استراتژی پرواز در تبلیغات [+بررسی مثال کاربردی]

در دنیای بازاریابی، همیشه «بیشتر هزینه کردن» به معنای «بیشتر فروختن» نیست. گاهی هوشمندی در این است که بدانیم چه زمانی باید با تمام قوا در صحنه باشیم و چه زمانی سکوت کنیم. استراتژی پرواز در تبلیغات (Advertising Flighting) دقیقاً همان تکنیکی است که به شما اجازه می‌ دهد با بودجه‌ ای محدود، اثری بزرگ در بازار بگذارید. این رویکرد به جای پخش کردنِ یکنواخت بودجه در تمام سال، آن را در دوره‌های زمانی مشخص (bursts) متمرکز می‌ کند تا در دوره های جذاب تر، صدای برند شما از رقبا بلندتر باشد.

در این مقاله، مفاهیم «پرواز»، «توقف» و نحوه‌ ی زمان ‌بندی هوشمندانه‌ ی کمپین‌ ها مورد بررسی قرار می دهیم ، تا بتوانید بدون هزینه‌ ی زیاد، بیشترین بازدهی را از بودجه ‌ی مارکتینگ خود کسب کنید.

استراتژی پرواز در تبلیغات (Flighting Advertising) چیست؟

استراتژی پرواز، به یک استراتژی تبلیغاتی گفته می ‌شود که در آن دوره‌های فعالِ تبلیغاتی (پرواز) با دوره ‌های توقف کامل (Hiatus) به صورت متناوب تکرار می ‌شوند. به زبان ساده، شما به جای اینکه تبلیغات خود را به صورت دائمی فعال نگه دارید، در دوره های مشخصی از سال ، تبلیغاتی قدرتمند انجام می دهید.

به عنوان مثال، یک برند تولید کننده ‌ی سوپ ممکن است در ماه ‌های سرد زمستان که  تقاضا به اوج خود می رسد ، با بودجه ‌ای سنگین وارد «دوره پرواز» شود و در تابستان که تقاضا به شدت افت می‌ کند، به «دوره توقف» یا استراحت برود.

 این کار باعث می ‌شود برند در زمان نیازِ مشتری، کاملاً در دیدرس باشد و در زمان‌ های مرده، بودجه‌ ی خود را بیهوده هدر ندهد.

مزایای استفاده از استراتژی پرواز در تبلیغات

استفاده از این استراتژی عمدتاً ریشه در دو هدف بنیادین دارد: مدیریت بهینه بودجه و بهره ‌برداری از فصلی بودن بازار.

صرفه‌جویی در بودجه:

تبلیغات در رسانه‌های گران‌ قیمت مثل تلویزیون یا بیلبوردهای شهری، برای بسیاری از برندها به صورت ۳۶۵ روزه سال مقدور نیست.

با استفاده از استراتژی پرواز، برند می ‌تواند در دوره‌های کوتاه، حضورِ پررنگی داشته باشد و از «اثر باقی ‌مانده» (Residual Impact) تبلیغات در دوره‌های توقف بهره ببرد.

 تئوری این است که تأثیر ذهنی تبلیغات، حتی پس از قطع شدن کمپین، تا مدتی در ذهن مشتری باقی می ‌ماند و  میتواند  فروش را محقق کند.

بهینه ‌سازی بر اساس تقاضای فصلی:

برخی کسب و کارها چرخه‌ ی فروش فصلی دارند. پرواز در تبلیغات به این برندها اجازه می ‌دهد تا در دوره‌های کم‌ تقاضا پول خود را ذخیره کرده و در دوره ‌های پیک (مثل بازگشت به مدرسه یا تعطیلات نوروز)، با تمرکزِ بالا بر روی تقاضای موجود ، موج‌ سواری کنند.

این کار باعث افزایش چشم‌ گیر راندمان هزینه‌ کرد (Marketing Spend Optimization) می ‌شود.

مقایسه استراتژی پرواز با سایر استراتژی ها

هر برندی بر اساس بودجه و اهدافش، نیاز به زمان ‌بندی خاصی دارد. به غیر از مدل پرواز، سه رویکرد اصلی دیگر نیز در تبلیغات وجود دارد:

بازاریابی مداوم (Continuous Marketing):

در این مدل، بودجه به طور کاملاً یکنواخت در تمام سال پخش می ‌شود. این استراتژی برای برندهایی که تقاضای دائمی دارند و به دنبال بالاترین نرخ بازگشت سرمایه در بلندمدت هستند، بهترین گزینه است.

تبلیغات ضربانی (Pulsing):

این استراتژی ، ترکیبی از مدل مداوم و پرواز است. در اینجا تبلیغات هرگز کاملاً قطع نمی ‌شود، بلکه در دوره‌ هایی با شدتِ کم و در دوره‌های اوج تقاضا با شدتِ بسیار زیاد اجرا می ‌شود. این کار باعث می ‌شود «مومنتوم» یا شتاب برند هرگز از دست نرود.

تبلیغات انفجاری (Bursting):

این مدل ، شامل متمرکز کردن حجم عظیمی از تبلیغات در یک بازه زمانی بسیار کوتاه (مثلاً چند روز) ، می شود. این مدل معمولاً برای رونمایی از محصولات جدید یا جشنواره‌های فروش برق ‌آسا (Flash Sales) استفاده می ‌شود تا شوکِ شدیدی به بازار وارد کند.

تفاوت استراتژی‌ های زمان ‌بندی تبلیغات

ویژگی	پرواز (Flighting)	انفجاری (Bursting)	ضربانی (Pulsing)	مداوم (Continuous)
نوع فعالیت	دوره‌های فعالیت بالا و توقف کامل	شدت بسیار بالا در زمان کوتاه	ترکیب فعالیت مستمر و تقویت شده	فعالیت ثابت و پایدار
مدیریت بودجه	صرف در چرخه‌های متناوب	بودجه سنگین در بازه بسیار کوتاه	بودجه پایه همیشگی + بودجه فصلی	پخش یکنواخت در طول سال
هدف اصلی	آگاهی ‌بخشی در فازهای مشخص	اقدام فوری و آگاهی سریع	حفظ حضور همزمان با کنترل هزینه	حداکثر دسترسی مستمر
مناسب برای	محصولات فصلی	لانچ محصول یا پروموشن خاص	برندهای با تقاضای پایدار و اوج فصلی	برندهای با اهداف بلندمدت

بهترین زمان‌ بندی برای استراتژی پرواز

تحقیقات تخصصی بر روی داده‌های مدل ‌سازی آمیخته بازاریابی  نشان می ‌دهد که طول دوره‌های پرواز و توقف، تأثیر مستقیمی بر سود خالص کسب و کار دارد.

پرواز ۴ هفته ‌ای  و ۲ هفته‌ ای:

استراتژی پرواز ۴ هفته ای (۴ هفته تبلیغ و ۴ هفته توقف) عملکرد بهتری نسبت به مدل ۲ هفته ای دارد. دلیل آن این است که دوره‌های طولانی ‌تر به برند اجازه می ‌دهند تا «ارزش ویژه برند» (Brand Equity) را با انسجام بیشتری بسازد.

هزینه  خاموشی  (Going Dark):

هر چقدر دوره‌ی توقف طولانی‌ تر شود، بازگشت به سطح سودآوری اولیه سخت‌ تر است. تحقیقات نشان می ‌دهد که پس از ۲ هفته توقف، اولین هفته‌ی شروع مجدد تبلیغات تنها ۹۱٪ سودآوریِ مدل «استراتژ مداوم» را دارد. اگر این توقف به ۴ هفته برسد، بازدهی هفته‌ی اول به ۸۸٪ سقوط می‌ کند.

تجمع ارزش در طول زمان:

خبر خوب این است که در مدل پرواز ۴ هفته ای، اگرچه هفته اول با ۸۸٪ شروع می ‌شود، اما تا هفته چهارم، راندمان به ۹۵٪ مدل مداوم می‌ رسد. این یعنی استمرار در دوره‌ی پرواز می ‌تواند ضررِ ناشی از توقف را تا حد زیادی جبران کند.

مثالی برای استفاده از استراتژی پرواز در تبلیغات

برای اینکه بدانیم استراتژی پرواز (Flighting) چگونه در دنیای واقعی به یک فروشگاه آنلاین یا حضوری لباس کمک می ‌کند، بیایید سناریوی اختصاصی برند فرضی «تارا مُد» را بررسی کنیم.

این برند تمرکز خود را بر روی پوشاک فصل و استایل‌های خیابانی (Street Style) گذاشته است.

در این سناریو، مدیریت «تارا مد» به جای پخش کردن بودجه‌ ی تبلیغاتی‌ اش به صورت مساوی در تمام ۱۲ ماه سال، از مدل زمان ‌بندی پرواز استفاده می‌ کند تا در زمان‌های طلایی، بازار را تسخیر کند.

۱. مرحله‌ی پرواز اول: کمپین « بهاری» (اسفند و فروردین)

در این دوره، تقاضا برای خرید لباس نو به دلیل سال نو به اوج می رسد. «تارا مد» بودجه‌ ی سنگینی را برای تبلیغات در این ۲ ماه کنار گذاشته است.

• وضعیت تبلیغات: فعال (حداکثر شدت).
  
  
• اقدامات: همکاری گسترده با اینفلوئنسرهای مد، تبلیغات کلیکی وسیع در اینستاگرام، و بیلبوردهای شهری.
  
  
• هدف: بهره‌ برداری کامل از عطش خرید شب عید و ثبت بیشترین رکورد فروش سال.
  
  
• نتیجه مورد انتظار: برند در ذهن همه‌ی مشتریان به عنوان گزینه ‌ی اول خرید بهاری ثبت می ‌شود.

۲. مرحله‌ ی توقف (Hiatus) اول: دوره آرامش (اردیبهشت و خرداد)

پس از خریدهای سنگین نوروزی، بازار دچار یک رکود طبیعی می ‌شود. مردم خریدهای خود را انجام داده‌اند و تمایل کمتری به صرف هزینه دارند.

• وضعیت تبلیغات: غیر فعال  (توقف کامل مخارج تبلیغاتی).
  
  
• استراتژی: در این ۲ ماه، «تارا مد» هیچ پولی بابت تبلیغات نمی ‌پردازد. آن‌ها فقط به پست‌های ارگانیک در پیج خود بسنده می ‌کنند.
  
  
• نتیجه مورد انتظار: صرفه‌جویی در بودجه برای پیک بعدی و جلوگیری از سوخت شدن پول در بازاری که در حال استراحت است.

۳. مرحله‌ ی پرواز دوم: کمپین «تابستان داغ» (تیر و مرداد)

با شروع فصل سفرها و گرمای هوا، نیاز به لباس‌های خنک و ساحلی افزایش می ‌یابد.

• وضعیت تبلیغات: فعال (شدت متوسط).
  
  
• اقدامات: تمرکز روی تبلیغات هدفمند برای کالکشن تابستانی و لباس‌های راحتی تابستانی.
  
  
• هدف: فعال ‌سازی دوباره‌ی مشتریان قبلی و جذب مسافران تابستانی.
  
  
• نتیجه دلخواه: فروش در دوره ‌ای که معمولاً برای دیگران راکد است، با یک پرواز هوشمندانه می تواند اوج می گیرد.

۴. مرحله‌ ی توقف دوم: آمادگی برای فصل سرد (شهریور)

شهریور ماهِ جابه‌جایی فصل است. لباس‌های تابستانی دیگر خریدار ندارند و برای لباس‌های زمستانی هنوز زود است.

• وضعیت تبلیغات: غیر فعال.
  
  
• استراتژی: توقف هزینه‌ها برای جمع‌آوری قوا جهت کالکشن پاییزه و زمستانه که سودآورترین فصل پوشاک است.

چرا این سناریو برای «فروشگاه لباس» سودآور است؟

اگر این فروشگاه می ‌خواست هر ماه مبلغ ثابتی (مثلاً ۱۰۰ میلیون تومان) خرج کند، در ماه ‌هایی مثل اردیبهشت یا شهریور که مردم میلی به خرید ندارند، پولش را هدر می ‌داد.

اما با استراتژی Flighting:

1. تمرکز قدرت: در اسفند ماه به جای ۱۰۰ میلیون، ۳۰۰ میلیون خرج می ‌کند و صدای خود را به گوش همه می ‌رساند.
   
   
2. صرفه‌ جویی هوشمند: در ماه‌های مرده، هزینه را به صفر می ‌رساند تا حاشیه ‌ی سود خالص شرکت حفظ شود.
   
   
3. اثر باقی ‌مانده: مشتریانی که در اسفند برند را دیده ‌اند، در فروردین و اردیبهشت همچنان نام برند را به یاد دارند و خریدهای ثانویه را انجام می ‌دهند، بدون اینکه برند پولی بابت تبلیغ دوباره به آن‌ها داده باشد.

نتیجه نهایی: «تارا مد» با همان بودجه‌ی سالانه‌ی رقبا، به دلیل زمان ‌بندی درست، ۴۰٪ فروش بیشتر و ۲۵٪ سود خالص بالاتر را را می تواند تجربه ‌کند.

و در آخر

انتخاب استراتژی پرواز به معنای پذیرفتنِ کاهش سود خالص در یک بازه زمانی کوتاه برای ذخیره‌ی بودجه و استفاده از آن در جای دیگر است. اگر برند شما فصلی است یا بودجه‌ی محدودی دارید که می‌ خواهید در زمان‌های کلیدی از رقبای خود پیشی بگیرید، استراتژی پرواز بهترین گزینه برای شماست. اما به یاد داشته باشید که دوره‌های توقف نباید آنقدر طولانی شوند که برند شما در ذهن مخاطب مخدوش گردد.

کلید موفقیت در این استراتژی، پیدا کردنِ تعادل میان «ذخیره بودجه» و «حفظ شتاب برند» است. با استفاده از داده‌های گذشته و مدل ‌سازی‌های پیش ‌بینی‌ ، می ‌توانید دقیقاً بفهمید که پرواز بعدی شما چه زمانی باید آغاز شود تا بیشترین سود را نصیب کسب و کارتان کند.

منابع : +