در تمامی اشکال تبلیغات، «تاثیر نخست» نخستین چیزی که خواننده می‌بیند، می‌خواند یا می‌شنود، می‌تواند به مفهوم ناکامی و یا موفقیت تلقی شود. اگر نخستین تأثیر یک آگهی نامربوط و یا ملال‌آور تلقی شود، توجه شما را جلب نخواهد کرد. اگر اخبار و یا اطلاعات مفیدی در اختیارتان بگذارد و یا قول پاداشی در قبال خواندن آن آگهی به شما بدهد، نخستین اثر آن جلب توجه شما خواهد بود، و این نخستین قدمی است که مخاطب را متقاعد می‌سازد که کالای شما را خریداری کند.
این «تأثیر نخست» دقیقاً چیست؟
- در تبلیغات چاپی: عنوان و جاذبه بصری است، که نقش تأثیر نخست را بازی می‌کند.
- در یک بروشور: جلد.
- در آگهی رادیویی و تلوزیونی: نخستین لحظات پخش آن.
- در بستۀ پستی: نوشتۀ روی پاکت و یا نخستین جمله‌های نامه.
- در آگهی‌های جراید: نخستین پاراگراف.
- در نمایش کالا: اسلاید‌های نخستین.
هر قدر هم که کلمه‌های شما متقاعد‌کننده و کالای شما ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود، مگر آنکه توجه مخاطب را به خود جلب کنید. اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارند که یک عنوان پر جاذبه، که توجه همگان را به جانب خود جلب کند، کلید این معماست.
در اینجا به نقل اظهارات دیوید اگیلوی، نویسندۀ اعترافات یک نویسنده تبلیغات در مورد عنوان می‌پردازیم:
«عنوان مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهدۀ آن مصمم به خواندن متن می‌شود. به طور متوسط، تعداد افرادی که عنوان را می‌خوانند، پنج برابر خوانندگان متن است. زمانی که عنوان خود را می‌نویسید، در حقیقت ۸۰ سنت از یک دلار خود را خرج کرده‌اید و اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود، موفق به فروش کالا نشده‌اید؛ ۸۰ درصد پول مشتری خود را به هدر داده اید».
اگیلوی می‌گوید که: انتخاب عنوانی جدید برای یک آگهی قدیمی که از مدت‌ها پیش در جراید درج شده بود، قدرت فروش کالا را ده برابر افزایش داد. چگونه است که یک عنوان موجب موفقیت و عنوان دیگری موجب ناکامی می‌شود؟
بسیاری از نویسندگان تبلیغات با این باور غلط، که نگارش کلمه‌های زیبا، متنی «بامزه» و نوشتۀ پر ابهام، عنوان‌های جالبی را شکل خواهند داد، در تله می‌افتند. اما یک لحظه فکر کنید. آیا زمانی که قصد خرید کالایی را دارید، دلتان می‌خواهد که فروشنده شما را سرگرم کند، یا آن که درصدد خرید کالایی مرغوب با بهایی مناسب هستید؟
پاسخ روشن است: هر زمان که خرید می‌کنید، در جست‌وجوی کالایی هستید که نیازهای شما را رفع کند و با بودجۀ شما نیز هماهنگی داشته باشد. یک نویسندۀ تبلیغات آگاه، به این نکته التفات دارد و جاذبه فروش را بر زیبایی کلمه‌ها و یا تفریحی بودن آنان در ارائه یک عنوان ترجیح می‌دهد. او به خوبی آگاه است که خوانندگان در حین بررسی این عنوان، مایل به دانستن این نکات هستند: چه نفعی برای من دارد؟ عنوان مؤثر به او جواب می‌دهد: «هی، یک لحظه صبر کن! این همان چیزی است که تو می‌خواهی!» همانگونه که جان کاپل اظهار می‌دارد: «بهترین عنوان، متوجه علایق شخصی افراد می‌شود و یا اخبار را به گوش آنان می‌رساند».
بیایید چندین نمونه را بررسی کنیم.
«چگونه دوستان تازه‌ای بیابیم و بر روی دیگران تأثیر بگذاریم؟» این نمونه‌ای جالب از تأثیر یه عنوان پر جاذبه است که با علایق شخصی افراد در ارتباط است. این عنوان به کتابی از دیل کارنگی آیین دوست‌یابی تعلق گرفته است. این عنوان به شما نوید می‌دهد که با خواندن این آگهی و خرید کالا، نه تنها دوستان جدیدی خواهید یافت، بلکه از کلامی نافذ نیز برخوردار خواهید شد. خوب، مقاومت در برابر چنین عنوانی غیر ممکن است. آیا کسی را می‌شناسید که در جست‌وجوی یافتن دوستان بیشتری نباشد؟ به تازگی تبلیغ کمپانی غذایی کرافت به شدت مورد توجه خانم‌های خانه‌دار قرار گرفت. عنوان آن به این صورت بود: «چگونه می‌توان با چند پنی، غذای مناسبی تهیه کرد؟» اگر شما به تغذیه درست خود و خانواده‌تان می‌باشید، اما در عین حال هم نگران بودجۀ ناچیز خود هستید، پیام این آگهی را بی‌واسطه خواهید گرفت. عنوان جذاب دیگری برای مایونز هلمن است که شما را بر جای خود میخکوب می‌سازد: «آیا راز پختن یک کیک ترد و خوشمزه را می‌دانید؟» در اینجا جایزه‌ای به ما تعلق می‌گیرد، راز پختن یک کیک ترد، در قبال خواندن متن آگهی.
هر یک از این عنوان‌ها، امتیازی را به مصرف‌کننده تقدیم می‌کند، پاداشی برای خواندن متن تبلیغ و… هریک… به شما قول می‌دهد که اطلاعاتی مفید و مؤثر را در قبال وقتی که برای خواندن آگهی صرف کرده‌اید و پولی را که در قبال خرید کالا پرداخته‌اید، در اختیارتان قرار دهد.
منبع: کتاب ادبیات تبلیغ نویسنده: رابرت دابلیو.بلای مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
