، به معنای کنار گذاشتن تمامی استراتژی های کلاسیک نیست؛ بلکه به معنای بازتعریف معیارهای موفقیت است.

 در ادامه چند رویکرد عملی را با هم می ‌بینیم که برندها با استفاده از این رویکردها می ‌توانند بدون از‌دست ‌دادن جایگاهشان، از این روند بهره‌ مند شوند.

آزادی و خلاقیت در بریف ها و دستور العمل ها

به‌جای اینکه دقیقاً مشخص کنید سازندهٔ محتوا باید چه جمله‌ ای بگوید، بهتر است اصول و حقیقت‌های کلیدی محصول را برای او روشن کنید و اجازه بدهید خودش، با زبان و لحن مخصوص خودش، آن‌ها را روایت کند. نتیجهٔ این کار، محتوایی است که برای مخاطبان همان سازندهٔ محتوا، طبیعی و خودجوش به نظر می ‌رسد، نه چیزی که از بیرون و از سوی برند بر آن‌ها تحمیل شده باشد.

استفاده از افراد متخصص و تحلیل گر واقعی

اینفلوئنسری که به ‌طور مستمر هم نقاط قوت و هم نقاط ضعف محصولات را بیان می ‌کند، اعتبار بسیار قوی‌ تری نسبت به کسی می‌سازد که تنها تأییدهای مثبت منتشر می ‌کند. با گذر زمان، همین رویکرد باعث می‌شود مخاطبان به قضاوت او اعتماد کنند؛ و همین اعتماد است که در نهایت، هنگام معرفی یک محصول واقعی، نرخ تبدیل بالاتری به همراه می ‌آورد.

تغییر در معیارهای موفقیت

تعداد لایک و ایمپرشن در تحلیل های فضای مجازی، تصویر محدودی از تأثیرگذاری واقعی به ما می ‌دهند. شاخص‌هایی مثل تعداد سیو، اشتراک ‌گذاری، عمق کامنت‌ها و رفتار واقعی منتهی به خرید، تصویر بسیار روشن ‌تری از این می‌ دهند که یک محتوا واقعاً چقدر روی مخاطب اثر گذاشته است. حتی پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام و تیک ‌تاک هم به ‌مرور بیشتر به همین سیگنال‌های عمیق‌ تر تعاملی توجه می‌ کنند.

استفاده از صداقت

وقتی مصرف ‌کننده بر اساس اطلاعاتی متوازن و واقع ‌بینانه تصمیم می‌ گیرد، نرخ بازگشت کالا و نارضایتی پس از خرید به‌ طور طبیعی کاهش می ‌یابد. تحقیقات حوزهٔ تجارت الکترونیک هم نشان می ‌دهد هر چه انتظارات مشتری با واقعیت محصول هم ‌خوان ‌تر باشد، هم رضایت مشتری و هم وفاداری بلند مدتش، افزایش پیدا می ‌کند.

و در آخر

در آینده ی بازاریابی ، بازاریابی اینفلوئنسری اثربخشی ‌اش را از دست نمی‌ دهد؛ بلکه به شکلی گزیده ‌تر، صادقانه ‌تر و در نهایت، پایدارتر تبدیل می‌ شود.. مخاطبان امروز دیگر دنبال این نیستند که کسی آن‌ها را قانع کند؛ آن‌ها به دنبال سازندگان محتوایی هستند که به همان اندازه که در گفتنِ «این را بخر» صادق ‌اند، در گفتنِ «این را نخر» هم صادق باشند.

شاید در نگاه اول، اینفلوئنیسینگ معکوس ، یک خطر برای صنعت بازاریابی دیجیتال به نظر برسد؛ اما در واقعیت، این جریان بیشتر شبیه به یک فرصت بازطراحی است. فرصتی برای برندهایی که آماده‌اند کمی از کنترل محتواها دست بکشند تا در ازایش، چیزی به ‌مراتب ارزشمندتر به دست بیاورند: اعتماد واقعی مخاطب.

منبع : ++