هنر در تبلیغات

امروزه رابطۀ بین هنر و تبلیغات پربارتر و پیچیده‌تر از گذشته به نظر می‌رسد و یکی از مؤلفه‌های مهم در فرآیند تحولات اخیر هنر، نوعی فاصله گرفتن از هنری است که پیوسته از آویختن با مسائل سیاسی، اجتماعی و تجاری اجتناب می‌ورزید و با آنکه تصور می‌شد هنر و تبلیغات روشی بی‌مانند در اواخر قرن بیستم باشد. هنرمندان با به نمایش گذاشتن آثار خود در فضاهای عمومی نشان دادند که این دو فعالیت به یکدیگر شباهت دارند. در این میان آوردن هنر به خیابان‌ها توسط شوروی سابق اهمیت بسیاری داشت. زیرا هدف هنرهای زیبا را کاملا نادیده می‌گرفت و به شکل‌هایی مثل تبلیغات و شعارها امتیاز می داد. در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی بیلبورد‌های خیابانی یکی از فعالیت‌هایی بود که در تلاش برای اجتماعی کردن هنر آغاز شد. به طور کلی تبلیغات از آن رو به سراغ هنر می‌رود تا به محصول ارزش بدهد یا هنر به سراغ شکل‌ها و فضاهای تبلیغاتی می‌رود تا در چارچوبی ارتباط برقرار کند که به سرعت توسط مردم درک شود. این مفهوم در محصول و نشان دادن بیلبورد‌های هنری قابل درک است و علی رغم شباهت‌های بسیار نزدیک با تبلیغات جایگاه ویژۀ خود را به عنوان هنر حفظ  می‌کند.

تبلیغات از آن رو به طرف هنر می‌رود تا به محصول ارزش بدهد و به تشویق مصرف‌کننده در جهت اهداف خود بپردازد. بدین ترتیب ابتدا دربارۀ تبلیغات و هنر معاصر و سپس به رابطۀ این دو زمینه فعالیت پرداخته می‌شود و در آخر پس از نتیجه‌گیری نهایی به هنر و تبلیغات در ایران اشاره می‌شود.

تبلیغات

تبلیغ عبارت است از استفاده از وسایل ارتباطی برای ایجاد و تاثیر مطلوب در جهت هدف‌هایی معین با استفاده از روش و علوم جامعه شناسی، روان‌شناسی و بازرگانی. تبلیغ از نظر کلی وسیله‌ای است برای نفوذ در خود مردم، به طوری که از این نفوذ در خدمت اقتصاد استفاده می‌شود. در بین این تعاریف، تبلیغی  که از نظر کلی جامع و مورد قبول اکثریت مردم قرار می‌گیرد، تبلیغ عبارت است از پیامی که به منظور ترویج عقیده یا کالایی از طرف یک منبع که به وسیلۀ همان آگهی به جامعه معرفی می‌شود، به کمک وسایل تبلیغاتی به گروه های خاص یا جامعه منتقل و برای انجام آن پول پرداخت می‌گردد.

هنر معاصر

با وجود اینکه اغلب برداشت غلطی از هنر معاصر می‌شد هنر معاصر به دلیل احساس‌گرایی و برخورد خوب رسانه‌ها به عامل مهمی در فرهنگ تبدیل شد. بیشتر آنچه در هنر مدرن ارائه می‌شود متعلق به ‌ای از اصول هنرشناسی ارتباطی است که در آن نقش آثار هنری، دیگر خلق واقعیت‌های موهوم خیالی نیست، بلکه مسیرهای زندگی و الگوهای عمل در واقعیت است.

هنر و تبلیغات

بیشتر افراد بخاطر جایگاه پایین‌تر تبلیغات با اینکه از صداقت اخلاقی آن ناراضی هستند، ایده تبلیغات در مقایسه با هنر برایشان قابل تعبیر و مفهوم‌تر است. با آنکه تصور می‌شد هنر و تبلیغات روشی بی‌مانند در اواخر قرن بیستم باشند، هنرمندان با به نمایش گذاشتن آثار خود در فضاهای عمومی نشان دادند که این دو فعالیت به یکدیگر شباهت دارند. معمولاً رفتن هنر به فضاهای آزاد نه‌تنها باعث تغییر در درک اثر هنری منحصربه‌فرد و اصلی در تصور مصرف‌کننده تبلیغات می‌شود؛ بلکه زمینه‌ای را مطرح می‌کند که از خلق هنر در گالری ها، موزه‌ها یا مجموعه‌های شخصی نشئت می‌گیرد. با این وجود در حالی که بیلبورد هنری همانند تبلیغات در دسترس است، همیشه مثل تبلیغات گمنام نیست. اثر هنرمندان بزرگ در زمینۀ بیلبورد به سرعت به عنوان محصول آفریدنندگان فردی شناسایی می‌شود و بیشتر جایگاه و اعتبار خود را از راه این حقیقت به دست می‌آورد.

در ادامه ما به بررسی تاثیر هنر و هنرمندان بر تبلیغات می پردازیم:

در زندگی روزانه ما، تبلیغات از هر سو ما را در بر گرفته است.

تبلیغات آنقدر در زندگی ما جریان پیدا کرده که مگر یک تبلیغ واقعا خلاقانه و جذاب باشد تا در ذهن ما ماندگار شود.

در پشت هر تبلیغ ، یک ذهن خلاق – یا گاهی یک تیم از ذهن‌های خلاق – وجود دارد که در ایجاد آن ایده نقش داشته‌اند.

این قسمت به بررسی برخی از هنرمندان می‌پردازد که از زمان ظهور تبلیغات مدرن در این فضا فعالیت کرده‌اند.

به گفته میشل بوگارت،”تبلیغات، خود یک محصول از مدرنیته است”

این استاد تاریخ هنر در دانشگاه استونی بروک و نویسنده کتاب “هنرمندان، تبلیغات و مرزهای هنر” در جایی دیگر می گوید “این نوع تبلیغات مدرن که بر اساس تصاویر گرافیکی جسورانه و استفاده ناچیزی از کلمات است، تقریباً محصول دهه 1890 میلادی می باشد.”

از این دوره به بعد است که  شاهد افزایش تبلیغات کوچک در روزنامه‌ها و مجلات و پوسترهای بزرگ تصویری  هستیم.

اغلب تبلیغات پوستر برای تئاتر یا سایر اشکال سرگرمی هستند و مجلات چاپی نیز تبلیغات محصولات را در خود جای می‌دهند.

طراحی‌شان از لحاظ سبکی، الهام گرفته از سبک Art Nouveau است.

برای درک بهتر از سبک آرت نووو، به آثار هنرمند چک، الفانس موخا مراجعه کنید.

او در پاریس فعالیت می‌کرد و به خاطر نقاشی‌های  دکوری و کارهای تجاری‌اش شناخته شده است.

وی در پروژه‌های مختلفی شرکت می کرد، از جمله طراحی پوسترهای تئاتر و تبلیغات محصولات.

بین مشتریان او، نام‌های بزرگی مانند شامپانی Moët-Chandon و کاغذ سیگار Job نیز دیده میشود.

طراحی‌های او معمولاً شامل تصویر زنی است که موهایش به طرزی زیبا پیچیده شده است و در محاصره پترن های زیبا یا گلها قرار دارد.

در تبلیغات کاغذ سیگار Job، موخا شخصیتی که یک سیگار در درستش گرفته را نشان میدهد و دود سیگار را به سمت نام شرکت در پس‌زمینه حرکت می دهد.

“موخا” اغلب به عنوان “طراح گرافیک” یا “ایلسوتریتور یا تصویرساز” شناخته می‌شود.

در حال حاضر، این عناوین ممکن است برای هنرمندانی که بیشتر کارهای تجاری می‌کنند، استفاده شوند، ولی در آن زمان تجاری کار کردن دلیلی بر تفاوت و یا تمایز هنرمندان از یکدیگر نبود.

برخی از هنرمندان احساسات مختلفی نسبت به پذیرش کارهای تجاری داشتند.

برخی از آنها این پروژه‌ها را می پذیرفتند، در حالی که برخی دیگر سعی کردند تفاوت‌های روشنی بین هنرهای زیبا و پروژه‌های تجاری خود قائل شوند.

در اواخر دهه 1910، با گسترش مشارکت هنرمندان بیشتر در این زمینه و در نتیجه دریافت حقوق بیشتر، ناراحتی هایی از سمت هنرمندان بوجود آمد اما برخی از  هنرمندان این‌کار را انجام می‌دادند.

تا جایی که حتی ادوارد هاپر هم کار تبلیغاتی انجام میداد ولی با اقداماتی این کار را از دید عموم پنهان می کرد.

هاپر در اوایل حرفه‌اش به عنوان یک نقاش شناخته میشد.

او توسط والدینش تشویق شده بود تا در زمینه نقاشی به صورت تخصصی تحصیل کند .

یک اثری که در سال 1944 برای شرکت لوکوموتیو آمریکایی انجام داد، یک پدر و پسر در یک ایستگاه قطار ایستاده بودند و یک قطار بزرگ جلوی آنها قرار گرفته بود.

این اثر  ترکیبی از مدرنیته و انزوایی را که هاپر به خوبی در به تصویر کشیدنش مهارت داشت را به ما نشان می دهد .

تبلیغات “Pineapple Bud” طراحی شده برای Dole Pineapple

1939 توسط جورجیا اوکیف (1887–1986)

جورجیا اوکیف یکی از چندین هنرمندی بود که تبلیغ برای Dole Pineapple طراحی  می کرد.

این شرکت برای اوکیف هزینه سفر به هاوایی را پرداخت تا به انتخاب او دو تصویر برای استفاده در تبلیغات خود نقاشی کند.

او چند ماهی را به کشف و شهود در جزایر هاوایی پرداخت و یک نقاشی از درخت پاپایا و یک نقاشی از گیاه خرچنگ کشید.

Dole ناراضی بود که میوه آناناس در نقاشی ها وجود ندارد و پس از بازگشت اوکیف به نیویورک یک آناناس برای  تکمیل نقاشی ارسال کرد.

این تصاویر نمای نزدیک گیاهان هستند که اوکیف به بهترین شکل نقاشی میکند و در تبلیغات مجلات Vogue و The Saturday Evening Post نیز به نمایش گذاشته می شود.

تا دهه ۱۹۶۰، یک شرکت پیشرو به نام شرکت کانتینر آمریکایی (Container Corporation of America) هنرمندان زیادی را، از جمله رنه ماگریت و ویلم دی کونینگ، برای سفارش نقاشی تصاویر یا ایجاد طرح‌های گرافیکی برای برخی از تبلیغات جعبه‌های کارتنی خود استخدام کرد.

انواع محصولاتی که هنرمندان در همکاری‌های خود طراحی می کردند متنوع بود، اما ارتباطی معنادار بین کیفیت و لوکس بودن محصول با هنرمند طراح وجود داشت.

به همین دلیل برندها با هنرمندان بزرگی چون دی بیرز با پیکاسو و دالی همکاری میکردند.

تبلیغات طراحی شده برای داتسون

1972 توسط سالوادور دالی (۱۹۰۴–۱۹۸۹)

طی تحقیقاتی به تبلیغاتی که دالی برای برند خودروی داتسون انجام داده بود، برخورد کردیم. در یکی از این  تبلیغ ها یک خودرو روی یک ساعت مذاب ! به چشم میخورد.

در این تصویر یک عنکبوت بزرگ از بالا سمت چپ به صحنه در حال فرود آمدن است .

این تبلیغ گویا نشان دهنده یک دید غیر عادی یا همان سورئال از وضعیت یک خودرو بوده است.

بطور کلی، برندها هنرمندانی را که با هنر زیبا ارتباط داشتند و در این زمینه مشهور بودند را به سفارش گرفتند و با این کار اعتبار و توجه عموم مردم را به خود جلب میکردند.

بسیاری از این کارها در دهه ۱۹۳۰ آغاز شد، زمانی که مردم خیلی محصولات مختلف را خریداری نمیکردند و شرکت‌ها می‌خواستند شناخت برند خود را حفظ کنند.بطوریکه هنرمندان از طریق طراحی‌های تبلیغاتی خود شهرتشان را به برندها قرض می‌دادند.

استفاده از شهرت در تبلیغات با ظهور تلویزیون به شدت افزایش یافت، اما می‌توانیم این را نیز در طراحی‌های اولیه پوستر مشاهده کنیم که در آن هنرمندانی مانند آنری دو تولوز-لوترک و همچنین هنرپیشه‌های محبوب مختلف را به نمایش می‌گذاشتند.

با گذار به دهه میانه قرن بیستم، رابطه بین هنر و تبلیغات دگرگون شد زمانی که هنرمندان شروع به استفاده از نشان تجاری و تبلیغات در اثرهای خود کردند.

این مسئله به ویژه توسط هنرمندان جنبش پاپ (Pop Art) مورد بررسی و پیشرفت قرار گرفت.

اندی وارهول (1928–1987)

گالری‌های ملی اسکاتلند

وارهول در طول مدت  فعالیت حرفه‌ای خود، اثاری ایجاد کرد که تحت تأثیر تبلیغ‌هایی با سایز کوچک  در پشت مجلات و روزنامه‌ها بودند.

کارهای او که اغلب شامل آیکون ها بودند و گاها در تبلیغات از این المان ها استفاده می شد،( اگرچه وارهول اغلب محصولات را به تنهایی نمایش می‌داد.)

پس از جنبش‌هایی مانند دادا و پاپ آرت، رویکرد هنری که شامل اشکال مختلف بصری است، رایج‌تر شده است. .امروزه   یک جدایی در بسیاری از شاخه های هنری بین هنرمندان و تبلیغاتی ها ایجاد شده است .باید دید در آینده رابطه هنر مندان و صنعت تبلیغات چگونه خواهد شد