برند رفرش (Brand Refresh) چیست ؟ [ تفاوت برند رفرش با ری برندینگ ]

در دنیای امروز حتی قدرتمندترین برندها نیز هر چند سال یک بار نیاز دارند چهره خود را جلا دهند ، صدای خود را باز تعریف کنند ، و تصویر ذهنی شان را با نسل تازه مخاطبان همسو سازند . این فرآیند همان چیزی است که در ادبیات حرفه ای برندینگ از آن با عنوان برند رفرش ( Brand Refresh )  یاد می شود .

برند رفرش یعنی باز آفرینی بدون باز سازی کامل ؛ یعنی باز تعریف زیبایی شناسی و لحن برند بدون از بین بردن هویت اصلی آن . در واقع برند رفرش ،  تداوم هوشمندانه برند در قالبی تازه است .

عناصر کلیدی در یک برند رفرش ( Brand Refresh ) موفق

یک برند رفرش موفق بر پایه احترام به گذشته و درک دقیق از آینده شکل می گیرد . در این مسیر چند مؤلفه نقش حیاتی دارند :

1.باز طراحی لوگو بدون از بین بردن شناسایی بصری :

 لوگو چهره برند است و باید به گونه ای باز طراحی شود که همچنان برای مخاطب آشنا بماند . ساده سازی خطوط ، حذف جزئیات اضافی ، یا تغییرات جزیی طراحی می تواند باعث مدرن تر شدن آن شود ، بدون آن که هویت بصری برند از بین برود . هدف این است که تغییر دیده شود اما شوک بصری ایجاد نکند .

۲ . باز بینی فونت و پالت رنگی :

 فونت ها و رنگ ها زبان بصری برند هستند . در فرآیند برند رفرش باید انسجام و سازگاری میان رنگ ها و تایپوگرافی در تمام پلتفرم ها رعایت شود . بسیاری از برندها در این مرحله از چند فونت به یک خانواده تایپ مشخص مهاجرت می کنند تا تصویر بصری منسجم تری ارائه دهند .

3.باز تعریف هویت تصویری:

تصاویر ، آیکون ها ، و المان های گرافیکی باید به روز و منطبق با روح زمان باشند . در برند رفرش هدف این است که مجموعه ای از تصاویر و الگوهای جدید خلق شود که هم حس تازگی داشته باشند و هم امضای برند در آن ها حفظ شود .

 4. باز نویسی لحن و پیام برند :

زبان برند  نیز ،  در این فرایند  همانند طراحی آن باید رشد کند . بازنگری در شعارها ، پیام های تبلیغاتی ، و حتی نحوه گفت و گو با مخاطب ، بخش مهمی از فرآیند برند رفرش است .
در فرآیند برند رفرش ،  برند باید همان صدای آشنا را حفظ کند ، اما با کلماتی که در گوش نسل جدید خوش تر بنشیند .

تفاوت برند رفرش و ری برندینگ

بسیاری از مدیران بازاریابی این دو مفهوم را با هم اشتباه می گیرند ، در حالی که میان آن ها تفاوتی بنیادین وجود دارد .

برند رفرش : باز سازی ظاهری با حفظ هویت

در برند رفرش هدف اصلی حفظ DNA برند است . شما چیزی را که مردم دوست دارند نگه می دارید و تنها آن را به روز رسانی می کنید . تغییر ممکن است در رنگ ها ، فونت ها ، یا لحن پیام ها رخ دهد ، اما اساس هویت برند ثابت می ماند .

به عنوان مثال ، اینستاگرام ( Instagram ) در سال ۲۰۱۶ تنها آیکون خود را از یک دوربین کلاسیک به نمادی تخت و رنگارنگ تغییر داد . نه مأموریتش عوض شد و نه نامش ،  فقط ظاهرش به روز شد تا با زبان بصری عصر دیجیتال هم خوان شود .

ری برندینگ : باز تعریف بنیادین برند

در مقابل ری برندینگ ( Rebranding ) فرآیندی عمیق تر است که معمولاً زمانی اتفاق می افتد که شرکت مسیر تازه ای در پیش گرفته باشد . تغییر نام ، مأموریت ، ارزش ها یا بازار هدف از نشانه های آن است .

نمونه کلاسیک آن دانکین ( Dunkin’ ) است که با حذف کلمه « Donuts » از نام خود ، هویت جدیدی را برای تمرکز بر نوشیدنی ها  خلق کرد . این تغییرات صرفا تغییراتی بصری نبودند ، بلکه تغییراتی مفهومی و استراتژیک به شمار می رفتند .

نشانه های نیاز به برند رفرش

از برند رفرش لزوما در زمان بحران ها استفاده نمیشود. این فرآیند ، در بسیاری از موارد اقدامی پیش دستانه برای جلوگیری از فرسودگی برند به شمار می رود .

 با این حال اگر هر یک از نشانه های زیر را در برند خود می بینید زمان آن رسیده که به برند رفرش فکر کنید :

• ۱ . هویت بصری قدیمی
   وقتی از لوگو ، رنگ ها یا طراحی وب سایت شما یک دهه گذشته باشد مخاطبان ناخودآگاه احساس عقب ماندگی می کنند . به روز رسانی طراحی زبان تازه ای برای گفت و گو با نسل جدید ایجاد می کند .
  
  
• ۲ . تغییر در ترکیب مخاطبان
   مخاطب امروز شما ممکن است دیگر همان افراد پنج سال پیش نباشند . برند باید بتواند با ذائقه جدید و انتظارات تازه مشتریان هماهنگ شود .
  
  
• ۳ . تغییر در روندهای بازار
  دنیای طراحی ، فناوری و حتی فرهنگ مصرف دائماً در حال تحول است . برندهایی که نسبت به این تغییرات بی تفاوت بمانند از بازار حذف خواهند شد .
  
  
• ۴ . افزایش رقابت
  اگر رقبای شما با طراحی های مدرن تر و پیام های دقیق تر در حال ربودن توجه بازار هستند وقت آن است که برند خود را تقویت کنید . برند رفرش به شما کمک می کند در میدان رقابت دوباره دیده شوید  .
  
  
• ۵ . رشد یا توسعه برند
  وقتی شرکت وارد بازارهای جدید می شود یا محصولات تازه ای ارائه می دهد برند فعلی ممکن است دیگر پاسخ گو نباشد . برند رفرش در این مواقع هویت بصری و کلامی برند را با دامنه جدید فعالیت ها هم سو می کند .

شش گام برای اجرای برند رفرش موفق

۱ . ارزیابی دقیق وضعیت فعلی برند
 تمام دارایی های برند ( از لوگو و رنگ ها تا قالب های محتوایی) باید مورد بازبینی قرار گیرد . بازخورد تیم ها و مشتریان می تواند نقاط ضعف و قوت را روشن سازد و در تصمیم گیری به شما کمک کند .

۲ . تعیین اهداف مشخص
 هدف شما از برند رفرش چیست ؟ افزایش جذابیت ؟ ورود به بازار جدید ؟ یا ایجاد یک صدای واحد در میان کانال های ارتباطی ؟ پاسخ به این پرسش ها مسیر پروژه را مشخص می کند .

۳ . درگیر کردن ذی نفعان کلیدی از آغاز
 برند تنها متعلق به واحد بازاریابی نیست . تیم های فروش ، منابع انسانی و مدیریت باید از ابتدا در فرآیند برند رفرش مشارکت داده شوند تا هماهنگی بیشتری  جهت پیشبرد این فرآیند ایجاد شود .

۴ . نوسازی بصری و پیام برند
در این گام ، تغییرات طراحی و لحن اتفاق می افتد . به یاد داشته باشید که هدف ، ایجاد یک تحول کامل نیست ، بلکه تکامل طبیعی برند است .

۵ . حفظ یکپارچگی در همه نقاط تماس
وب سایت ، بروشورها ، اسناد و ارائه ها و فضای مجازی همگی  باید بر اساس استاندارد جدید تنظیم شوند .

۶ . اطلاع رسانی شفاف درباره تغییرات
هم کارکنان و هم مشتریان باید بدانند چه چیزی تغییر کرده و چرا این اتفاق افتاده است. شفافیت در این مرحله از سردرگمی و برداشت های نادرست جلوگیری می کند .

نمونه هایی از برند رفرش های موفق

Walmart  

والمارت ، با افزودن نماد خورشید زرد و نرم تر کردن فونت توانست چهره ای دوستانه تر و در عین حال دیجیتال تر برای خود بسازد ؛ بدون اینکه از هویت مردمی و گسترده خود فاصله بگیرد .

PayPal

این برند با ساده سازی دو حرف P معروف خود قابلیت تشخیص و خوانایی را در نسخه های موبایلی را بهبود داد . تغییر ی کوچک اما با تأثیری بزرگ در تجربه دیجیتال کاربران .

Google

گوگل با تغییرات تدریجی در فونت و رنگ نشان داد که یک برند می تواند در عین پویایی ثبات خود را نیز حفظ کند .

Mastercard

حذف کلمات برای قدرت بیشتر حذف متن از لوگو و تمرکز بر دو دایره قرمز و زرد ، نه تنها طراحی را ساده تر کرد ، بلکه باعث شد برند، حتی بدون دیده شدن نامش،  قابل تشخیص تر شود .

و درآخر

برند رفرش ؛ نوعی باز تعریف ارتباط برند با دنیای در حال تغییر است .برندهایی که هوشمندانه به روز رسانی می شوند نه تنها در ذهن مشتریان  بیشتر باقی می مانند بلکه با ذائقه های جدید نیز بهتر می توانند ارتباط برقرار کنند.

اگر برند را موجودی زنده بدانیم ، برند رفرش همان نفسی تازه است که این موجود برای ادامه حیاتش نیاز دارد . نفسی تازه برای آینده ای روشن تر .

منابع : +