منابع ایجاد ارزش ویژه ی برند

چه عواملی به شکل گیری ارزش ویژه ی برند منجر می شوند؟ بازاریابان چگونه می توانند این ارزش را ایجاد کنند؟

ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری زمانی رخ می دهدکه مصرف کننده به سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند دست یافته باشد و تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی را از آن در حافظه ی خود داشته باشد. در برخی از موارد، آگاهی از برندبرای ایجاد واکنش های مثبت و مطلوب در مصرف کننده به تنهایی کافی نیست. اگر چه ممکن است در اتخاذ تصمیمات با میزان درگیری ذهنی اندک، آشنایی با برند بر انتخاب تاثیر بگذارد. با این حال در بسیاری از موارد قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن تداعیات برند نقش حساسی را در تعیین واکنش های متمایز نسبت به آن برند (که ارزش ویژه ی برند را می آفرینند) بازی می کند. اگر مشتری ها، برند را فقط به عنوان نماینده ی یک محصول یا یک رده ی خدمت در نظر بگیرند، واکنش هایی که نسبت به آن ارائه می دهند، با محصول بی نام و نشان مشابه است.

بر این اساس بازاریابان باید بتوانند مصرف کننده را متقاعد سازند که برند آنها از برند های رقبا متمایز است و ویژگی های منحصر به فردی دارد. مصرف کنندگان نباید فکر کنند که تمامی برند هادر این رده ی محصولات مانند هم هستند و کوچک ترین تفاوتی میان آنها نیست. ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی مثبت از برند در حافظه ی مصرف کننده (تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد) رابطه ی تنگاتنگی با ایجاد آگاهی نسبت به برند و دستیابی به ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری دارد. اکنون در ادامه ی بحث به بررسی این دو منبع ایجاد ارزش ویژه ی برند می پردازیم.

آگاهی از برند

بخش اول

آگاهی از برند شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجه ی قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه ی آن برند به وی ارائه می شود. به بیان دیگر، زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است، باز بشناسد؟

بخش دوم

یادآوری برند عبارت است از توانایی مصرف کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه ی خود در شرایطی که رده ی محصول و نیاز های قابل ارضا توسط آن یا موقعیت خرید یا استفاده، خود به عنوان اشاره یا راهنمایی در انتخاب برای برای وی مطرح شود. به بیان دیگر، یادآوری غلات صبحانه kellogg’s به توانایی مصرف کننده در به خاطر آوردن این برند هنگام فکر کردن به غلات صبحانه، اسنک ها و یا هر چیز دیگری وابسته است که برای خوردن در وعده ی صبحانه نیاز دارد. این یادآوری می تواند در فروشگاه، خانه یا هر جای دیگری _ وقتی به خوراکی ها فکر می کند _ رخ دهد.

بخش سوم

اگر تحقیقات شرکت نشان دهند که بسیاری از تصمیمات مصرف کننده در لحظه ی خرید اتخاذ می شوند _ یعنی در جایی که برند، لوگو، بسته بندی، و … به صورت فیزیکی در برابر چشمان وی قرار دارد _ در این حالت شناسایی برند نقش بسیار مهمی دارد. اما اگر تصمیم گیری های مصرف کننده اغلب با بررسی قبلی و خارج از زمان و مکان خرید اتخاذ شود، یادآوری نقش پر رنگی دارد. بنابراین، افزایش سطح یادآوری برند نقش کلیدی برای شرکت های خدماتی و برند های آنلاین دارد. زیرا در این شرکت ها مصرف کنندگان شخصا، در جستجو یک برند هستند و به همین دلیل، باید بتوانند اطلاعات مربوط به آن را در زمان مناسب از حافظه ی خود استخراج کنند. با این حال توجه داشته باشید که یادآوری برند ممکن است در لحظه ی خرید، اهمیت کمتری داشته باشد، اما ارزیابی مصرف کنندگان از برند و انتخاب آنها در هر شرایطی، تحت تاثیر هر آن چیزی که از برند به خاطر می آورند، قرار می گیرد. از سوی دیگر حتی در مواردی که مصرف کننده در حافظه ی خود اطلاعات زیادی نسبت به یک برند دارد. می توان گفت که به طور کلی شناسایی برند بر مشتری تاثیر گذار تر است.