برنامه تبلیغاتی
برنامه تبلیغاتی مجموعه پیامهای سازمان یافته با پیام یکسان یا دارای هویت همانند است که طی دوره زمانی خاصی درباره محصول یا خدمت معینی و به منظور نیل به هدفهای تعریف شده ای عرضه می شوند. این برنامه تلاش نظام مند و طرح ریزی شده ای مرکب از آگهی های مرتبط اما خودکفا و مستقل است. گرچه برنامه تبلیغاتی از طریق رسانه های مختلف بازتاب می یابد، مضمون، درون مایه، شعار واحد و رویکرد یکپارچه دارد.
مدیریت بازاریابی به هنگام طراحی و توسعه یک برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینه مهم، تصمیم گیری کند. این پنج زمینه عبارتند از: تدوین هدفها، تنظیم بودجه تبلیغات، استراتژی تبلیغات (آفرینش پیام و انتخاب رسانه تبلیغات) و ارزیابی تبلیغات.
تدوین هدفها
اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی تدوین هدفهای تبلیغات است. این هدفها باید بر اساس تصمیمات مربوط به بازار هدف، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفه ای هستند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد. پیش نیاز تدوین هدفها تحلیل موقعیت و پژوهش بازار است.
«هدف تبلیغات» وظیفه ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب هدف خاصی و طی یک دوره زمانی خاص، تحقق یابد. هدفهای تبلیغاتی را می توان بر حسب نوع مقصد، طبقه بندی کرد و بر این اساس، هدف ما از تبلیغات می تواند اطلاع دادن، ترغیب کردن یا یادآوری کردن باشد.
تبلیغات اطلاع رسان
این نوع تبلیغات، عمدتا هنگام معرفی یک طبقه محصول جدید به کار گرفته می شود. در این مورد، هدف، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابراین مثلا تولیدکنندگان لوحهای فشرده ،مصرف کنندگان را در وهله اول از منافع و مزایای سی دی در زمینه صدا و سهولت استفاده آگاه می سازند.
تبلیغات ترغیبی
تبلیغات ترغیبی هنگامی که رقابت افزایش می یابد اهمیت بیشتری پیدا می کند. در این حالت، هدف شرکت، پدیدآوردن تقاضای گزینشی است. مثلا هنگامی که سی دی ها جای خود را در بازار پیدا کردند و مورد قبول مصرف کنندگان قرار گرفتند، شرکت های سازنده می تواند مصرف کنندگان را نسبت به نام تجاری خودش ترغیب کند و ادعای کیفیت بهتر در مقابل پولی که پرداخت می شود، داشته باشد.
تبلیغات ترغیبی، گاه شکل تبلیغات مقایسه ای به خود می گیرد که طی آن شرکت به طور مستقیم یا غیر مستقیم، نام تجاری خود را با یک یا چند نام تجاری دیگر مقایسه می کند.
در استفاده از تبلیغات مقایسه ای خطرهای بالقوه ای وجود دارد به ویژه هنگامی که مقایسه ها غیر منصفانه است و به گذرگاهی برای افترا بستن و بدنام کردن نام تجاری رقیب تبدیل شود. در برخی از کشورها از جمله امریکا و انگلیس، ضوابط و مقرراتی برای این نوع تبلیغات، تدوین شده است، اما در تعدادی از دیگر کشورهای اروپایی، این گونه تبلیغات تحریم شده است.
بلژیک و آلمان تبلیغات مقایسه ای را در حکم مقایسه ناجوانمردانه می دانند. مثلا اگر در یک برنامه تبلیغاتی گفته شود: «شاید بهترین در جهان است» امکان پخش در آن کشورها را نخواهد داشت. همین طور شعار «سخت تر تلاش می کنیم» نمی تواند در آلمان پخش شود، زیرا گرچه از هیچ شخصی نامی برده نشده، اما به طور ضمنی شماره یک بودن در آن مفروض است.
تلاشهایی در جهت هماهنگ کردن تبلیغات مقایسه ای و تدوین ضوابط و مقرراتی برای آن در محدوده جامعه اروپایی انجام گرفته، اما تاکنون موفقیت آمیز نبوده است. تا زمانی که این مجموعه راهنما تدوین و تصویب شود اگهی دهندگان در این منطقه باید نسبت به ضوابط و مقررات ملی در هر کشور، حساس باشند و بخش عمده ای از تبلیغات، به سبک مقایسه ای انجام می شود. همه می خواهند مردم را به مصرف کالای خودشان ترغیب کنند نه کالای دیگران (کاتلر و دیگران، 1999)
تبلیغات یادآور
تبلیغات یادآور، برای کالاهایی که در مرحله بلوغ هستند از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا باعث می شود که مصرف کنندگان همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند. تبلیغات پرهزینه نوشابه های مشهور در تلیزیون، اغلب برای یادآوری کردن نام محصول به مردم است و صرفا به آگاهی دادن و ترغیب آنان نمی پردازد.
تبلیغات همچنین ممکن است درصدد مطمئن ساختن مشتریان فعلی نسبت به این امر باشد که آنان انتخاب درستی انجام داده اند. به عنوان مثال شرکتهای سازنده خودرو ممکن است از تبلیغات تقویتی استفاده کنند که طی آن دارندگان خودرو را نشان می دهند که از یک ویژگی خاص خودروی جدیدشان راضی و خوشحالند.
انتخاب هدف تبلیغات، بر اساس درک درستی از موقعیت فعلی بازار انجام می گیرد. اگر محصول، جدید است و شرکت در موقعیت پیشتاز در بازار نیست، اما نام تجاری ما بر نام تجاری پیشتاز برتری دارد، هدف تبلیغات آگاه کردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتری نام تجاری ماست.
از سوی دیگر، اگر بازار در حد بلوغ است و مصرف نام تجاری رو به کاهش گذارده هدف تبلیغات احتمالا تحریک فروش از طریق ترغیب مشتریان به افزایش دفعات مصرف یا از طریق تشویق مشتریان رقبا به جابه جایی به سمت نام تجاری ما خواهد بود.
شعار تبلیغاتی
شعار یک جمله یا عبارت گیرا و حذاب است که به راحتی می توان آن را به خاطر سپرد. شعار با تکرار پی در پی، به یک استاندارد کوتاه تبدیل می شود که نه تنها در توسعه یک برنامه تبلیغاتی بلکه از سوی عوامل فروش و کارکنان شرکت مستمرا به کار می رود.
آگهی نویسان به هنگام نکارش متن آگهی ها به دفعات از شعار تبلیغاتی استفاده می کنند تا آن را در اذهان عمومی نهادینه کنند. شعار به شرکت یا محصولاتش هویت می بخشد و همیشه بخشی از متن آگهی است. شعار، کوتاه و فشرده است اما ظرفیت خوبی برای بیان اثربخش یک اندیشه دارد.
بسیار از سرخطها و عنوان را می توان به شعار تبدیل کرد. حداقل در یک برنامه تبلیغاتی باید شعار را ثابت نگه داشت. بهتر آن است که شعار با چنان دقت و جامعیتی تنظیم شود که تا مدتی طولانی مثلا در طول یک برنامه کامل تبلیغاتی در یک دوره چندساله یا حتی برای همیشه بتوان از آن استفاده کرد.
در وضعیت آرمانی مردم باید رابطه احساسی، عاطفی و قلبی با شعار برقرار کنند. در آگهی های فضای بیرونی استفاده از شعار یک ضرورت جدی است. در این موارد، شعارها هم عنوان و هم پیام فروش به شمار می آیند. در هر شعار الزاما باید از یک جذبه یا یک عامل خشنودکننده مرتبط با محصول استفاده کرد. یکی از کارکردهای اصلی شعار، جلب توجه مخاطب به قدرت شرکت یا محصول است.
شعارها ابزار مناسبی برای اجرای آزمونها و پژوهشهای بازار به منظور سنجش میزان یادآوری محصول یا نام تجاری به شمار می آیند. اثربخشی شعارها را می توان با بهره گیری از عواطف و هیجانات و محرکهای روانشناختی افزایش داد.
شعارها نقاط ضعفی هم دارند. گذشت زمان و تغییرات محیط و شرایط زندگی می تواند آنها را بی اثر، بی ربط و حتی منسوخ جلوه دهد. شعارها می توانند در اثر تکرار و عادی شدن، جذابیت خود را از دست بدهند. آنها گاهی به شکلی زیرکانه از سوی رقیبان، دستکاری و موجب خسارات مادی و معنوی می شوند. شعارهای طولانی به سختی در حافظه مخاطبان جای میگیرند. یک شعار خوب نباید بیش از 7 تا 8 کلمه داشته باشد.
مقالات مرتبط:
