عناصر برند _ که گاهی اوقات تحت عنوان هویت های برند نام گذاری می شوند _ ابزار هایی برخوردار از قابلیت تجاری سازی هستند که می توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلی ترین عناصر برند عبارتند از: نام تجاری، طرح گرافیکی یا لوگو، نماد ها، کاراکتر ها، شعار ها، URL، طنین، چهره های سرشناس، بسته بندی یا هر نوع علامت یا نشانه ی منحصر به فرد متعلق به برند.
بر اساس مدل ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری (CBBE)، بازاریابان باید عناصر برند را به نحوی انتخاب کند که میزان آگاهی از برند را در مشتری ها تقویت کرده؛ فرآیند ایجاد تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد از برند را تسهیل کنند و احساسات مثبتی را در مشتری ها برانگیزند.
هر کدام از عناصر برند باید قبل از استفاده، مورد ارزیابی دقیق قرار گیرند تا توانایی آن ها در تحقق برندی برتر سنجیده شود. به این ترتیب، سازمان باید دریابد که مشتری ها، تنها با دانستن نام تجاری یا با دیدن لوگو یا سایر کاراکتر های منحصر به فرد برند، چه احساسات یا تفکراتی را نسبت به آن پیدا می کنند.
آن دسته از عناصر برند که بتوانند تاثیرات مثبتی را در مشتری ها برانگیزند، می توانند بر ارزش ویژه ی برند افزوده و تداعیات و پاسخ های مناسب تری را در مصرف کنندگان ایجاد کنند.
معیار های انتخاب عناصر برند
1- قابلیت به خاطر سپاری
2- میزان معناداری
3- میزان محبوبیت
4- قابلیت انتقال
5- قابلیت انطباق
6- قابلیت حفاظت
سه معیار اول _ قابلیت به خاطرسپاری، میزان معناداری و میزان محبوبیت _ در زمره ی استراتژی های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش افزوده ی برند منتهی می شوند. با وجود این سه معیار دوم _ قابلیت انتقال، انعطاف، انطباق، حفاظت و حمایت _ در ارتقا و حفظ ارزش ویژه ی برند در مواجه با فرصت ها و محدودیت های مختلف، نقش تدافعی بازی می کنند. اکنون به معرفی هر یک از این معیار می پردازیم.
قابلیت به خاطرسپاری
یکی از شرایط لازم برای ایجاد ارزش ویژه ی برند، دستیابی به سطح بالای آگاهی از برند در ذهن مشتری ها است. آن دسته از عناصر برند که بتوانند در دستیابی به این اهداف یاریگر باشند، عناصری هستند که به سادگی به خاطر سپرده می شوند و جلب توجه می کنند و به همین دلیل یادآوری و شناسایی برند در شرایط خرید و مصرف را تسهیل می کنند.
میزان معناداری
هر یک از عناصر برند، معانی و مفاهیم مختلفی را (با محتوای تشریحی یا ترغیبی) در بر دارند. برند ها می توانند بر اساس نام افراد، مکان ها، حیوانات، پرنده ها، یا سایر اشیاء و موجودیت ها نام گذاری شوند. دو معیار مهم در این بحث، شیوه ی انتقال موارد زیر توسط عناصر برند است.
اطلاعات کلی درباره ی ماهیت رده ی محصول:
آیا عناصر برند مفاهیم تشریحی را در بر دارند و اطلاعاتی را درباره ی رده ی محصول ارائه می کنند؟ تا چه حد ممکن است که مصرف کننده بتواند رده ی محصول را با تاثیرپذیری از عناصر برند تشخیص دهد؟ آیا عناصر برند با رده ی محصول و حوزه ی فعالیت شرکت، در ذهن مصرف کننده به صورت منطقی منطبق هستند؟
اطلاعات خاص در زمینه ی ویژگی ها و مزایای منحصر به فرد برند:
آیا عناصر برند، مفاهیم ترغیب کننده و متقاعد کننده را برای مشتری ها در بر دارند و در مورد نوع محصول یا برخی از ویژگی ها یا مزایای کلیدی آن اطلاعاتی را ارائه می کنند؟ آیا عناصر برند درباره ی محتویات و جزئیات محصول یا ویژگی های مصرف کنندگان این برند اطلاعاتی را ارائه می کنند؟
از میان دو مورد ذکر شده ی فوق، نخستین بعد یکی از شاخص های مهم و تاثیر گذار بر آگاهی و برجستگی برند است. مورد دوم نیز در زمینه ی ایجاد تصویر ذهنی از برند و جایگاه سازی آن تاثیر بسزایی دارد.
این مقاله ادامه دارد.
