معماری برند Brand Architecture یکی از اصول کلیدی در مدیریت برند است که به سازمان ها کمک می کند تا نقش، جایگاه و ارتباطات میان برندهای خود را به شکلی روشن و منسجم تعریف کنند. این ساختار مانند نقشه ای است که نشان می‌دهد هر برند کجا قرار دارد، چه وظیفه ای بر عهده دارد و چگونه با سایر برندها تعامل می‌کند.
در ابتدای مقاله توجه داشته باشید که مبحث معماری برند بیشتر در ساختار هایی کار برد دارد که چندین برند را مدیریت می کنند و برای ساختار های تک برند کاربردی ندارد.
وقتی سازمان تصمیم به معرفی یک برند جدید می گیرد، اولین گام این است که مشخص کند این برند در کجای مجموعه قرار می‌گیرد.
به عبارتی، لازم است مدل معماری برند مشخص شود تا جایگاه هر برند به درستی تعریف گردد
برای درک بهتر، سازمان خود را مانند یک خانه تصور کنید:
- برند جدید شما در کدام بخش از این خانه خواهد بود؟
- هر برند چه نقشی را ایفا می‌کند؟
- آیا بین برندها ارتباطی وجود دارد و اگر بله، این ارتباط چگونه است؟
پاسخ به این پرسش‌ها به شما کمک می‌کند تا چارچوب مناسبی برای معماری برند خود انتخاب کنید.
مزایای معماری برند
یک معماری برند خوب طراحی شده می تواند مزایای بسیاری برای سازمان داشته باشد:
1.شفافیت بیشتر در بازار
معماری برند کمک می کند تا مشتریان، کارکنان و شرکای تجاری بهتر بفهمند سازمان شما چه خدمات یا محصولاتی ارائه می دهد و چگونه برندهای شما با هم مرتبط هستند.
این شفافیت باعث می شود تصویر برندها در ذهن مخاطبان واضح تر و قابل درک تر باشد.
2. افزایش فروش از طریق همکاری میان برندها
زمانی که برندها به درستی در چارچوب معماری برند جای گذاری شوند، می توانند با یکدیگر تعامل کرده و از اعتبار و جذابیت یکدیگر بهره ببرند.
این همکاری می تواند تجربه مثبت مشتریان با یک برند را به سایر برندهای شما منتقل کند و فرصت‌های فروش بیشتری ایجاد نماید
3. تقویت ارزش برند (Brand Equity)
ارزش ویژه برند، تفاوت میان ارزش یک محصول با برند و همان محصول بدون برند است!
- یک معماری برند مناسب کمک می‌کند تا تمام برندهای سازمان در کنار یکدیگر، تصویری قوی تر از سازمان ایجاد کنند.
- این موضوع می‌تواند درآمد بیشتر، جذب مشتریان جدید و افزایش ارزش کلی سازمان را به دنبال داشته باشد.
4. بهبود فرهنگ سازمانی
وقتی جایگاه و نقش برندها به وضوح تعریف شود، کارکنان بهتر می‌توانند درک کنند که فعالیت‌هایشان چگونه به اهداف کلی سازمان کمک می‌کند.
این شفافیت، حس تعلق و همبستگی را در میان کارکنان تقویت می‌کند.
5. کاهش آسیب های احتمالی به برندها
در مواقع بحران، اگر یک برند آسیب ببیند، ساختار معماری برند می تواند از سرایت این آسیب به سایر برند ها جلوگیری کند.
. این ویژگی می تواند در کاهش ریسک‌های سازمانی بسیار مؤثر باشد.
6. مدیریت تغییرات به صورت مؤثرتر
معماری برند به عنوان یک چارچوب منظم، به سازمان کمک می‌کند تا تغییرات لازم را به صورت هماهنگ و اثربخش اجرا کند.
این چارچوب تضمین می‌کند که همه تغییرات به درستی مدیریت شوند و کمترین اختلال را ایجاد کنند.
سه نوع مختلف از معماری برند
معماری برند به استراتژی هایی گفته می شود که نحوه سازمان دهی برندها و محصولات مختلف یک سازمان را تحت یک برند اصلی و کلی تعیین می‌کند.
این مدل‌ها به برندهای مختلف این امکان را می دهند که هویت خود را در چارچوب برند مادر تقویت کنند و در عین حال رابطه ای هماهنگ با آن برقرار کنند.
برندهای سطح بالا که اغلب به نام‌های برند شرکتی، چتری، خانوادگی، مادر یا اصلی شناخته می شوند، مسئول مدیریت چندین برند هستند که محصولات و خدمات متنوعی را در قیمت های مختلف به بازار ارائه می دهند.
در اینجا به بررسی سه مدل اصلی معماری برند می‌پردازیم که همگی شامل یک برند مادر و چندین زیرمجموعه برند هستند.
مدل خانه برندی یا Branded House
مدل «خانه برندی» یکی از رایج ترین و شناخته شده ترین مدل های معماری برند است.
در این مدل، برند مادر به عنوان برند اصلی و محوری شناخته می شود و تمام برندهای فرعی تحت آن فعالیت می‌کنند.
برندهای فرعی معمولاً از نام یا لوگوی برند مادر استفاده کرده و هویت خود را بر اساس دستورالعمل‌ها و استراتژی‌های برند مادر تنظیم می کنند.
ویژگی‌های مدل خانه برندی:
- تمرکز بر برند مادر: برند مادر در این مدل هویت اصلی سازمان را می‌سازد و برندهای فرعی در چارچوب آن فعالیت می کنند.
- یکپارچگی برند: برندهای فرعی با استفاده از نام یا لوگوی برند مادر، تصویر یکپارچه ای را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند.
- همکاری و رشد تحت برند مادر: برندهای فرعی از اعتبار برند مادر بهره می برند و این امر به آنها کمک می‌کند تا در بازار سریع تر رشد کنند.
مثال‌هایی از خانه برندی:
مرسدس بنز نیز نمونه دیگری است که تمام مدل‌های خودرو مانند Mercedes-Benz A-Class و Mercedes-Benz E- Class زیر برند اصلی مرسدس بنز قرار دارند و در عین حال هویت مستقل خود را حفظ می کنند.
اپل نمونه ای برجسته از معماری برند خانه برندی (Branded House) است.
این برند با نوآوری‌های بی وقفه در عرصه فناوری، همچون آی پاد، آی فون، آی مک، اپل تی وی+ و آی پد، به یک برند معتبر و قابل‌اعتماد در صنعت تکنولوژی تبدیل شده است.
اپل با اجرای این مدل معماری برند، به اولین شرکتی تبدیل شد که ارزش بازار آن به بیش از ۳ تریلیون دلار رسیده است .
FedEx نیز جزو برند هایی است که از معماری خانه برندی استفاده کرده است.
این شرکت با استفاده از پیشوند «FedEx» در سرویس های مختلفی همچون FedEx Express، FedEx Freight، FedEx Ground و FedEx Logistics، توانسته ارتباطی شفاف و یکپارچه با مصرف کنندگان برقرار کند و برند مادر خود را تقویت نماید.
مزایای مدل خانه برندی:
- تقویت هویت یکپارچه: برندهای فرعی تحت یک برند مادر شناخته می‌شوند و این اتفاق باعث تقویت تصویر برند در ذهن مصرف کنندگان می‌شود.
- صرفه جویی در منابع: برند مادر می‌تواند منابع مشترک مانند استراتژی‌های بازاریابی، تبلیغات و توسعه محصول را برای تمام برندهای فرعی به کار گیرد.
- افزایش اعتبار برند: برندهای فرعی از اعتبار برند مادر بهره مند می‌شوند، به ویژه زمانی که برند مادر شهرت خوبی در بازار داشته باشد.
معایب مدل خانه برندی
- ریسک آسیب به شهرت برند مادر: در این مدل مشکلات یکی از برندهای فرعی یا محصولات می تواند به طور مستقیم به برند مادر آسیب بزند.
چرا که تمام برندهای فرعی تحت یک هویت مشترک عمل می کنند و هر گونه ناهماهنگی یا مشکل می‌تواند اثرات منفی گسترده‌ای به دنبال داشته باشد.
- ریسک پراکندگی پیام برند مادر: زمانی که برند مادر محصولات یا خدمات متنوعی را در چندین دسته مختلف ارائه می‌دهد، پیام اصلی برند ممکن است بیش از حد پخش شود و هویت کلی برند دچار ابهام گردد.
به‌عنوان مثال، آیا اپل یک شرکت تولید کننده گوشی است؟ یک ارائه دهنده خدمات استریمینگ؟ یا تولید کننده لپ تاپ؟ یا ارائه دهنده یک تکنولوژی خاص ؟؟
- محدودیت انعطاف پذیری مدل خانه برندی: این مدل از انعطاف پذیری کمتری برخوردار است.
اگر برند مادر نتواند کیفیت یا جذابیت مورد انتظار را حفظ کند، این موضوع می تواند به برند مادر و تمامی برندهای فرعی آسیب بزند.
علاوه براین، اگر برندهای فرعی عملکرد ضعیفی داشته باشند، هزینه‌ها و منابع زیادی صرف تقویت و ایجاد اعتبار برند مادر خواهد شد.
به طور کلی، مدل «خانه برندی» یا همان Branded house می تواند یک استراتژی بسیار مؤثر و موفق باشد، اما برای بهره برداری بهینه از آن، برند مادر باید کیفیت و اعتبار بالای خود را در تمامی برندهای فرعی حفظ کند تا جایگاه خود را در بازار به خوبی تثبیت نماید.
مدل خانه برندها یا House Of Brands
در مدل معماری برند خانه برندها (House of Brands)، یک سازمان مجموعه ای از برندهای متمایز را تحت یک برند والد اداره می‌کند.
در این مدل، برند والد ممکن است برای مصرف کنندگان شناخته شده نباشد یا تأثیری در ارتباطات برندهای فرعی نداشته باشد.
برندهای فرعی هرکدام به طور مستقل فعالیت می‌کنند و استراتژی‌های بازاریابی، نام، لوگو، و شعارهای اختصاصی خود را دارند.
در این مدل، برند مادر بیشتر برای مقاصد اداری یا سرمایه گذاری به کار می رود و هدف آن ایجاد یک هویت متمایز برای هر برند است تا مشتریان بتوانند آنها را به طور جداگانه شناسایی و تجربه کنند.
برای درک بهتر تفاوت‌های میان مدل‌های خانه برندی و خانه برندها بهتر است بدانید که در مدل خانه برندی، مشتریان در تمام تعاملات خود با هر برند فرعی به طور مستقیم برند والد را شناسایی می کنند، در حالی که در مدل خانه برندها، هر برند پیام و هویت منحصر به خود را دارد و خود را به عنوان یک برند مستقل در بازار معرفی می کند.
مثال‌هایی از مدل خانه برند ها:
شرکت Procter & Gamble (P&G) یکی از پیشگامان مدل معماری خانه برندها است.
P&G به جای تمرکز بر ساخت شهرت برند والد، معماری برندی را پیاده سازی کرده است که تمرکز آن بر بهینه سازی دیده شدن و اعتبار ۶۵ برند مستقل این شرکت در ۱۰ دسته محصول مختلف برای ۵ میلیارد مصرف کننده در سرتاسر جهان است.
این برند در حالی که بیش از ۱۸۰ سال است که در بازار جهانی شناخته شده است به طور عمدی تمام اعتبار را به برندهای فرعی خود می دهد.
برند های این شرکت شامل محصولاتی معروف همچون Tide، Crest، Pampers، Ariel، Charmin، Always، Oral-B، Vicks و Gillette می باشد.
Yum! نیز نمونه ای دیگر از مدل خانه برندها است. این برند مادر، مالک برندهایی چون Taco Bell، Pizza Hut، KFC و The Habit Burger Grill می باشد.
اگرچه تمامی برندهای فرعی Yum! در صنعت فست فود فعالیت می‌کنند اما هر رستوران جایگاه متفاوتی در بازار دارد.
بسیاری از مشتریان حتی از برند مادر و شرکت پشت این برندهای مشهور بی‌خبرند!
مزایای مدل خانه برندها:
- امکان تنوع بخشیدن به سبد کسب و کار و افزایش دامنه نفوذ :
شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از معماری خانه برندها، مخاطبان بسیار متفاوتی را هدف قرار دهند و استراتژی‌های قیمت گذاری متفاوتی را پیاده سازی کنند.
- آزادی برای ورود به بازارهای جدید بدون تأثیرگذاری بر سایر برندها:
تحت این مدل از معماری برند شرکت‌ها می توانند ریسک های بیشتری را در معرفی محصولات یا خدمات جدید پذیرا باشند.
- امنیت اعتبار برند شرکت حفظ می شود:
در صورت عملکرد ضعیف یا آسیب دیدگی شهرت یکی از برندهای فرعی، آسیب وارده به شهرت برند مادر می تواند سرایت نکند.
معایب مدل خانه برند ها:
- هزینه‌های بالا: در مدل خانه برندها، هزینه‌های زیادی صرف می شود زیرا سازمان باید برای هر برند، استراتژی و هویت برند منحصر به فردی ایجاد کند. این امر نیازمند منابع مالی و انسانی زیادی می باشد
- عدم حمایت از طرف برند مادر: بدون استفاده از قدرت و شهرت برند مادر، برندهای فرعی نمی‌توانند از اعتبار کلی سازمان بهره مند شوند.
بنابراین، این برندهای فرعی ممکن است به‌عنوان برندهایی مستقل و معمولی در نظر گرفته شوند که هیچ ارتباطی با سازمان مادر ندارند.
- سردرگمی مصرف کنندگان: در این مدل، ممکن است مصرف کنندگان درک دقیقی از هویت شرکت نداشته باشند و نتوانند به راحتی تشخیص دهند که آیا برندها نماینده شرکت مادر هستند یا خیر.
معماری برند هیبریدی یا Blended House
در میانه دو مدل خانه برندها و برند خانه، مدل معماری برند هیبریدی (Blended House) قرار دارد که به طور استراتژیک از ویژگی‌های هر دو مدل استفاده می کند تا هر برند فرعی، با توجه به نیازهای خود، از مزایای مدل‌های مختلف بهره مند شود.
این معماری به طور کلی شامل دو استراتژی می باشد:
- استقلال برندها: برندهای فرعی هویت و استراتژی بازاریابی خود را حفظ می‌کنند، اما ممکن است به برند مادر نیز در هویت خود اشاره کنند.
- تایید برند: برندهای فرعی از عناصری از برند مادر (مانند لوگو یا نام) استفاده می‌کنند تا از شهرت و اعتبار آن بهره برداری کنند، در حالی که برند فرعی همچنان هویت خاص خود را حفظ می‌کند.
نمونه هایی از مدل برند هیبریدی:
گوگل یکی از بهترین نمونه ها از مدل «هیبریدی» است.
برخی خدمات این شرکت مانند Google Maps ، Google Drive و Google Ads تحت برند مادر گوگل فعالیت می‌کنند و از اعتبار آن بهره مند می شوند و برخی دیگر مانند youtube برند های مستقل تحت برند گوگل می باشند.
Marriott نمونه ای از معماری برند هیبریدی است که در آن برخی از هتل‌های زیر مجموعه برند از نام و لوگوی Marriott استفاده می‌کنند، در حالی که برخی دیگر ارتباط مشخصی با برند مادر ندارند.
به‌عنوان مثال، برندهایی مانند Courtyard by Marriott، Marriott Bonvoy و JW Marriott مخاطبان متفاوتی را جذب می‌کنند، اما تایید برند مادر در آنها به وضوح قابل مشاهده است (نام بردن از برند مادر)
از سوی دیگر، هتل‌های زنجیره ای مانند Sheraton و Westin هویت برند خود را دارند، و حتی عموم مردم شاید ندانند که این ها زیر مجموعه برند Marriott هستند.
Toyota نیز مثال دیگری از معماری برند هیبریدی است. با اینکه بیشتر خودروهای خود را تحت نام برند مادر Toyota به فروش می رساند، اما برندهایی مانند Lexus، Scion، Hino، Ranz و Daihatsu را نیز با هویتی مستقل به بازار عرضه می کند.
معماری برند تویوتا شامل طیف وسیعی از مشتریان است. Lexus ، با برندهای معتبر و گران قیمت مانند BMW و Mercedes-Benz رقابت می‌کند، در حالی که Toyota و برندهای مقرون به صرفه تری همچون Daihatsu، مشتریانی با بودجه محدود تر را جذب می کنند.
استراتژی برند تویوتا به گونه ای طراحی شده است که هر فرد خودروی مناسب خود را بتواند تهیه کند، از خودروی اقتصادی گرفته تا خودروهای لوکس !
مزایای معماری برند هیبریدی:
- ترکیب مزایای هر دو مدل: این معماری به سازمان ها این امکان را می‌دهد که از مزایای هر دو مدل خانه برندی و خانه برندها بهره برداری کنند.
از یک سو، قابلیت انعطاف‌پذیری مدل خانه برندها را دارد که به شرکت اجازه می دهد محصولات یا خدمات جدیدی را به سبد خود اضافه کند، بدون اینکه تأثیر منفی بر اعتبار سازمان بگذارد. از سوی دیگر، برند مادر همچنان شناخته شده است و برندهای فرعی از اعتبار آن بهره مند می‌شوند، که این امر راه اندازی برندهای جدید در بازارهای جدید را تسهیل می کند.
معایب معماری برند هیبریدی:
- ترکیب معایب هر دو مدل: این مدل معایب هر دو معماری برند خانه (مثل عدم انعطاف پذیری و ریسک آسیب به شهرت برند مادر) و خانه برندها (مثل هزینه‌های اضافی و زمان مدیریت بیشتر) را به ارث می برد.
- سردرگمی مصرف کنندگان: ممکن است برای مصرف کنندگان دشوار باشد که تشخیص دهند برخی برندها با برند مادر مرتبط هستند و برخی دیگر نه. این امر می‌تواند باعث سردرگمی در میان مشتریان شود.
- چالش در مدیریت برندها: از آنجا که برندهای مختلف در این معماری می‌توانند وابسته به برند مادر یا مستقل باشند، ممکن است برای تیم بازاریابی دشوار باشد که هویت‌های برندهای مختلف را به درستی پیگیری کنند.
انتخاب نوع معماری مناسب برند
مزایا و معایب هر یک از مدل‌های معماری برند می‌تواند راهنمایی مفیدی برای انتخاب چارچوب مناسب برای سازمان شما باشد.
با این حال، پیش از اتخاذ هر تصمیمی در خصوص مدل برند، ضروری است که ابتدا سازمان خود و ساختار موجود آن را به دقت تحلیل کرده و به سوالات زیر پاسخ دهید:
- ترکیب محصولات و خدمات کنونی ما چیست و چه برنامه هایی برای گسترش آن داریم؟
- چه فرصت‌های جدیدی در آینده قابل پیش بینی است که نیاز به تغییر در معماری برند را در پی خواهد داشت؟
- روندهای عمده در صنعت و بازار هدف ما چگونه در حال تغییر است؟
- شیوه‌های فعلی ارتباطی ما با مخاطبان چگونه ارزیابی می‌شود؟
- سهم بازار ما در مقایسه با رقبا چیست؟
- بازگشت سرمایه (ROI) ما چه روندی دارد و چه اهدافی برای آن در نظر گرفته ایم؟
هدف هر معماری برند باید این باشد که به محصولات و خدمات موجود ارزش افزوده ارائه دهد و در عین حال از هم‌ا فزایی میان برندهای مختلف در سبد برند سازمان حمایت کند تا مجموعه برندها وضعیت بهتری در آینده پیدا کنند.
معماری برند یک مفهوم ثابت و غیرقابل تغییر نیست. به دلیل تحولات مداوم دنیای کسب و کار (شامل ادغام ها ، گسترش برندها و معرفی محصولات جدید)، مدیران برند باید به طور مستمر ساختار برند خود را ارزیابی و در صورت لزوم آن را بازبینی کنند.
این روند نه تنها منجر به بهره برداری حداکثری از برندهای موجود می شود، بلکه به سازمان این امکان را می‌دهد که از فرصت‌های جدید به خوبی استفاده کند.
منابع : +
