در ابتدا مهم است که بدانیم هیچ یک از دو نویسنده تبلیغاتی، در مشی حرفه‌ای خود دارای روش واحدی نیست. گروهی از نویسندگان ۹۰ درصد وقت نگارش خود را به نوشتن ده‌ها عنوان اختصاص می‌دهند و سپس نوشتن متن را آغاز می‌کنند. گروهی دیگر، نخست متن را نوشته، سپس عنوان را از لابه‌لای کلمه‌های متن استخراج می‌کنند. بسیاری از نویسندگان، پرونده‌ای مرکب از تمام آگهی‌های منتشر شده را نگهداری می‌کنند و از عنوان‌های آنها هنگام خلق اثر خود الهام می‌گیرند.
نویسندگانی که در کمپین‌های بزرگ به کار مشغولند، اغلب با سرپرست هنری شرکت در ارتباطند و با کمک او «مفهوم» را خلق می‌کنند؛ اما باور من این است که یک نویسندۀ حرفه‌ای بایستی خود قادر به خلق عنوانها، مفاهیم و ایده‌های خود باشد. با هم به روش خلق و نوشتن متن‌هایی با ادبیات داستانی، کوتاه و گیرا می‌پردازیم و نکات آن را با هم مرور خواهیم کرد.
نخست، سه سوال را مطرح می‌کنیم:
۱- مخاطب من کیست؟
۲- ویژگی‌های برجسته کالا کدامند؟
۳- چرا باید مخاطب مایل به خرید این کالا باشد؟ (مهم‌ترین ویژگی این کالا برای مخاطب کدام است؟)
پس از آنکه پاسخ سوال سوم را دریافتم، آنگاه به چگونگی عنوان و نکاتی که در آن متمرکز خواهند شد، دست خواهیم یافت. حالا دیگر موقع آن رسیده که به سادگی و وضوح این ویژگی‌های خاص را در عنوان خود بیان کنم، به گونه‌ای که علاقۀ مخاطب را برانگیخته، او را متمایل به دانستن نکات بیشتری سازد. گاهی اوقات از عنوان چگونه استفاده می‌کنم و گاهی یک قالب توجیه کننده. گاهی اوقات نیز طراحی عنوانهایم درهیچ یک از قالبهای مرسوم نمی گنجد. نکته در اینجاست که من مایل به گنجاندن اجباری خصوصیات عنوان‌های خود در یک فرمول شناخته‌شده نیستم. من کار خود را با یک پیام فروش شروع می‌کنم و به نوشتن عنوانی می‌پردازم که به بهترین وجه ممکن این پیام را روشن سازد. معمولاً پس از یکی دو بار کوشش و خطا، سرانجام موفق می‌شوم و عنوان مناسب را می‌یابم. گروهی از نویسندگان را می‌شناسم که قبل از آنکه به عنوان نهایی دست یابند، بیست-سی عنوان دیگر را آزمایش می‌کنند. خوب، اگر این روش مؤثری برای نوشتن یک عنوان موثر است، از آن تبعیت کنید. شما همواره می‌توانید از عنوان‌هایی که مطابق میلتان نبوده است و آنها را به دور افکنده‌اید، در متن آگهی خود استفاده کنید. زمانی که مشغول نوشتن متن آگهی جدید برای کالایی که از مدت‌ها قبل به بازار آمده است- هستم به پروندۀ آگهی‌های قدیمی مراجعه می‌کنم تا نکاتی را که برای فروش محصول در نظر گرفته شده‌اند، دریابم، اغلب اوقات پیام فروش متن آگهی‌های قدیمی یافت می‌شود.
گاهی اوقات، زمانی که قادر به خلق یک عنوان جالب و جذاب نیستم، فهرستی از لغاتی را که مربوط به کالا هستند، می نویسم. سپس آنها را با یکدیگر ادغام کرده، به عنوان تازه‌ای دست می‌یابم. یکبار، یکی از مشتریانم از من درخواست کرد که یک متن آگهی، برای تراشه‌هایی که دندان‌های لق را سرجایشان نگه می‌دارند، بنویسم. انواع قدیمی این محصول از تکه‌های فلزی سخت شکل گرفته بودند، اما تراشه‌های جدید، از سیم‌های بافته شده ساخته شده بودند، که به سهولت خم می‌شدند و دندان را در میان می‌گرفتند. فهرست من شامل کلمات زیر بود:
پیچ و تاب – تراشه – دندان‌ها – تازه پیشرفته – دندان‌پزشکی – بافته – سیم – فلز – مناسب – آسان – تکنولوژی – اختراع شده – انقلابی – طرح – خم شده – دندانپزشک – معرفی – قابل انعطاف – لق ترکیب و مقایسه این کلمه‌ها با یکدیگر، حدود نیم دو جین عنوان‌های مناسب را شکل داد. از نظر من، بهترین آنها به این صورت بود: معرفی نقطه عطف جدید در تکنولوژی تراشه‌ها که (مورد رضایت مخاطب نیز واقع شد).
اگر شما نمی‌توانید عنوان مناسبی بیابید، آن را کنار بگذارید و شروع به نوشتن متن آگهی کنید. در حالی که متن را می‌نویسید و یادداشت‌های خود را می‌خوانید، ناگهان در ذهنتان جرقه‌ای خواهد درخشید و به عنوان مناسب دست خواهید یافت. هر چه را که به ذهنتان می‌رسد، یادداشت کنید. شاید مقادیری از آنها غیر ضروری و ناکافی به نظر برسند، اما سرانجام، عنوان اصلی از لابه‌لای آنها ظاهر خواهد شد.
کلام آخر در زمینۀ عنوانها
عنوان، بخشی از تبلیغ است که توجه مخاطب را جلب می‌کند و جلب توجه مخاطب، نخستین قدم در راه متقاعد ساختن او برای خرید کالای مورد نظر است. جمله‌های پر آب و تاب، نمایش‌های پر زرق و برق، و کلمه‌های زیبا برای عرضه کردن یک عنوان مناسب کافی نیستند. این کلمه‌ها و عبارت‌ها زمانی دارای ارزش هستند که پیام فروش را مؤثرتر ساخته، کالا را در ذهن مخاطب حک کنند. متاسفانه، بسیاری از نویسندگان تبلیغات، خلاقیت را فقط به صورت هنری آن می‌پذیرند و این هنر تنها در جهت زیبا‌سازی تبلیغ در می‌آید و نه دستیابی به هدف؛ که همانا فروش محصول است. اگر شما بایستی یکی از این دو راه را انتخاب کنید: «زیبا اما پر ایهام» یا «ساده و مستقیم»؛ من راه دوم را به شما توصیه می‌کنم. شاید هرگز جایزه‌ای را نربایید، اما حداقل مؤفق به فروش کالای خود خواهید شد. جیم الکساندر، رییس کمپانی خدماتی بازاریابی الکساندر، ایمان دارد که یک عنوان بایستی قدرت فروش داشته باشد. در اینجا با افکار الکساندر آشنا می‌شوید:
«ما اعتقاد داریم که پیام یک محصول را بایستی به گونه‌ای مبالغه‌آمیز با بوق و کرنا و هیجان به گوش مخاطبان خود برسانیم. اینها خصوصیات مهم یک آگهی چاپی هستند، اما نوشته‌های ساده و دلنشین همواره دارای تبلیغات مؤثر می‌باشند؛ برای مثال عنوانِ «کنترل اسید سولفوریک» احتمالاً از نظر شما عنوانی غیر خلاق و بدون هیجان جلوه‌گر می‌شود، اما یک مهندس شیمی، که همواره در جدال با فرسایش زنگ‌زدگی است، همین عنوان ساده به اندازۀ یک جلد کتاب با او حرف می‌زند و او را به خواندن متن آگهی تشویق می‌کند».
پس، قبل از آن که اجازه دهیم مخاطب ما عنوانی را غیر خلاق و ملال آور گزارش کند، بایستی از آنها سوال کنیم که: «ملال آور از نظر چه کسی؟ از نظر شما یا تبلیغ‌کننده یا خواننده و یا مشتری بالقوه؟» به راحتی می‌توان فراموش کرد که هدف واقعی از یک آگهی، انتقال عقاید و اطلاعات به دیگران در مورد یک کالای خاص است. بسیاری از تبلیغات به دلیل ظاهر فریبندۀ خود مورد تأیید قرار گرفته‌اند؛ این فقط هدر دادن سرمایه است.
منبع: کتاب ادبیات تبلیغ نویسنده: رابرت دابلیو.بلای مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
