چهار هدفی که باید برای یک عنوان تبلیغاتی در نظر بگیرید؛

نقش و اثر یک عنوان، بیش از جلب توجه افراد است.
برای مثال: عنوان کتاب دیل کارنگی شما را به جانب متن تبلیغ می‌کشاند، زیرا که نوید اطلاعات سودبخش را می‌دهد. تبلیغ مایونز هلمن نیز از این دست است و علاقۀ شما را به خواندن متن جلب می‌کند و البته گروه خاصی از خوانندگان را به سوی خود می‌کشاند؛ کسانی که علاقه‌مند به پختن کیک هستند.

عنوان شما می‌تواند هدف‌های مختلفی را بدین‌گونه در برداشته باشد:

۱-جلب توجه؛

۲-انتخاب مخاطب؛

۳-ارسال یک پیام کامل؛

۴-کشاندن خواننده به متن تبلیغ؛

1. جلب توجه

تاکنون به این نکته دست یافته‌ایم که یک عنوان مناسب، با انگشت نهادن بر روی علایق شخصی افراد، توجه آنان را به خود جلب می‌کند. چند نمونه از این عنوان‌ها را ملاحظه خواهید کرد:

«به کودکان خود فرصت جنگیدن بدهید.» (خمیر دندان کرست)

«چرا یک تابستان جهنمی دیگر را پشت سر بگذاریم؟» (دستگاه‌های تهویه جی.ای)

«برای داشتن پوستی کاملاً تمیز و غیر چرب، اگزما راه‌حلی یافته است.» (کرم مرطوب کنندۀ اگزما)

طریق موثر دیگری برای جلب توجه مخاطب، در اختیار نهادن اطلاعات است. عنوان‌هایی که این وظیفه را به عهده می‌گیرند، اغلب از لغت‌ها و عبارت‌هایی چون: تازه، کشف، معرفی، اعلام، اکنون، همین‌جاست، بالأخره و به تازگی وارد شد، استفاده می‌کنند.

«ویدیوهای جدید سن سیشنال به شما ران‌های لاغر اهدا می‌کنند، از همین حالا!» (نوارهای ویدیویی حرکت‌های ورزشی)

«طعم قهوه غنی بودادۀ جدید ما را کشف کنید» (قهوۀ بدون کافئین بریم)

«معرفی بیا و ببر جدید، با چهار طعم هیجان‌انگیز تازه.» (غذای سگ «بیا و ببر»)

اگر می‌توانید کلمۀ مجانی را در عنوان تبلیغاتی خود به کار بگیرید. مجانی قویترین کلمۀ ممکن در فرهنگ‌نامۀ تبلیغاتی است. هر کسی مایل است که مجانی جیزی عایدش شود. در تبلیغات تلوزیونی برای رمان‌های عاشقانۀ خاص، به عشق مجانی در عنوان به اینگونه اشاره شده است:

«چهار رمان عاشقانه سیلهات را مجانی دریافت کنید… ( به قیمت ۸۰/۹ )… و عشقی را که همواره در رویاهای خود پرورش می‌دادید، تجربه کنید.» به علاوه کلمۀ مجانی، ۲۳ بار در متن تبلیغ و کارت پاسخ تکرار شده است.

سایر کلمه‌های مؤثر و قوی که به شدت توجه را به خود جلب می‌کنند، عبارتند از: چگونه، چرا، فروش، سریع، آسان، معامله، آخرین فرصت، تضمین، نتایج، به اثبات رسیده و ذخیره کردن هستند. از این کلمه‌ها اجتناب نکنید و آنها را به کرات تکرار کنید. افرادی که از این کلمه ها به وفور استفاده می‌کنند، به تأثیر آنها پی‌برده‌اند.

عنوان‌هایی که به خواننده نوید ارائه اطلاعات جدید را می‌دهند، نیز از جمله عنوان‌های جذاب هستند که توجه مخاطب را جلب می‌کنند. نویدی که در عنوان تبلیغی به خواننده داده می‌شود، در متن تبلیغ و یا در جزوه‌هایی که خواننده قادر به تهیه آن است، ارائه می‌شود. برای مثال:

«گزارش‌های جدید مجانی در مورد ۶۷ سهام رو به رشد» (مریل لینچ)

«سه قدم ساده برای چوبکاری ماهرانه» (شرکت چوبکاری مینی وُکس)

«چگونه می‌توان حبوبات را پخت؟» (وَن کمپ ز)

بسیاری از افراد در دنیای تبلیغات، با استفاده از ترفند‌های رنگارنگ تلاش می‌کنند که توجه خوانننده را به «عنوان» جلب کنند، بدون آنکه وعده‌ای به مخاطب بدهند و یا آنکه این عنوان پر زرق و برق، ارتباطی با کالا داشته باشد. یک تولیدکنندۀ صنعتی، عکس زن هنر‌پیشه‌ای را در آگهی خود چاپ می‌کند و به خواننده وعده می‌دهد که در صورت خواندن آگهی و بریدن آن از روزنامه و فرستادن آن برای شرکت و درخواست بروشور آن کمپانی، یک نسخه از آن عکس نیز برایشان ارسال خواهد داشت.

آیا چنین تبلیغی، موجب جلب توجه می‌شود؟ بله، اما نه توجهی که منجر به فروش و علاقه واقعی به کالا شود. تبلیغی از این دست، توجه عدۀ زیادی از افراد فضول و کنجکاو را به خود جلب می‌کند؛ اما نه خریداران جدی و ارزشمند را. هر زمان که قلم را به دست می‌گیرید و درصدد نوشتن تبلیغی بر می‌آیید، با دقت منافع مهم مصرف‌کننده را در نظر بگیرید و آن را به صورت شفاف، با ابعادی اغراق‌آمیز به نمایش در آورید. از عنوان‌هایی که خنده‌دار، بامزه و جالب، اما نامربوط‌اند، اجتناب کنید. نتیجۀ استفاده از آنها احتمالاً نمایش یک تبلیغ دهن پر کن است، نه راهی برای فروش.

۲- مخاطب خود را انتخاب کنید

اگر شما درصدد فروش اوراق بیمه برای افراد بالای ۶۵ سال هستید، لزومی ندارد که آگهی شما کنجکاوی نسل جدید را برانگیزد. به همین ترتیب، آگهی فروش یک یک اتومبیل اسپورت ۲۵۰۰۰ دلاری بایستی به روشنی بگوید: «این، تنها برای افراد پولدار است.» نیازی نیست که شما اوقات خود را صرف پاسخگویی‌های غیر ضروری سازید.

یک عنوان مناسب می‌تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب کرده، افرادی را که بالقوه قادر به خرید کالا نیستند، غربال کند. عنوانی مناسب برای بیمه عمر نیز از این دست است: «به مردان و زنان بالای ۶۵ سال که نیازمند بیمه عمر مناسبی هستند.» و یا عنوان صحیح برای یک اتومبیل اسپورت به این صورت است: « اگر ناچارید سوال کنید که این اتومبیل در هر کیلومتر چند لیتر بنزین مصرف می‌کند، به طور حتم نمی‌توانید از عهده خرید این اتومبیل برآیید».

نمونه‌های زیر در هدف‌گیری مخاطب خود، با مهارت عمل کرده‌اند:

«ما به دنبال افرادی هستیم که قادر به نوشتن کتاب‌های کودکان هستند» (سازمان ادبیات کودکان)

«آیا صورت‌حساب برق شما خیلی بالاست؟» (آگهی آب و برق و تلفن)

۳- ارسال پیامی کامل

بر اساس نظر دیوید اُگیلوی، از هر پنج خواننده، چهار تن به خواندن عنوان اکتفا کرده، از خواندن بقیه آگهی اجتناب خواهند کرد. در این صورت، ارزش آن را دارد که پیام کامل خود را در عنوان جای دهید. بدین ترتیب هشتاد درصد از خوانندگان پیام شما را دریافت خواهند کرد.

به نمونه‌های زیر توجه کنید:

«اگر به ضایعۀ دندان خود در مراحل اولیه توجه کنید، کُلگیت قادر به مرّمت آن خواهد بود» (خمیردندان کُلگیت)

«کمپانی سوخت گازی،هزینه گرم کردن وسرد کردن را تا ۵۰ درصدتقلیل می دهد» (شرکت خنک‌کننده و گرم‌کننده هیتاچی)

«شما می‌توانید در معاملات املاک به پول هنگفتی دست یابید، همین حالا» (آژانس قرن بیست و یکم).

اُگیلوی توصیه می‌کند که وعده‌های فروش و نام تجاری را در عنوان قید کنید. بسیاری از عنوان‌های مؤثر در عنوان، خود به نام کالا اشاره نمی‌کنند. اما این احتمال را در نظر بگیرید که اکثر مخاطبان شما زحمت خواندن متن را به خود نخواهند داد.

۴- کشاندن خواننده به متن تبلیغ

تنها، تعداد معدودی از کالاها، مشروبات الکلی، مُد و زیبایی با نمایش یک تصویر جذاب و با حداقل کلمه‌ها به فروش می‌رسند؛ اما برای معرفی اغلب کالاها، اتومبیل، رایانه، کتاب، نوار و تلفن، اطلاعات وسیعی مورد نیاز است. این اطلاعات در متن ظاهر می‌شوند و برای افزایش کارایی و تأثیر یک آگهی، بایستی عنوانی انتخاب شود که خواننده را ناگزیر به خواندن متن کند. در جهت این عمل، شما بایستی کنجکاوی خواننده را برانگیزید. شما می‌توانید با لحن اسرارآمیزی با خواننده صحبت کنید، یا با شوخی و بذله‌گویی، کنجکاوی او را برانگیزید. می‌توانید به او قول یک پاداش یا خبر و اطلاعات مفید را بدهید.

مدیران تجاری نامه‌هایی را دریافت کردند که کنجکاوی آنان را به سختی برانگیخت. عنوان نامه به این صورت بود: «مدیران ژاپنی چه ویژگی هایی دارند که مدیران آمریکایی فاقد آن هستند؟» طبیعی است که مدیران آمریکایی درصدد خواندن متن کامل آگهی برآمدند تا فنون خاص ژاپنی‌ها را کشف کنند.

عنوان یک آگهی برای کرم صورت می‌گوید: «یک راه حل ۵ دلاری برای پیشگیری از یک جراحی پلاستیکی پُرهزینه.» خواننده به جانب متن آگهی کشانده می‌شود تا کنجکاوی خود را ارضا کند».

شرکت نرم‌افزاری پی.اف.اِس، آگهی خود را با این عنوان شروع می‌کند: «اگر در مورد خرید یک کامپیوتر کوچک گیج شده‌اید، ما به شما کمک می‌کنیم.» و اگر شما واقعا در مورد خرید این کامپیوتر سرگردانید، درصدد خواندن بقیه آگهی برخواهید آمد، تا کمک و راهنمایی لازم را دریافت دارید.

---

منبع: کتاب ادبیات تبلیغ
 نویسنده: رابرت دابلیو.بلای
 مترجم: منیژه شیخ‌جوادی