9 مدل از تبلیغات در فضای باز (تبلیغات محیطی)

مخاطب امروز ، دیگر به تبلیغات مختلف دقت نمی ‌کند و به نوعی از کنارشان عبور می ‌کند . ذهن همه ما بعد از دیدن هزاران تبلیغ تکراری ، یک فیلتر نادیده گرفتن برای خودش ساخته است . اما یک نقطه کور جالب در این فیلتر وجود دارد و آن هم دنیای واقعی است .

 یک آمار جالب می ‌گوید بخش بزرگی از تصمیم‌های نهایی خرید ما نه در اینترنت ، که دقیقا پشت فرمان خودرو گرفته می ‌شود .

این نقطه کور ، همان قلمرو دست ‌نخورده تبلیغات محیطی است : یک بیلبورد که در جای مناسب خودش نصب شده ، یک طرح گرافیکی هوشمندانه روی یک اتوبوس ، یا حتی یک استیکر خلاقانه در جایی که هیچکس انتظارش را ندارد .

 این‌ها تبلیغاتی هستند که نمی ‌توانید دکمه بستنشان را بزنید . آن‌ها بخشی از منظره شهر هستند ، چه بخواهیم و چه نخواهیم .

یک پیام تبلیغاتی در دنیای دیجیتال شاید چند ثانیه ذهن شما را درگیر کند ، اما یک بیلبورد خوب ، هفته‌ها در مسیر رفت و آمد یک فرد تکرار می ‌شود .

این تکرار ، پیام شما را در ناخودآگاه او ته ‌نشین می ‌کند و به مرور ، برندتان را به چیزی آشنا و قابل اعتماد تبدیل می‌ نماید .

فکر می‌ کنم حالا روشن شده است که چرا تبلیغات محیطی می ‌تواند یک سرمایه ‌گذاری استراتژیک باشد . اما قبل از هر اقدامی ، باید با زمین بازی به خوبی آشنا شوید .

اینکه بدانید چه انواعی از این تبلیغات وجود دارد و کدام‌ یک برای هدف شما مناسب‌ تر است ، اولین قدم برای موفقیت شما به شمار می رود .

در ادامه ، ۹ مدل از انواه تبلیغات محیطی را با هم مرور می کنیم .

1. تبلیغات بیلبورد

وقتی اسم تبلیغات محیطی را می شنویم، یک تصویر بیش از هر چیز دیگری در ذهن  ما نقش می‌ بندد: بیلبورد.

این سازه‌های بزرگ آنقدر با منظره شهرها و جاده‌ها گره خورده‌اند که گاهی فراموش می ‌کنیم در حال تماشای یک ابزار تبلیغاتی بسیار قدرتمند هستیم.

اما قدرت واقعی بیلبوردها فراتر از حضور فیزیکی‌ شان است. طبق آمار ها: حدود ۷۱ درصد از افرادی که در حال رانندگی یا عبور از خیابان هستند، به صورت آگاهانه به پیام بیلبوردها توجه می‌ کنند.

این یعنی شما با رسانه‌ ای روبرو هستید که نم ی‌توان آن را نادیده گرفت و پیام شما را به طور تضمین‌ شده ای در معرض دید طیف وسیعی از مخاطبان قرار می ‌دهد.

با این حال، دنیای بیلبوردها بسیار متنوع ‌تر از چیزی است که به نظر می‌ رسد و همه آن‌ها یک کارکرد مشابه ندارند.

هر مدلی از بیلبورد ها برای هدف و موقعیت خاصی طراحی شده است. برای اینکه بتوانید بهترین تصمیم را برای کمپین تبلیغاتی خود بگیرید، لازم است با این گزینه‌ ها و تفاوت‌های کلیدی‌ شان آشنا شوید.

سازه های ایستا

فرض کنید مخاطب شما در حال رانندگی است و به گزینه‌های مختلف برای یک خرید مهم فکر می ‌کند. او در حال سبک و سنگین کردن انتخاب‌هایش است که ناگهان چشمش به یک بیلبورد ساده و خوانا از برند شما در کنار جاده می ‌افتد.

 این دقیقا همان لحظه ‌ای است که یک بیلبورد ایستا، جادوی خود را به نمایش می ‌گذارد. شاید این بیلبورد مستقیما فریاد نزند «همین حالا خرید کن!»، اما می‌ تواند همان تلنگر نهایی باشد که کفه ترازو را به نفع  برند شما سنگین‌ تر می‌ کند.

قدرت اصلی بیلبوردهای ایستا در همین ظرافت و عدم تهاجمی بودنشان نهفته است. این تبلیغات مخاطب را دنبال نمی ‌کنند و با پیامی ناگهانی، مزاحم  ش نمی‌ شوند. یک بیلبورد ایستا، بیشتر شبیه به یک همسفر ساکت است که هر روز در یک مسیر ثابت حضور دارد.

همین حضور مداوم و آرام، به مرور زمان حسی از اطمینان و آشنایی در ذهن مخاطب ایجاد می ‌کند و باعث می‌ شود پیام شما را با مقاومت کمتر و پذیرش بیشتری دریافت کند.

سازه های سیار

همان طور که اشاره کردیم بیلبوردهای ایستا در یک نقطه منتظر می‌ مانند تا مخاطب از کنارشان عبور کند. اما سازه های تبلیغاتی سیار این قانون را به هم می ‌زنند؛ آن‌ها به جای انتظار، خودشان به قلب جمعیت و درست جایی که بتوانند توجه ها را به خود جلب کنند، می‌ روند. این تفاوت ساده، استراتژی تبلیغات محیطی را وارد یک فاز کاملا جدید و فعال ‌تر می ‌کند.

یک مسابقه ورزشی مهم، یک فستیوال بزرگ یا یک نمایشگاه تخصصی را در نظر بگیرید. این‌ها نقاطی هستند که انبوهی از مخاطبان با یک علاقه مشترک گرد هم آمده ‌اند.

حالا تصور کنید پیام برند شما، همراه با یک سازه متحرک، به بخشی از تجربه بصری همان رویداد تبدیل شود. این دیگر یک تبلیغ ساده نیست، بلکه یک حرکت هوشمندانه برای گره خوردن با یک خاطره مثبت و پرانرژی در ذهن مخاطب است.

قدرت اصلی سازه های تبلیغاتی سیار در همین انعطاف ‌پذیری استراتژیکشان نهفته است. شما می‌ توانید یک مسیر روزانه برای این بیلبوردها طراحی کنید که دقیقا از شلوغ ‌ترین خیابان‌ها، مناطق تجاری کلیدی یا حتی از مقابل دفتر رقبایتان عبور کند.

 این یعنی شما کنترل کاملی بر روی مکان و زمان دیده شدن پیامتان دارید و می‌ توانید تبلیغات خود را مثل یک ابزار دقیق، درست به سمت هدف نشانه بگیرید.

بیلبورد های دیجیتال

تا به اینجا، از تبلیغاتی صحبت کردیم که مانند یک عکس ثابت، یک پیام را در یک قاب نمایش می‌ دادند. بیلبوردهای دیجیتالی این قاب را می ‌شکنند و تبلیغات محیطی را از دنیای تصاویر ثابت، یک قدم فراتر برده و وارد دنیای سینما می‌ کنند.

در اینجا، پیام شما دیگر یک تصویر ثابت نیست؛ بلکه یک داستان کوتاه، یک انیمیشن چشم‌ نواز یا یک ویدیوی پرانرژی است که در میان انبوه محرک ‌های بصری شهری، نگاه‌ها را به سمت خود جلب می کنند.

این ماهیت پویا، بیلبورد دیجیتالی را به یک بوم نقاشی هوشمند برای تیم بازاریابی شما تبدیل می‌کند. شما دیگر محدود به یک پیام ثابت برای چند هفته نیستید. می‌ توانید صبح یک پیام را نمایش دهید، ظهر پیامی دیگر، و حتی محتوای خود را بر اساس آب و هوا یا رویدادهای همان روز، در لحظه تغییر دهید.

این سطح از انعطاف ‌پذیری به معنای توانایی روایت داستان‌های پیچیده ‌تر و برقراری یک ارتباط زنده ‌تر با مخاطب است.

البته این همه قدرت و انعطاف ‌پذیری، بهای خودش را هم دارد. هزینه یک بیلبورد دیجیتالی به مراتب بالاتر از یک بیلبورد ایستا است.

 اما این یک هزینه صرف نیست، بلکه یک سرمایه ‌گذاری مستقیم روی «میزان اثرگذاری تبلیغات» است. وقتی پیام شما حرکت می ‌کند، داستان می ‌گوید و توجه ها  را به خود جلب می ‌کند، احتمال دیده شدن، به خاطر سپرده شدن و تبدیل شدن به موضوع صحبت مردم، به شکل تصاعدی بالا می ‌رود.

در واقع شما برای حضوری پررنگ ‌تر و ماندگارتر هزینه می‌ کنید، نه فقط برای یک فضای تبلیغاتی.

بیلبوردهای تعاملی

تا به اینجا، تمام بیلبوردهایی که بررسی کردیم، یک ویژگی مشترک داشتند: آن‌ها با مخاطب حرف می ‌زدند، اما منتظر پاسخ نمی ‌ماندند.

بیلبوردهای تعاملی این معادله را کاملا به هم می ‌ریزند. آن‌ها دیوار شیشه ‌ای بین تبلیغ و مخاطب را می‌ شکنند و یک گفتگوی دوطرفه را آغاز می‌ کنند.

 در این شیوه، بیلبورد دیگر فقط یک نمایشگر نیست؛ یک هم ‌بازی، یک رقیب یا یک راهنما است که به لمس، صدا و حرکت مخاطب واکنش نشان می ‌دهد و یک پیام یک ‌طرفه را به یک تجربه مشترک تبدیل می‌ کند.

شاید بهترین مثال برای درک قدرت این شیوه، کمپین خلاقانه برند ریبوک در سال ۲۰۱۶ باشد. آن‌ها یک بیلبورد مجهز به دوربین کنترل سرعت در یک خیابان شلوغ نصب کردند و از یک چالش ساده رونمایی می کند: «سریع ‌تر از ۱۷ کیلومتر در ساعت بدوید تا یک جفت کفش نو جایزه بگیرید.»

در این چالش مردم نه تنها برای تماشای تبلیغ و چالش متوقف شدند، بلکه با تمام وجود برای بردن جایزه تلاش کردند، خندیدند و با برند وارد یک بازی هیجان‌انگیز شدند.

ریبوک با این کار، محصولش را تبلیغ نکرد؛ بلکه کارایی آن را در یک تجربه واقعی و به ‌یادماندنی به نمایش گذاشت.

بیلبوردهای تعاملی، پیش ‌نمایش واضحی از آینده صنعت تبلیغات هستند. آینده ‌ای که در آن، موفق‌ ترین برندها آن‌هایی نیستند که پیامشان را بلندتر فریاد می ‌زنند، بلکه آن‌هایی هستند که هوشمندانه‌ ترین و جذاب ‌ترین تجربه‌ها را برای مخاطبشان خلق می ‌کنند.

وقتی مخاطب با تبلیغ شما یک خاطره مشترک می ‌سازد، آن پیام دیگر به سادگی از ذهنش پاک نخواهد شد.

بیلبوردهای فرا واقعی

بیلبوردهای فراواقعی یا واقعیت افزوده (AR) نسبت به سایر تبلیغات یک قدم بلندتر برمی ‌دارند: آن‌ها دنیای تبلیغ را مستقیما به دنیای واقعی مخاطب می‌ آورند. در این تکنیک، صفحه نمایشگر دیگر فقط یک بیلبورد نیست، بلکه مانند یک پنجره جادویی عمل می ‌کند که لایه ‌ای از تخیل را روی منظره واقعی خیابان می ‌کشد.

کمپین برند پپسی در یک ایستگاه اتوبوس در لندن، نمونه کاملی از این جادوگری مدرن است. تصور کنید در ایستگاه منتظر اتوبوس هستید و از پشت شیشه به خیابان نگاه می ‌کنید. ناگهان یک ببر در پیاده‌رو شروع به قدم زدن می‌ کند یا یک اختاپوس غول ‌پیکر از زیر آسفالت بیرون می ‌آید.

پپسی با همین ایده ساده، یک ایستگاه اتوبوس معمولی را به یک صحنه نمایش شگفت‌ انگیز تبدیل کرد. نتیجه آن، خلق یک رویداد شهری بود که میلیون‌ها بار در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد.

تبلیغات واقعیت افزوده، قدرتمندترین شکل داستان ‌سرایی برای یک برند هستند. چرا که به جای تعریف کردن داستان برای مخاطب، به او اجازه می‌ دهند که برای چند لحظه در آن داستان زندگی کند.

2. بنرهای پست چراغ برق

در این روش تبلیغاتی، شما به جای پرداخت هزینه برای نورپردازی، از زیرساخت روشنایی شهری به نفع برند خودتان استفاده می‌کنید. هر چراغ برق، عملا تبدیل به یک نورافکن اختصاصی برای بنر تبلیغاتی شما می‌ شود.

چشم انسان در تاریکی به صورت غریزی به سمت منابع نور کشیده می‌ شود، درست مانند پروانه ‌ای که به سمت شعله می ‌رود. وقتی تبلیغ شما دقیقا زیر این منبع نور قرار می ‌گیرد، دیده شدن آن دیگر یک احتمال نیست، بلکه یک واکنش طبیعی و تقریبا قطعی است.

 این یعنی پیام شما در ساعاتی که بسیاری از تبلیغات دیگر در تاریکی محو می ‌شوند، به روشنی می ‌درخشد و حضور برندتان را در ذهن مخاطب تثبیت می ‌کند. (البته امروزه با وجود سازه های لایت باکس و بک لایت دیگر استفاده از لمپوست بنر ها جذابیت چندانی ندارد )

3. عرشه پل ها

انسان، موجودی است که با عادت و تکرار زندگی می ‌کند . مسیر روزانه ما از خانه به محل کار، یکی از همین عادت ‌هاست.

در این مسیرهای تکراری، ذهن ما به نوعی روی حالت خودکار قرار می ‌گیرد. تبلیغات روی عرشه پل‌ها، دقیقا از همین ویژگی ذهنی ما به عنوان یک نقطه قوت استراتژیک استفاده می ‌کنند.

 آن‌ها خودشان را به یک نشانه ثابت و جدانشدنی در این مسیر تکراری تبدیل می‌ کنند.

راننده‌ای که هر روز از یک مسیر مشخص عبور می‌ کند، در روز اول شاید فقط یک نگاه گذرا به تبلیغ روی پل بیندازد. اما روز دوم، سوم، دهم و صدم چطور؟ این تکرار مداوم و آرام، باعث می ‌شود پیام شما از یک تبلیغ صرف، به یک حقیقت پذیرفته ‌شده و بخشی از منظره ذهنی مخاطب تبدیل شود.

در چنین حالتی، برند شما دیگر یک یک برند نا آشنا نیست، بلکه یک همسایه قدیمی و آشناست و این همان نقطه ‌ای است که اعتماد بلند مدت، بدون هیچ تلاش اضافه ‌ای، شکل می ‌گیرد.

4. تبلیغات چریکی

فلسفه اصلی این شیوه، بازاریابی از طریق «کمین کردن» است؛ یعنی غافلگیر کردن مخاطب در جایی که اصلا انتظار دیدن یک پیام تبلیغاتی را ندارد.

هدف در این روش تبلیغاتی  خلق یک رویداد غیرمنتظره و جذاب است؛ تبلیغی که مخاطب را وادار به توقف، فکر کردن و از همه مهم ‌تر، صحبت کردن درباره آن می‌ کند.

اما این بازی، یک بازی پرریسک است. مرز بسیار باریکی بین یک ایده چریکی هوشمندانه و یک اقدام آزاردهنده یا خرابکارانه وجود دارد. یک اجرای اشتباه می ‌تواند به جای خلق یک خاطره مثبت، برند شما را به عنوان یک برند مزاحم معرفی کند و تمام تلاش ‌هایتان را هدر بزند.

 بنابراین، در این شیوه، خلاقیت باید همیشه با مسئولیت‌ پذیری و احترام کامل به قوانین و فضای شهری همراه باشد.

5. قفسه های کنار صندوق فروشگاه ها

در دنیای هایپر مارکت ها، یک قانون نانوشته وجود دارد: نبرد اصلی برای فروش، اغلب در چند قدم پایانی مشتری، یعنی در صف صندوق، اتفاق می ‌افتد.

اینجا همان نقطه ‌ای است که کیف پول مشتری بیرون آمده، گارد دفاعی او پایین است و ذهنش، آماده پذیرش یک پیشنهاد نهایی و وسوسه ‌انگیز است.

قفسه های کنار صندوق ها دقیقا برای بهره ‌برداری از همین لحظه طلایی طراحی شده‌اند.

محصولاتی که در این نقاط قرار می‌ گیرند (مانند بسته های آدامس، شکلات یا باتری قلمی) یک ویژگی مشترک دارند: آن‌ها به تصمیم ‌گیری پیچیده‌ ای نیاز ندارند. قیمتشان پایین است و خریدشان یک لذت کوچک و فوری به همراه دارد.

 این محصولات، مشتری را در یک موقعیت «خب، چرا که نه؟» قرار می ‌دهند. اضافه کردن آن‌ها به سبد خرید، آنقدر ساده و کم‌ هزینه است که ذهن تقریبا هیچ مقاومتی در برابرش نشان نمی ‌دهد.

از دیدگاه استراتژیک، این نقاط لحظه آخری یکی از پرسودترین ابزارهای فروش هستند. شما برای کشاندن مشتری به فروشگاه هزینه کرده‌اید و حالا در آخرین لحظه، بدون نیاز به هیچ کمپین تبلیغاتی جدیدی، یک فروش اضافه و برنامه ‌ریزی ‌نشده را به ثبت می ‌رسانید.

 این یعنی به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری که از در فروشگاه شما وارد می‌ شود؛ یک پیروزی هوشمندانه و بی ‌دردسر در نبرد لحظه آخری.

6. وسایل حمل و نقل عمومی

اتوبوس‌ها، متروها و تاکسی‌ ها، مانند رگ ‌های حیاتی یک شهر، مردم را هر روز جابجا می ‌کنند. تبلیغات در بستر وسایل نقلیه عمومی ، پیام برند شما را وارد همین جریان دائمی و پویا می ‌کند.

در این روش، تبلیغ شما دیگر در یک نقطه ثابت منتظر مخاطب نمی‌ ماند؛ بلکه به یک همسفر تبدیل می‌ شود که در مسیر رفت و آمد روزانه‌، در کنار مردم حضور دارد و با آن‌ها سفر می ‌کند.

هنگامی که افراد در حال بازگشت به منزل خود هستند ،  ذهنشان از دغدغه‌های کاری فاصله می ‌گیرد و به سمت برنامه‌های شخصی و کارهای باقی ‌مانده شیفت می ‌کند. این دقیقا همان لحظه ‌ای است که افراد به چیزهایی که می ‌خواهند بخرند یا کارهایی که باید انجام دهند، فکر می ‌کنند.

حضور پیام برند شما در همین لحظات، می‌ تواند مانند یک یادآوری هوشمندانه یا یک پیشنهاد به‌ موقع عمل کند و مستقیما وارد لیست ذهنی خریدهای مخاطب شود.

اما یک قانون طلایی در این نوع تبلیغات وجود دارد: قانون سه ثانیه.

مخاطب شما در حال حرکت است، ذهنش مشغول است و شما فقط چند ثانیه فرصت دارید تا پیامتان را منتقل کنید. اگر مخاطب مجبور شود برای فهمیدن تبلیغ شما حتی ذره‌ای فکر کند، شما باخته ‌اید.

 پیام باید مثل یک ضربه عمل کند: سریع، قوی و قابل فهم در یک نگاه.

7.تبلیغات خرده فروش ها

مراکز خرید و پاساژها، یک تفاوت اساسی با خیابان‌های عادی دارند: آدم‌ها با نیت و آمادگی قبلی برای «خرج کردن» به اینجا می ‌آیند. در این فضا، ذهن مخاطب دیگر در حالت دفاعی در برابر تبلیغات نیست، بلکه به صورت فعال به دنبال گزینه ‌ها و پیشنهادهای جذاب می‌ گردد.

این روش تبلیغاتی، دراوج آمادگی ذهنی مشتری، وارد عمل می‌ شود و به جای یک پیام مزاحم، نقش یک راهنمای خرید بالقوه را بازی می ‌کند. اگر فروشگاه شما تنها چند قدم آن طرف ‌تر باشد، یک استند یا تابلوی درست در جای درست، می‌ تواند همان تلنگر نهایی برای کشاندن مشتری به داخل مغازه شما باشد.

8. تبلیغات نمایشی

تبلیغات نمایشی، جسورانه ‌ترین شکل بازاریابی محیطی است که در آن، برند شما به جای نمایش یک پیام، یک رویداد زنده و نفس ‌گیر را کارگردانی می‌ کند.

کمپین «برای افزودن درام، دکمه را فشار دهید» از شرکت Telenet، یک کلاس درس برای این سبک است. آن‌ها یک خیابان آرام را به صحنه یک فیلم اکشن تبدیل کردند و به مردم عادی، نقش اول را در این نمایش هیجان‌انگیز دادند.

این کار، یک تجربه عمیقا احساسی و غیرمنتظره بود که برند را به عنوان یک موجودیت خلاق، جسور و سرگرم‌ کننده در ذهن‌ها حک کرد. اما این نمایش قدرتمند، یک شمشیر دو لبه است. مرز بین یک نمایش خلاقانه و یک مزاحمت عمومی، بسیار باریک است و یک اجرای اشتباه می‌تواند به جای تحسین، با انتقاد و واکنش منفی مواجه شود.

9. استفاده از علائم و نشانه ها در فضای باز

در یک خیابان شلوغ، هر ویترین و تابلو در حال فریاد زدن برای جلب توجه مخاطبان خود است. در این هیاهوی بصری، تابلوی فروشگاه شما فقط یک راهنما برای نشان دادن آدرس نیست؛ بلکه یک فروشنده ساکت و ۲۴ ساعته است که وظیفه ‌اش شکار کردن نگاه‌های سرگردان و کشاندن مشتری به داخل کسب و کار شما است.

یک طراحی ویترین خلاقانه یا یک نورپردازی هوشمندانه، می ‌تواند هزار بار بلندتر از یک تابلوی معمولی حرف بزند. این طراحی میتواند نماینده ای  از شخصیت و هویت برند شما باشد.

و در نهایت، این فروشنده ساکت باید کار را برای مشتری آسان کند. افزودن اطلاعات تماس ، آدرس وب‌ سایت یا لینک شبکه‌های اجتماعی، می تواند به برقراری ارتباطی استاندارد  با مشتریان کمک کند. شما راه را برای برقراری ارتباط باز می ‌گذارید و این یعنی تبدیل کردن یک “نگاه سرگردان” به یک “فرصت فروش واقعی”

آیا به طراحی تبلیغات در فضای باز نیاز دارید؟ .
طرح های تبلیغاتی در فضای باز را از کانون تبلیغاتی ایران زمین درخواست کنید.

منبع: سایت penji.co

ترجمه حسام بهمن (کارشناس تولید محتوا و مدیر شبکه های اجتماعی)