در طول سالیان دراز، بسیاری از نویسندگان تبلیغات «فرمول‌هایی» برای ساختار تبلیغات از هر نوع تدارک دیده‌اند. در میان آنها، فرمول اِی.آی.دی.اِی (AIDA) از همه سرشناس‌تر است که شکل اختصاری توجه، علاقه، تمایل و عمل می‌باشد. براساس اِی.آی.دی.اِی، یک نسخه تبلیغاتی نخست باید توجه مخاطب را به خود جلب کند، سپس به خلق احساس علاقه‌ای در مخاطب نسبت به کالای مورد نظر بپردازد و بعد این احساس را به میل غیر قابل مقاومتی برای تصاحب کالا مبذول سازد.
فرمول جالب دیگری نیز وجود دارد: اِی.سی.سی.اِی (ACCA): آگاهی، درک، تقاعد، عمل. براساس این فرمول، مصرف‌کنندگان ابتدا از وجود یک محصول آگاهی می‌یابند، سپس به عمل آن و مزایای آن پی می‌برند. در مرحلۀ سوم، بایستی خواننده برای خرید کالا متقاعد شود و سرانجام برای خرید اقدام کند.
فرمول معروف سوم، «چهار پی» نام دارد: عکس، وعده، گواه، به جلو راندن. نویسنده تبلیغات، تصویری از آنچه کالا می‌تواند برای مصرف‌کننده انجام دهد، خلق می‌کند. به او قول می‌دهد که در صورت خریداری کالا، تصویر ارائه شده تحقق خواهد یافت؛ سپس آنچه را که کالای مذکور برای دیگران انجام داده است، به نمایش در می‌آورد و سرانجام او را با سرعت به جلو می‌راند. به تازگی افراد دیگری با فرمول‌های خاص خود ظاهر شده‌اند. من نیز احتمالاً به این گروه خواهم پیوست. «سلسله نکات برانگیزنده»ای که در زیر ارائه می‌شود، یک فرمول پنج مرحله‌ای است که منجر به نگارش تبلیغات پرفروش می‌شود.
۱- جلب توجه کنید
این، وظیفه عنوان و تصویر است. عنوان بایستی بر روی قوی‌ترین مزیت کالا که می‌تواند در اختیار مصرف‌کننده قرار گیرد، تمرکز کند. گروهی از نویسندگان تلاش می‌کنند که خواننده را با جمله‌های آراسته، ابهام و ایهام و یا اطلاعات نامربوط به تله افکنند و ذکر قوی‌ترین مزیت کالا را به آخر متن موکول سازند، تا خواننده را غافلگیر کنند. این یک اشتباه است. اگر شما توجه خواننده را به قوی‌ترین امتیاز کالا جلب نکنید، توجه او محدود به خواننده خواهد بود و از این حد تجاوز نخواهد کرد.
۲- یک نیاز را به نمایش درآورید
همه کالاها، با شدت و ضعف متغیر، یکی از مسائل مصرف‌کننده را حل می‌کنند. یک اتومبیل، مسئله رفت و آمد به محل کار و خانه را حل می‌کند. یک دستگاه تهویه، شما را از گرمای جهنمی تابستان نجات می‌دهد. خمیر دندان‌های با ماده فلوراید، دندان‌های شما را از خطر کرم‌خوردگی می‌رهاند و یک دهان شوی، مانع از شرم و خجالت شما از نفس بدبویتان در مقابل دیگران می‌شود. اما نیاز به بسیاری از کالاها آشکار نیست و یا حداقل در ذهن مخاطب این نیاز احساس نمی‌شود. پس دومین قدم برای نوشتن متن یک تبلیغ پرفروش، نشان دادن نیاز مخاطب به کالای مورد نظر است. برای مثال، بسیاری از صاحبان تجارت‌های کوچک، خود به پرداخت مالیات‌های خود می‌پردازند و هرگز به فکر استخدام یک حسابدار نمی‌افتند. اما یک حسابدار، با معلومات والای خود در زمینۀ مالیات‌ها، به راحتی از جدیدترین قانون مالیاتی بهره‌برداری کرده، ده‌ها و یا صدها هزار دلار به نفع صاحب تجارت صرفه جویی می کند. خب، حال این آقای بازرگان در جستجوی یافتن حسابداری است و ناگهان با یک آگهی رو به رو می شود که عنوان آن چنین است: «آیا مایلید که با پرداختن ۱۵۰ دلار، سالیانه ۵۰۰ دلار یا بیشتر در پرداخت مالیات صرفه جویی کنید؟» این عنوان به انجام دو مسئولیت مختلف می پردازد: اول آنکه با طرح سوالی بحث‌انگیز، توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند و دوم آنکه دقیقاً به نیاز گروهی از افراد اشاره می‌کند.
۳- به ارضای نیازها بپردازید
پس از آنکه خواننده را متوجه نیاز خود کردید، بایستی به سرعت به او نشان دهید که کالای شما همانی است که نیازهای او را برطرف خواهد ساخت و مسائل او را حل خواهد کرد. آگهی حسابداری می‌تواند به این شکل آغاز شود:
«آیا حاضرید در برابر پرداخت ۱۵۰ دلار،۵۰۰ دلار صرفه جویی کنید؟»
سال گذشته، مدیر یک مغازه گل‌فروشی درصدد استخدام یک حسابدار برآمد، تا در مورد پرداخت مالیات بردرآمد به او کمک کند. آن مدیر نگران پرداخت حقوق گزاف حسابدار بود، اما در عین حال خود نیز فرصت پرداختن به این امر را نداشت. شما می‌توانید حدس بزنید که صاحبان مغازه با یافتن حسابداری که آنها را در مورد پرداخت مالیات راهنمایی کرده، ۵۰۰ دلار به نفع آنان صرفه‌جویی کرده بود، تا چه اندازه خوشحال بودند.
من حسابدار آنها هستم و مایلم به شما بگویم که چگونه صاحبان مغازه گل‌فروشی و ده‌ها شرکت دیگر با کمک من مالیات کمتری پرداخته‌اند. ۲۰۰ دلار، ۵۰۰ دلار، ۱۰۰۰ دلار و یا بیشتر با استفاده از مقررات مالیاتی قانونی. این یک نسخه کامل نیست، به کار بیشتری نیازمند است. اما به راحتی توجه را به خود جلب می‌کند، نیاز را نشان می‌دهد (نیاز صرفه‌جویی در پرداخت مالیات) و اطمینان می‌بخشد که خدمات تبلیغ شده قادر به رفع این نیاز خواهد بود.
۴- برتری خود را ثابت کنید و قابل اعتماد بودن خود را
این کافی نیست گه بگویید قادر به ارضای نیاز مصرف کننده هستید؛ بایستی گفتۀ خود را به اثبات برسانید. شما می‌خواهید که خواننده، پول سخت به دست آمدۀ خود را به دلیل کالا و یا سرویس شما به مخاطره بیفکند. شما می‌خواهید که او کالای شما را خریداری کرده، یا از خدمات شما استفاده کند و نه رقبای شما را. چگونه این برتری خود را به نمایش در خواهید آورد؟ چگونه او را وادار کنید که حرفتان را باور کند؟ در این جا چند روش به اثبات رسیده برای متقاعد ساختن خوانندگان را در اختیارتان می گذاریم:
- در مورد مزایای کالای خود و یا خدمات خود صحبت کنید؛
- از نظرات مشتریان کمک بگیرید؛
- محصول خود را با کالای رقیب مقایسه کنید و نشان دهید که محصول شما برتر است؛
- نشان دهید که شرکت شما قابل اعتماد است و در این زمینه از جای پای محکمی برخوردار است.
از خوانندگان بخواهید که اقدام به سفارش کالا کنند
آخرین مرحله یک متن تبلیغاتی بایستی خواننده را به عمل وادارد. اگر محصول از طریق پست به فروش می‌رسد، از مخاطب بخواهید که سفارش خود را برای شما پست کند و اگر به صورت خرده‌فروشی است، از خواننده بخواهید که آگهی را با خود به فروشگاه شما بیاورد. اگر آگهی شما به فروش مستیم کالا نمی‌پردازد، پس یک راه دیگر را به مخاطب پیشنهاد کنید. برای مثال می‌توانید یک بروشور مجانی و یک نمونه کالا برای مخاطب بفرستید و از او بخواهید که حتی اگر در حال حاضر نیازی به محصول شما ندارد، برای مصرف آینده خود، نگاهی به بروشور شما بیندازد. انجام عمل را برای خواننده آسان سازید. نام شرکت، نشانی و شماره تلفن شرکت بایستی در هر یک از نوشته‌های تبلیغاتی شما ذکر شود.
اگر شما نسخه‌ای برای یک هتل و یا مرکز توریستی می‌نویسید، دستورهای ساده‌ای برای رسیدن به نقطۀ مورد نظر را به آگهی خود اضافه کنید و نقشۀ دقیقی از منطقه را در اختیار خواننده بگذارید.
اگر از خواننده می‌خواهید که سفارش خود را برای شما بنویسد، برای سهولت جریان، یک کوپن سفارشی را همراه نامۀ خود بفرستید. اگر انتظار دارید که خواننده از طریق تلفن با شما تماس بگیرد، شماره تلفن مجانی خود را با حروف درشت بنویسید.
پاسخ‌گویی مخاطب خود را از هر طریق ممکن تسهیل کنید و در صورت امکان، به مخاطب خود انگیزه‌ای ببخشید، تا همین حالا با شما تماس بگیرد. یک کوپن تخفیف، یک حراج کوتاه مدت، تخفیفی برای ۱۰۰۰ نفر اولی که این کالا را سفارش می‌دهند. از عکس‌العمل سریع مخاطبان خود وحشتی نداشته باشید، خواننده را وادار به دادن سفارش کنید. آن هم، سفارش خیلی خیلی فوری.
منبع: کتاب ادبیات تبلیغ نویسنده: رابرت دابلیو.بلای مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
